“這是一種從來沒有過的體驗(yàn)，那種心跳的感覺，讓人窒息。我想這世上最令我心動(dòng)的事情，莫過于你慢慢的向我走來……”這并不是一部關(guān)于愛情的電影，而是農(nóng)夫茶飲料建立在自己的QQ空間中所營(yíng)造的景象?；顒?dòng)中，有網(wǎng)友這樣留言：“像一股清新的風(fēng)，QQ空間借助愛情的名義，讓每一個(gè)到過這里的人的記住了農(nóng)夫茶，如同難以忘記的初戀?！?
每個(gè)企業(yè)的品牌都試圖建立一個(gè)將自身產(chǎn)品與消費(fèi)者精神世界相連接的通道，但這需要長(zhǎng)時(shí)間、大投入或極佳的機(jī)遇，而農(nóng)夫茶品牌空間的營(yíng)銷卻顛覆，或者說拉近了營(yíng)銷理論同實(shí)際成功的距離。龐大的受眾、精良的制作，加上創(chuàng)意獨(dú)具的空間運(yùn)營(yíng)，為農(nóng)夫茶在短時(shí)間、小投入的情況下，達(dá)成了一次將品牌、產(chǎn)品同浪漫愛情緊密關(guān)聯(lián)，活動(dòng)頁面瀏覽人次過9000萬，參與游戲活動(dòng)超800萬人次的終極營(yíng)銷任務(wù)。
營(yíng)銷困境難破局 農(nóng)夫茶嘗試創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
我國(guó)茶飲料市場(chǎng)正處于成長(zhǎng)中期，國(guó)內(nèi)飲料工業(yè)的巨頭之一，養(yǎng)生堂旗下的農(nóng)夫山泉公司，在早春三月就開始大張旗鼓的推出新品農(nóng)夫茶。通過一系列明星代言、硬廣宣傳等傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣后，農(nóng)夫茶逐漸在茶飲料市場(chǎng)占據(jù)了一席之地，但農(nóng)夫系列產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵一貫為“清新健康”的大眾路線，而此款茶飲料主要面對(duì)群體為時(shí)尚新潮的年輕人，如何更好的提高品牌知名度，更好的切入最根本的消費(fèi)人群，成為農(nóng)夫茶在一段時(shí)間推廣后體會(huì)最深的困難。
營(yíng)銷的根本，其實(shí)在于選擇一種和消費(fèi)者之間的溝通方式，農(nóng)夫茶選擇了QQ空間作為提升品牌、接觸最終用戶的介質(zhì)，作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中當(dāng)前最具互動(dòng)性的平臺(tái)。對(duì)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言，騰訊QQ空間正逐漸成為創(chuàng)新營(yíng)銷的上佳選擇。業(yè)內(nèi)人士均表示：“逐漸精英化的博客產(chǎn)品變?yōu)槊襟w，缺乏社區(qū)互動(dòng)的價(jià)值和一呼百應(yīng)的效果，而且傳統(tǒng)的社區(qū)缺乏適于品牌植入的渠道和形式，這些都令QQ品牌空間擁有無法復(fù)制的優(yōu)勢(shì)”。
此外，騰訊QQ空間還擁有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以超越的海量用戶，廣告行業(yè)專家表示：“對(duì)于企業(yè)來說，與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的組合營(yíng)銷具有更多接觸點(diǎn)，效果更為顯著，將為企業(yè)帶來海量的用戶，他們深入的互動(dòng)、長(zhǎng)久的關(guān)注，必然為企業(yè)帶來豐厚的市場(chǎng)回報(bào)”。
于是在07年6月，農(nóng)夫茶牽手騰訊，嘗試以一種新型的用戶溝通方式進(jìn)行營(yíng)銷，通過互聯(lián)網(wǎng)中一系列“QQ品牌空間”活動(dòng)，短短兩個(gè)月內(nèi)品牌空間瀏覽量達(dá)到3200萬，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)夫茶在消費(fèi)群體中的全面曝光。
深入互動(dòng) 農(nóng)夫茶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷精彩開局
農(nóng)夫茶首先建立了主題的官方空間，以此作為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的基地，隨后立即開展了 “夢(mèng)幻愛情show博客”活動(dòng)，數(shù)千萬QQ空間用戶通過這個(gè)活動(dòng)與大家共同分享自己的心動(dòng)故事、暗戀經(jīng)歷、愛情觀點(diǎn)。作為整體活動(dòng)的先鋒，此次博客活動(dòng)也同時(shí)受到過千萬用戶的關(guān)注，在QQ空間、QQ消息、騰訊網(wǎng)以及QQ機(jī)器人的全方位推廣下，實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)全方位的持續(xù)火熱。在品牌空間中，用戶可以參與其中發(fā)表看法和意見，如農(nóng)夫茶的“夢(mèng)幻愛情show博客”活動(dòng)，每個(gè)用戶都可投票選舉自己心目中的浪漫博文，這使得QQ空間成為一個(gè)可觸及的媒體。每一個(gè)參與者都在其QQ空間中獲得“農(nóng)夫茶掛件”一個(gè)，高掛在空間首頁，用來識(shí)別參賽身份，數(shù)十萬參與者由此帶動(dòng)了上千萬農(nóng)夫茶品牌受眾，這無疑又成就了一次極具“連鎖效應(yīng)”的廣泛品牌傳播。
而更大規(guī)模的主題活動(dòng)才剛剛開始，“夢(mèng)幻愛情show博客”活動(dòng)積累的巨大人氣將為“農(nóng)夫茶夢(mèng)幻愛情世界”的誕生拉開帷幕。
主題活動(dòng)高潮不斷 輕松接入消費(fèi)者心靈通道
在隨后的系列活動(dòng)中，騰訊的QQ空間通過特色活動(dòng)，將農(nóng)夫茶的此次“極致浪漫”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推向了高潮，充分發(fā)揮了超級(jí)人氣產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，直復(fù)式營(yíng)銷和創(chuàng)新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)。
騰訊將農(nóng)夫茶希望帶給消費(fèi)者“夢(mèng)幻愛情”品牌訴求提煉出來，專門設(shè)計(jì)了制作精良的“虛擬夢(mèng)幻愛情國(guó)度”大型虛擬世界。品牌空間不僅僅是背景設(shè)計(jì)，還綜合運(yùn)用視頻、音樂、Flash、在線互動(dòng)等多種技術(shù)手段，每個(gè)產(chǎn)品都將獨(dú)具魅力，農(nóng)夫茶此次活動(dòng)中，小到“農(nóng)夫茶掛件”、“愛情精靈樹苗”，大到“農(nóng)夫茶夢(mèng)幻愛情世界”，無不精彩詮釋了農(nóng)夫茶的獨(dú)特魅力，對(duì)用戶來講也頗具個(gè)性化設(shè)計(jì)。每個(gè)QQ空間用戶在國(guó)度里都可以有一個(gè)自己的愛情樹苗，在這個(gè)農(nóng)夫茶主題的網(wǎng)上生活樂園里，用戶可以盡情地訪問形形色色的QQ空間，體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)愛情生活帶來的不同感受，而更為精彩的是，在這個(gè)夢(mèng)幻愛情世界里有以農(nóng)夫茶口味定名的“清新檸檬島”、“鮮醇綠茶島”、“幽香茉莉島”等三個(gè)愛情島。參與者可根據(jù)自己的愛情觀選擇入住這三個(gè)愛情島并成為島上的居民。
品牌空間在一定程度上直接為企業(yè)帶來了銷售收益。澆灌空間中的“愛情精靈樹苗”均需購買茶飲料，用飲料包裝上的條形碼兌換積分，而本次活動(dòng)有超過21萬次的積分兌換行為，甚至有用戶在自己的空間中自爆購買500箱茶的“事跡”。這讓品牌和信息傳播的方式區(qū)別于傳統(tǒng)媒介廣告的告知性，從而具有很強(qiáng)的可促銷性，無疑是每個(gè)企業(yè)都樂于看到的情況。據(jù)參與活動(dòng)的用戶介紹：“所有參與夢(mèng)幻愛情世界活動(dòng)的用戶，在自己的QQ空間中都會(huì)有一個(gè)專屬自己的”愛情精靈樹苗“，通過購買農(nóng)夫茶產(chǎn)品來兌換積分、flash游戲和朋友澆水等方式，可以獲得愛情積分。隨著愛情積分的增多，這棵愛情精靈樹苗就會(huì)逐漸成長(zhǎng)，開花，結(jié)果，生成愛情精靈”。最后這個(gè)愛情精靈將會(huì)帶著您進(jìn)入甜蜜王國(guó)——夢(mèng)幻愛情城堡……有的用戶還將這一活動(dòng)推薦給上百個(gè)自己的網(wǎng)友，少有人拒絕參加。正是如此，數(shù)百萬人就在這樣精良的產(chǎn)品包裝下，體驗(yàn)到了農(nóng)夫茶所要表達(dá)的浪漫情懷。
