中國(guó)是茶葉的故鄉(xiāng)，茶產(chǎn)業(yè)大國(guó)，茶文化博大精深，茶種類名目眾多，但我們卻十分尷尬發(fā)現(xiàn)，在這樣一個(gè)成熟的市場(chǎng)，擁有如此龐大的消費(fèi)基礎(chǔ)，卻沒(méi)有幾個(gè)能夠叫響并可供消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)選擇的品牌（龍井、碧螺春、毛峰等只是品類名稱而非品牌）。這種現(xiàn)狀已經(jīng)成為制約茶葉企業(yè)做大做強(qiáng)的軟肋，而培育名牌、發(fā)展名牌則是使整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)、健康發(fā)展的必須解決的大問(wèn)題。
竹葉青在業(yè)內(nèi)率先提出以品牌發(fā)展為導(dǎo)向，以跳出茶葉做茶為思路，多年的精心經(jīng)營(yíng)，終于突破了區(qū)域割據(jù)，使消費(fèi)者從品類認(rèn)知轉(zhuǎn)向了品牌認(rèn)知，成就了茶產(chǎn)品中的第一枚中國(guó)馳名商標(biāo)。竹葉青品牌發(fā)展戰(zhàn)略的成功，為中國(guó)茶葉的健康發(fā)展探索出了一條成功的道路。
竹葉青：中國(guó)茶品牌的標(biāo)桿
中國(guó)是傳統(tǒng)的產(chǎn)茶大國(guó)，出名的茶葉不少，但卻一直缺少真正意義上的茶葉“名牌”。但是產(chǎn)自四川峨眉山的竹葉青茶葉絕對(duì)是個(gè)例外。06年6月1日，峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司的竹葉青茶葉由中國(guó)工商總局認(rèn)定并授予“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)，這是迄今茶產(chǎn)業(yè)獲得的最高殊榮。06年9月，“竹葉青”作為珍貴禮品贈(zèng)送俄羅斯總統(tǒng)普京，再次榮獲國(guó)家級(jí)殊榮。
竹葉青屢獲殊榮立即在業(yè)內(nèi)引起強(qiáng)烈反響：誰(shuí)說(shuō)中國(guó)茶葉企業(yè)不能做大做強(qiáng)，誰(shuí)說(shuō)在有名品無(wú)名牌的現(xiàn)狀下無(wú)法走出一條品牌發(fā)展之路？竹葉青的成功經(jīng)驗(yàn)值得在在全行業(yè)普及，對(duì)其他農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目有很強(qiáng)的借鑒意義！
理清商標(biāo)歸屬，掃清品牌障礙
1964年，峨眉山竹葉青茶由陳毅元帥在峨眉山萬(wàn)年寺賜名，從此，葉青這一茶葉品類漸成氣候，聲名鵲起，銷路大開(kāi)。
峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司1987年成立，一開(kāi)始，公司就以“竹葉青”作為茶葉的品牌名稱和商品名稱以及企業(yè)名稱。第二年“竹葉青”即獲中國(guó)首屆食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)和埃及開(kāi)羅金字塔獎(jiǎng)。
但是由于茶行業(yè)慣有的原因，商標(biāo)保護(hù)意識(shí)也差，“竹葉青”茶葉商品名稱被許多茶農(nóng)廣泛使用，造成“葉”出多門(mén)，甚至仿冒、假造。每到采茶季節(jié)，來(lái)自滬、蘇、浙、魯及川內(nèi)等地的客商甚至云集峨眉山，惡性收購(gòu)并傾銷茶葉，“雞毛遍地”，一時(shí)間竹葉青聲名狼藉。１９９１年至１９９７年，竹葉青茶葉發(fā)展陷入低谷，幾塊十來(lái)塊錢(qián)半公斤也少人問(wèn)津。
在中國(guó)，著名茶葉大多以地域品類來(lái)命名， “西湖龍井”、“黃山毛尖”、“安溪鐵觀音”、“洞庭碧螺春、祁門(mén)紅茶等名茶品種老百姓都耳熟能詳，但中國(guó)茶葉無(wú)法回避一個(gè)現(xiàn)實(shí)，那就是在這些如雷貫耳的名茶品種之下知名的茶葉品牌卻寥寥無(wú)幾。 首先，地域決定了茶葉的基因和血統(tǒng)。這是一個(gè)兩難的命題，一方面，地域賦予了茶葉獨(dú)特性和稀缺性，另一方面，這種基于地域性之上的品牌缺失和市場(chǎng)混亂使得茶葉競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入亞健康!”龍井和大紅袍都曾紅極一時(shí)，令各地茶商趨之若騖，遍地開(kāi)花，由于龍井和大紅袍商標(biāo)并沒(méi)有由一個(gè)法人單獨(dú)持有，各路商家良莠不齊，以次充好、假冒偽劣等市場(chǎng)混亂和反常層出不窮，這種飲鳩止渴的做法極大降低了其中國(guó)名茶聲譽(yù)，要做茶品牌，必須從根兒上解決這一問(wèn)題。
經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)竹葉青已經(jīng)有了一定的認(rèn)知度，不能讓一個(gè)好端端的地方名茶就這樣毀掉，要拯救竹葉青！峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司為了本公司的利益，也為了保護(hù)四川獨(dú)有的地方名品這一珍貴的資源，決心徹底解決商標(biāo)歸屬問(wèn)題，只有首先把這個(gè)問(wèn)題解決了，才能全力投入品牌建設(shè)
峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司首先爭(zhēng)取到四川各級(jí)政府的大力支持，接著他們拿起法律的武器，義無(wú)反顧地展開(kāi)了爭(zhēng)取“竹葉青”商標(biāo)權(quán)獨(dú)家使用的訴訟大戰(zhàn)，經(jīng)過(guò)艱苦曲折的努力，峨眉山竹葉青最終贏得了勝利，１９９８年５月他們以１５萬(wàn)元的價(jià)格收回其它廠商使用的“竹葉青”商標(biāo)，在法律上正式確立了自己是獨(dú)家擁有 “竹葉青”商標(biāo)使用權(quán)的惟一企業(yè)。
這場(chǎng)官司勝利的直接后果是，只有峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司生產(chǎn)的茶葉才有權(quán)利有資格叫做竹葉青，只有峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司才能夠有權(quán)利有資格對(duì)竹葉青的茶葉屬性和品類進(jìn)行甄別和分類，竹葉青第一次實(shí)現(xiàn)同一品相全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)。這在我國(guó)茶葉發(fā)展史上無(wú)前列，絕無(wú)僅有！ 具有重大的開(kāi)創(chuàng)性的積極意義。
據(jù)悉，到現(xiàn)在為止，竹葉青依然是中國(guó)十大名茶中目前唯一的注冊(cè)商標(biāo)。
歷經(jīng)３４年風(fēng)雨，竹葉青紛爭(zhēng)終于塵埃落定。峨眉山竹葉青公司的產(chǎn)品經(jīng)理劉志林先生，提起當(dāng)年的訴訟仍舊唏噓不已：“幸運(yùn)的是我們贏得了最后的勝利，這是一個(gè)了不起的成就。如果沒(méi)有那次排他性的勝利，竹葉青品牌也許早已胎死腹中，更不用提奢侈品牌論道！”
在此后的一段日子里，公司集中力量會(huì)同工商等部門(mén)，加大對(duì)假冒偽劣茶葉及制假企業(yè)的打擊力度，保護(hù)了竹葉青商標(biāo)的權(quán)威性和法律的嚴(yán)肅性。
竹葉青品牌從此振翅起飛！
以質(zhì)為先，是品牌就要過(guò)得硬
品牌的載體是產(chǎn)品，而產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于質(zhì)量，質(zhì)量是品牌的立足之本。雖然前些年，相關(guān)部門(mén)和廣大消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量要求還不是十分嚴(yán)格，眾多的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)廠家也是認(rèn)為只要產(chǎn)品能銷售出去就萬(wàn)事無(wú)憂，但峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司清醒地認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品質(zhì)量是樹(shù)立品牌及企業(yè)發(fā)展的根基。
為此，公司產(chǎn)品質(zhì)量和管理體系建設(shè)，先后通過(guò)了ISO9001：2000質(zhì)量體系認(rèn)證、HACCP食品安全控制體系認(rèn)證、“綠色食品”認(rèn)證、“無(wú)公害產(chǎn)品”認(rèn)證和“QS”認(rèn)證，質(zhì)量意識(shí)教育和質(zhì)量知識(shí)培訓(xùn)成為竹葉青員工的主要培訓(xùn)內(nèi)容之一。針對(duì)國(guó)內(nèi)茶葉生產(chǎn)加工、檢測(cè)設(shè)施、工藝落后的情況，該公司連續(xù)幾年不間斷從發(fā)達(dá)國(guó)家引進(jìn)全自動(dòng)生產(chǎn)、檢測(cè)設(shè)備和工藝，使“竹葉青”的生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)品質(zhì)量獲得了飛躍發(fā)展。通過(guò)“層層設(shè)卡、全程把關(guān)”，為創(chuàng)“竹葉青”品牌打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
重建消費(fèi)認(rèn)知模式，以品牌占領(lǐng)市場(chǎng)
在傳統(tǒng)茶葉市場(chǎng)，浮現(xiàn)在消費(fèi)者心目中的只有茶葉的品類名稱，沒(méi)有茶葉的品牌，諸如像“龍井”、“碧螺春”這樣的名優(yōu)品類，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要依據(jù)。但是由于同一品類茶葉的生產(chǎn)商眾多，每個(gè)生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的以及經(jīng)營(yíng)手段不一，造成市場(chǎng)上同一品類的同一價(jià)位的茶的品質(zhì)千差萬(wàn)別，一致性很差，比如“龍井”、“碧螺春”，各廠的產(chǎn)品價(jià)格從上萬(wàn)一斤到幾十元一斤不等，同一價(jià)格的產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，假冒偽劣混跡其中，給消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇造成了很大的障礙，誠(chéng)信守信企業(yè)的利益得不到保證。05年貴州市場(chǎng)出現(xiàn)的“碧螺春”加色素事件即是這種現(xiàn)狀的一個(gè)縮影。竹葉青在行業(yè)內(nèi)率先發(fā)起品牌運(yùn)動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者以品牌來(lái)識(shí)別選購(gòu)茶產(chǎn)品。
當(dāng)竹葉青注冊(cè)成功為商標(biāo)后，作為正牌的竹葉青，以怎樣的有別于茶農(nóng)的產(chǎn)品質(zhì)量定位產(chǎn)品，設(shè)計(jì)系列包裝，建設(shè)竹葉青的企業(yè)文化呢？
峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司不是急于去開(kāi)發(fā)什么市場(chǎng)，而是首先從戰(zhàn)略的高度對(duì)公司的品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃：他們請(qǐng)專業(yè)品牌策劃公司做方案，重新定位產(chǎn)品，建立從茶園到加工儲(chǔ)存包裝、物流等新的生產(chǎn)管理體系；他們從日本引進(jìn)全自動(dòng)提香和干燥設(shè)備，建設(shè)了近5000立方米的名茶保鮮庫(kù)，在傳統(tǒng)竹葉青的加工生產(chǎn)上，提高名優(yōu)茶的工業(yè)化自動(dòng)化程度，提升了傳統(tǒng)竹葉青的產(chǎn)品質(zhì)量；他們以全新的營(yíng)銷理念，推出包裝，傳達(dá)竹葉青品牌理念；他們還在茶行業(yè)中率先使用大媒體傳播，使“竹葉青”品牌脫穎而出。
什么最能代表竹葉青品牌？竹葉青包裝茶！包裝茶是竹葉青的品牌載體，通過(guò)包裝茶，使消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)，只有它才是正宗的竹葉青品牌茶！
峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司抓大放小，首先主攻以包裝茶市場(chǎng)。因?yàn)榘b茶比散裝茶可以承載更多的品牌信息，容易使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌形成深度認(rèn)知進(jìn)而形成忠誠(chéng)。在一手抓品牌茶同時(shí)，另一手對(duì)市場(chǎng)通路中的假冒竹葉青包裝的侵權(quán)行為決不手軟。
峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司的竹葉青茶以高度可信的品質(zhì)，新穎的包裝，親和的廣告宣傳以及貼心的服務(wù)，使竹葉青品牌很快強(qiáng)大了起來(lái)，其廣告語(yǔ)“平常心、竹葉青”在茶界和消費(fèi)者中廣為流傳。
2003年3月，為提高“竹葉青”在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)的知名度，竹葉青茶業(yè)選中“中國(guó)圍棋第一人”常昊作為品牌形象代言人，力圖將竹葉青打造成為中國(guó)茶葉第一品牌。2005年，竹葉青又成為中國(guó)茶的唯一代表，登上TOPMARQUES世界頂級(jí)奢侈品的舞臺(tái)，向世界知名品牌的目標(biāo)邁進(jìn)。
目前，竹葉青茶葉價(jià)格穩(wěn)步攀升，不僅國(guó)內(nèi)暢銷，而且打入國(guó)際市場(chǎng)，遠(yuǎn)銷新加坡、摩洛哥等國(guó)家和地區(qū)。
品牌戰(zhàn)略使公司獲得跳躍式發(fā)展。起步的時(shí)候，只有千萬(wàn)元的銷售，第二年就有了三千萬(wàn)元的銷售，第三年就到了5000萬(wàn)元。十多年后，竹葉青以單個(gè)商品茶近億元的銷售額成為中國(guó)茶葉生產(chǎn)企業(yè)的佼佼者，“竹葉青”不僅是四川的第一品牌，更是全國(guó)茶葉的著名品牌。
文化，為品牌補(bǔ)養(yǎng)
對(duì)于任何一個(gè)品牌、一個(gè)企業(yè)，沒(méi)有其獨(dú)具特色的文化做支撐，它是很難長(zhǎng)久生存下去的，更談不上如何更加發(fā)展壯大。如何賦予一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)具特色的文化內(nèi)涵，是“竹葉青”人近年來(lái)苦苦思索的一件大事。
竹葉青積極挖掘“名山名茶”、“名人命名”、“結(jié)緣中國(guó)圍棋”的內(nèi)涵，投巨資建成峨眉山竹葉青生態(tài)茗園暨國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)科技園區(qū)-四川樂(lè)山國(guó)家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)茶葉科技園。該園是集茶文化展示、茶葉研發(fā)、品茗休閑、茶葉生態(tài)觀光、茶葉加工業(yè)旅游為一體的茶文化主題公園，是展示“竹葉青”文化的窗口，更是傳播中國(guó)古老茶文化的理想之地。每天前來(lái)游覽的客人達(dá)數(shù)千人，不僅弘揚(yáng)了中國(guó)茶文化，宣傳“竹葉青”品牌，推動(dòng)了茶葉科技進(jìn)步，帶動(dòng)了茶農(nóng)致富，而且隨著游客大量購(gòu)買(mǎi)“竹葉青”，“竹葉青”已從一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品變成了旅游產(chǎn)品。
茶葉科技園也由于廣受旅行社及游客的推崇而被國(guó)家旅游局認(rèn)定為國(guó)家“AAA”級(jí)旅游景區(qū) 。
做龍頭，拉動(dòng)地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展
作為中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，竹葉青的發(fā)展離不開(kāi)政府及農(nóng)戶的支持，反過(guò)來(lái)也拉動(dòng)了整個(gè)地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。公司長(zhǎng)期以來(lái)執(zhí)行公司+基地+農(nóng)戶的政策，與農(nóng)戶結(jié)成穩(wěn)定的互助合作關(guān)系，一方面通過(guò)技術(shù)指導(dǎo)，資金扶持，帶動(dòng)茶葉種植從數(shù)量到質(zhì)量的全面發(fā)展，滿足了竹葉青日益增長(zhǎng)的銷售需求，另一方面由于日益增長(zhǎng)的原料收購(gòu)也為十萬(wàn)余農(nóng)戶的發(fā)家致富提供了堅(jiān)實(shí)的保證，促進(jìn)了地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展。
竹葉青的成功也為其他的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，摸索出了一條如何依托農(nóng)戶如何帶動(dòng)農(nóng)戶共同發(fā)展的道路！越來(lái)越多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目正在結(jié)成與農(nóng)戶的戰(zhàn)略聯(lián)盟。
2006年10月17日，農(nóng)業(yè)部向社會(huì)推介其認(rèn)定的首批96個(gè)“中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品”，峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司的竹葉青牌竹葉青茶獲此殊榮。
竹葉青的“質(zhì)量+文化+品牌”創(chuàng)新發(fā)展模式，促成了竹葉青近年來(lái)的高速發(fā)展，竹葉青從創(chuàng)品牌之初年產(chǎn)量200多噸，年銷售收入500多萬(wàn)元，通過(guò)幾年的發(fā)展，到今年產(chǎn)量已達(dá)3600多噸，銷售收入達(dá)1.5億元。2005年10月，其論道竹葉青受邀參加在上海舉辦的頂級(jí)奢侈品展，2006年4月受邀參加在摩納哥舉辦的世界頂級(jí)奢侈品展覽會(huì)，躋身世界頂級(jí)奢侈品牌行列。竹葉青是中國(guó)現(xiàn)代茶品牌的一面旗幟，為改變我國(guó)農(nóng)業(yè)大國(guó)、品牌小國(guó)的形象走出了一條新路。我們有理由相信，竹葉青會(huì)發(fā)展得更快更好，必將帶動(dòng)有越來(lái)越多的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)會(huì)通過(guò)打造品牌快速發(fā)展壯大。
