1984年，當(dāng)英國立頓紅茶進(jìn)入中國時(shí)，沒有哪一家國內(nèi)的茶企引起警醒。進(jìn)入21世紀(jì)后，經(jīng)過10余年的蟄伏與市場積累，立頓突然爆發(fā)，開始走出廣州、上海等地的高級賓館和酒店，進(jìn)而生產(chǎn)本土化的綠茶、花茶和烏龍茶，直接殺入終端茶包的銷售，甚至連立頓鐵觀音都賣到了安溪門口—廈門。此時(shí)，中國茶行業(yè)包括安溪茶企才忽然意識(shí)到品牌提升的迫切。
外有國際茶品牌多年市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)帶來的巨大壓力，內(nèi)有企業(yè)自身發(fā)展的需要和國內(nèi)茶企的相互競爭，地處安溪的鐵觀音創(chuàng)新企業(yè)長和茶業(yè)開始崛起，在中國茶都率先打出了鐵觀音的“文化營銷”組合拳。
長和，開創(chuàng)鐵觀音“制茶世家”新時(shí)代
由于茶葉自身的歷史沉淀和產(chǎn)品屬性，品茶者對茶葉一般都懷有特殊的情感。不論是送禮或是自品，鐵觀音始終是用來喝的，帶給人的是口感享受和心靈的共鳴。然而，對動(dòng)轍賣到上千元一斤的鐵觀音而言，大部分消費(fèi)者并不能分辨其價(jià)格背后代表的品質(zhì)究竟有什么區(qū)別。
隨著長和率先在鐵觀音產(chǎn)業(yè)內(nèi)提出連鎖加盟商業(yè)模式，國內(nèi)的鐵觀音市場“忽如一夜春風(fēng)來，千地萬店品牌開”，似乎個(gè)個(gè)都是品牌產(chǎn)品。然而好的鐵觀音猶如紅酒一般，是有歷史傳承的，包括茶園的土壤、日照、濕度、海拔，制茶的工藝等。好的紅酒不是一代人可以做出來的，好的鐵觀音同樣如此，需要一個(gè)世紀(jì)乃至更長的時(shí)間才能成就其穩(wěn)定的品質(zhì)與產(chǎn)品內(nèi)涵。
為了向已經(jīng)逐漸成熟起來的鐵觀音飲用者普及產(chǎn)品知識(shí)，倡導(dǎo)鐵觀音的原產(chǎn)地及品牌消費(fèi)觀念，長和茶業(yè)從2004年開始對自身的文化內(nèi)涵進(jìn)行了深入的挖掘，開始了一個(gè)包括品牌故事、文化內(nèi)涵、文化營銷在內(nèi)的“制茶世家”形象塑造。
“制茶世家”的歷史傳承
對于鐵觀音的由來，一直有“魏說”與“王說”并存?！拔赫f”是這樣描述的，相傳清雍正三年前后，西坪堯陽松林頭（今西坪鎮(zhèn)松巖村）老茶農(nóng)魏蔭，勤于種茶又信奉觀音。一夜，魏蔭在熟睡中夢見自己荷鋤出門，行至一溪澗邊，在石縫中發(fā)現(xiàn)一株茶樹，正想探身采摘卻被狗吠聲擾醒。第二天，魏蔭循夢中途徑尋覓，果然在一石坑的隙間，發(fā)現(xiàn)一株如夢中所見的茶樹，遂將茶樹移植在家中并悉心培育。因其形如觀音重如鐵，又是“觀音托夢得之”，所以將起名“鐵觀音”?！巴跽f”的主人公是清代的王士讓，其人生性好集奇花異草。他是堯陽南巖人，乾隆元年春，士讓告假南軒，于層石荒園發(fā)現(xiàn)一株異茶，遂移栽之。采制成品，香馥味醇，乾隆六年托方苞轉(zhuǎn)獻(xiàn)內(nèi)廷。乾隆喜飲，觀其外狀遂賜名“鐵觀音”。這兩個(gè)傳說都流傳了近300年。
鐵觀音屬烏龍茶系，是介于紅茶與綠茶之間的半發(fā)酵特種茶。明末清初烏龍茶采制工藝的誕生，是對我國傳統(tǒng)制茶工藝的一次重大革新。長和茶業(yè)原來就系出名門，其家族的制茶歷史可以上溯到清康熙年間。長和先祖張河清先生早在公元1683年（康熙二十二年）就創(chuàng)建了“長和茶莊”，入主安溪烏龍，聲名遠(yuǎn)播。同年，施瑯將軍收復(fù)臺(tái)灣，天下一統(tǒng)。張河清先生聞?dòng)嵭老踩艨?，提筆疾書“長年祈安安天下民生之所愿，和平共享享太平盛世乃眾望”，置于“長和茶莊”正門處，以示國家一統(tǒng)，萬民安居樂業(yè)之愿。為表赤誠，張河清先生親攜精制珍藏鎮(zhèn)店之寶“御藏”茗茶八兩，跋山涉水，乘風(fēng)破浪，橫渡臺(tái)海，獻(xiàn)于施瑯將軍帳下，以賀臺(tái)灣歸復(fù)，舉國同慶。數(shù)百年來，長和茗茶幾經(jīng)歷史滄桑，于20世紀(jì)末，由“長和茶莊”第八代孫張木林再建長和茶業(yè)，以祖?zhèn)鞑杞?jīng)開創(chuàng)長和茶業(yè)的新天地。
長和將品牌的歷史還原之后，立時(shí)在無以數(shù)計(jì)的鐵觀音品牌中脫穎而出，成為鐵觀音歷史內(nèi)涵與品味的典范代表，并由此在安溪鐵觀音企業(yè)中引發(fā)了一場跟風(fēng)潮。包括“魏說”與“王說”的后人魏氏茗茶與八馬茶葉以及其他一些中小茶企紛紛開始對品牌文化和歷史的探究，并以此進(jìn)行營銷推廣和品牌宣傳，以期讓消費(fèi)者認(rèn)可自己的“制茶世家”地位，獲取更多的品牌內(nèi)涵提升和消費(fèi)共鳴。更有甚者，個(gè)別小企業(yè)目睹長和、八馬的成功，競爭出現(xiàn)了虛假炮制“世家”故事的現(xiàn)象。
提煉品牌內(nèi)涵，獨(dú)創(chuàng)長“和”文化
品牌故事并不足以展現(xiàn)一個(gè)鐵觀音品牌的全部，消費(fèi)者既需要?dú)v史傳承，更需要與時(shí)俱進(jìn)的心靈共鳴。長和茶業(yè)在品牌故事的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)代茶人的生長環(huán)境及心靈需求，對“和”文化進(jìn)行了系統(tǒng)的挖掘和提煉，由此進(jìn)一步夯實(shí)了長和茶業(yè)“制茶世家”的形象和地位。
長和茶業(yè)的崛起很大程度上受惠于其行業(yè)首倡的“連鎖加盟”商業(yè)模式。如何界定與合作伙伴的關(guān)系，如何帶給合作伙伴最大的利益，一直是長和的首要之務(wù)。因此，針對商業(yè)合作伙伴長和提出了“和贏天下”的全新理念，并將之具體闡述為“于世之和、于商之和、于人之和”——“和者，得天下。于世之和，治國之道，天時(shí)、地利、人和三者不可缺其一，和為濟(jì)世良方，齊家治國，概莫如此；于商之和，從商之道，和為上，和則生聚，散則消亡，義利相生，取和乎上；于人之和，為人之道，和為貴，內(nèi)和則眾志成城，外和則良好遍野，人和可所向披靡?！痹谶@一宗旨基礎(chǔ)上，長和更是戰(zhàn)略性的提出“世界烏龍·天下長和”的企業(yè)愿景，制定出“和諧健康·加盟共贏”的戰(zhàn)略合作原則。
“和”文化不獨(dú)體現(xiàn)在商業(yè)合作方面，更是對飲茶和茶人深入骨髓的刻畫和心靈的獨(dú)白。長和認(rèn)為，茶道之和，其真諦在于自然、人文與藝術(shù)的和諧融洽。對茶道之和，長和從自然之和入手——“自然萬物，相生相息；人生百態(tài)，怡然自得。以超凡脫俗之平常心，融生生相息之大境界，聽百鳥萬樹之真天籟。此為自然之和”；長和同時(shí)還提煉出了人文之和——“世事紛擾，泰然處之；人生百憂，否極泰來。以和立信，共存與天地之間；以和交友，真情與天涯咫尺。此為人文之和”；藝術(shù)之和是長和從藝術(shù)的角度對“和”文化的深刻理解——“百音合奏，不亂曲律；百樂共鳴，不辨先后。進(jìn)之一分則急，退之一分則緩，不先不后，恰如其分。此為藝術(shù)之和”。長和認(rèn)為，無論是自然之和、人文之和還是藝術(shù)之和，其根本在于長和所倡導(dǎo)的“茶道之和”——“醇厚幽靜，韻高致遠(yuǎn)；道法自然，回味無窮。撫靜心以品佳茗；修內(nèi)和以觀天下。此為茶道之和”。
“和”文化的提煉和應(yīng)用使長和茶業(yè)開始成為鐵觀音領(lǐng)域的文化集大成者，更成為引領(lǐng)整個(gè)鐵觀音茶產(chǎn)業(yè)的文化營銷，促進(jìn)鐵觀音消費(fèi)的文化內(nèi)涵的主流品牌。
鐵觀音的文化營銷
如果只是作為一種簡單的農(nóng)副產(chǎn)品，安溪鐵觀音充其量只是一堆“茶葉”，在市場上絕不可能如此受寵，更賣不到成千上萬的高價(jià)。目前中國的鐵觀音產(chǎn)業(yè)市場很大，但文化包裝方面的能力卻十分欠缺。許多鐵觀音企業(yè)年-全球品牌網(wǎng)-銷售額達(dá)數(shù)千萬元，卻沒有形成自己的文化體系，這在其他行業(yè)是很少見的。而長和茶業(yè)以前瞻性的戰(zhàn)略眼光在這方面走在了行業(yè)前列。
在產(chǎn)品的開發(fā)項(xiàng)目上，長和茶業(yè)先后開發(fā)出了“和天下”、“御藏”、“帝臺(tái)春”、“瑤臺(tái)聚”、“醉月軒”、“香妃”等各具特色的系列化產(chǎn)品。這些極富文化韻味的產(chǎn)品并非從唐詩宋詞元曲里隨手找出一個(gè)詞，其每一個(gè)命名都充分考慮了市場定位和消費(fèi)群體的特征。譬如“御藏”屬于陳茶系列；“瑤臺(tái)聚”因其清香適合好友相聚時(shí)一盞清茶一世情誼；“香妃”以其溫潤口感更適合女性消費(fèi)者飲用等。結(jié)合這些定位準(zhǔn)確的產(chǎn)品，長和茶業(yè)在外包裝上也做了認(rèn)真的籌劃和設(shè)計(jì)，每一款產(chǎn)品都代表一種文化，或高貴、或簡約、或典雅，契合每一款產(chǎn)品的特性和該類產(chǎn)品主消費(fèi)群的喜好進(jìn)行針對性的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、饈。
在加盟店的VI方面，長和茶業(yè)制定了嚴(yán)格的執(zhí)行手冊，從裝修到后期的營銷宣傳都有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，追求古典、悠長和韻味的視覺之美和沉淀之美。此外，在店員的培訓(xùn)方面，著重強(qiáng)調(diào)對茶歷史、品茶專業(yè)知識(shí)與技巧、長和茶葉的特點(diǎn)與歷史內(nèi)涵等的講解，力爭做到可以讓每一位進(jìn)店的顧客都能在品茶的同時(shí)了解茶葉的歷史、長和的典故、鐵觀音的內(nèi)涵。
長和茶業(yè)總經(jīng)理張木林先生多次獲得各類國際、國內(nèi)及省級的茶王賽的“茶王”稱號，比如中日韓三國茶王賽、毛蟹茶王賽等。2007年，長和更是先后獲得了“2007年度福建省名茶獎(jiǎng)”、“2007年中華名茶烏龍茶金獎(jiǎng)”、“首屆中國海峽兩岸茶業(yè)博覽會(huì)清香型鐵觀音優(yōu)質(zhì)獎(jiǎng)”等高級別榮譽(yù)。這些行業(yè)性質(zhì)的獲獎(jiǎng)凸顯出了長和茶業(yè)在業(yè)界的實(shí)力。借助這些宣傳推廣，長和茶業(yè)還先后參加了首屆中國海峽兩岸茶業(yè)博覽會(huì)、首屆海峽兩岸農(nóng)產(chǎn)品展洽會(huì)和第十一屆中國國際投資貿(mào)易洽談會(huì)等茶業(yè)界的重要活動(dòng)，來自市場的良好反饋驗(yàn)證了企業(yè)在行業(yè)中的成績與地位。
文化營銷是茶業(yè)營銷的主旋律
事實(shí)上，品牌故事只不過是一種形式，高端產(chǎn)品的真正價(jià)值是來自于故事背后的悠久歷史沉淀下來的優(yōu)秀品質(zhì)和豐厚內(nèi)涵。這些優(yōu)秀的品質(zhì)和豐厚的內(nèi)涵才是一個(gè)茶葉品牌最有價(jià)值的元素。
隨著消費(fèi)者對鐵觀音的認(rèn)識(shí)越來越深，需要更好的產(chǎn)品和更專業(yè)的服務(wù)。安溪的鐵觀音企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，無論是先邁一步的長和，還是鐵觀音集團(tuán)、八馬、日香等企業(yè)，都開始將茶葉的歷史文化建設(shè)融入到市場的銷售與經(jīng)營中，為消費(fèi)者體驗(yàn)茶文化提供專業(yè)服務(wù)。
值得注意的是，鐵觀音茶企在文化營銷的過程中，也不同程度地表現(xiàn)出了個(gè)性化的一面。像長和的“品味歷史長河，長和茗茶·公元1683”重的是其歷史韻味及“和”味，充分體現(xiàn)了其悠久的文化傳承和清香型鐵觀音為主的產(chǎn)品線策略；八馬提出了“心造極、韻自成”的品牌核心概念闡釋了其歷經(jīng)百年修煉的悠久制茶經(jīng)驗(yàn)和陳香型鐵觀音為主的產(chǎn)品線策略。這種差異化賣點(diǎn)本身就取決于茶企的個(gè)性特征?，F(xiàn)在的鐵觀音品牌所要向市場提供的已經(jīng)不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還是一種基于精神層面的綜合式消費(fèi)體驗(yàn)。從馬斯洛的需求層次理論來看，消費(fèi)者花幾千元甚至更多的錢買一盒優(yōu)質(zhì)的茶葉，所需要的絕不僅僅是產(chǎn)品上的物質(zhì)享受，更多的是精神上的享受。
從這個(gè)意義上說，長和茶業(yè)率先挖掘鐵觀音產(chǎn)業(yè)的“茶文化”，就如同星巴克、LV、耐克等世界知名品牌——產(chǎn)品的形態(tài)可以是相似的，但真正販賣的卻是基于品牌文化的精神體驗(yàn)。這是任何一行業(yè)發(fā)展到一定階段的必由之路，鐵觀音茶產(chǎn)業(yè)亦然……。
