一、 茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究綜述
競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)生存和發(fā)展的長(zhǎng)期決定因素。在一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下。品牌成為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的綜合表現(xiàn)。名牌直接代表了特定產(chǎn)品的質(zhì)量 、性能和信譽(yù)的綜合特質(zhì) 。
1.品牌競(jìng)爭(zhēng)力國(guó)內(nèi)外研究綜述
學(xué)術(shù)界對(duì)于品牌為其所有者帶來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)收益的研究始于1955年。此后，對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)收益研究的文獻(xiàn)數(shù)量猛增，主要涉及如下幾方面：品牌性質(zhì)；品牌的創(chuàng)建與管理；品牌權(quán)益。
Gardner等強(qiáng)調(diào)要重新認(rèn)識(shí)品牌的性質(zhì) ，即品牌不僅具有功能性價(jià)值 ，而且具有情感性價(jià)值，指出 ：品牌 的創(chuàng)新要超 越差異性和功能主義，更應(yīng)注重開發(fā)一種個(gè)性價(jià)值 即該個(gè)性經(jīng)過(guò)精心定義受到目標(biāo)顧客的尊重 。Lannon等運(yùn)用人類學(xué)與心理學(xué)的理論在研究廣告和文化時(shí)提出了品牌創(chuàng)建中的情感主題 Helenm對(duì)品牌需要傳遞核心價(jià)值進(jìn)行了研究，提出要制定品牌建設(shè)大綱或憲章。使品牌管理組成員能全面理解品牌要傳遞的價(jià)值含義。
Aaker認(rèn)為：品牌競(jìng)爭(zhēng)力是在一定的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)擁有的塑造強(qiáng)勢(shì)品牌并支持強(qiáng)勢(shì)品牌持久發(fā)展的能力。該能力是企業(yè)在長(zhǎng)期的品牌管理實(shí)踐中逐漸積累，并整合企業(yè)品牌管理中各項(xiàng)技能而形成。國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)于品牌的研究始自20世紀(jì)9O年代，也正是從那時(shí)起，學(xué)術(shù)界開始將品牌作為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段看待。品牌戰(zhàn)略開始成為中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一。我國(guó)學(xué)術(shù)界的研究更多的集中于品牌的性質(zhì)和品牌的資產(chǎn)與市場(chǎng)權(quán)益方面。
李光斗在其《品牌競(jìng)爭(zhēng)力》一書中。對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了詳細(xì)論述。其認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)的品牌擁有區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者在行業(yè)內(nèi)能夠保持獨(dú)樹一幟。能夠引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的獨(dú)特能力。這種能力能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)性能和完善的服務(wù)“。季六祥指出在經(jīng)濟(jì)全球化過(guò)程中，新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)集中表現(xiàn)為以品牌競(jìng)爭(zhēng)力為核心的多態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。張世賢較早提出 ”品牌競(jìng)爭(zhēng)力“的概念。品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究主要集中在兩大方面 市場(chǎng)占有率和超值創(chuàng)利能力。他認(rèn)為：品牌價(jià)值就是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的具體體現(xiàn)，一個(gè)品牌有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力就是要看它有沒(méi)有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額 .有沒(méi)有一定的溢價(jià)能力。
江西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院許基南對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了深入的研究，在其 （（品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究》一書中。提出了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的商場(chǎng)現(xiàn)代化 2009年 6月 （中旬刊）總第 578期模型理論 。
2.茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究綜述
我國(guó)茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究還處于初期，并未形成一定的體系，主要有以下幾種觀點(diǎn) ：
華中科技大 學(xué)的裴敏春從經(jīng)營(yíng)環(huán)境 的角度對(duì)茶葉企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了一般分析。其從企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境分別進(jìn)行了簡(jiǎn)單分析。提出了企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模和產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu) 技術(shù)創(chuàng)新。企業(yè)家 自己、整個(gè)產(chǎn) 業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、當(dāng)?shù)卣闹С?以及地域因素均對(duì)茶葉企業(yè)的品牌構(gòu)建產(chǎn)生影響。其指出了從品牌的發(fā)展壯大反過(guò)來(lái)推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展壯大具有一定的現(xiàn)實(shí)意義 。
華南農(nóng)業(yè)大學(xué)的丁俊之主要是站在國(guó)際市場(chǎng)的角度。從茶葉出口的品牌構(gòu)建來(lái)研究。其提出應(yīng)以茶文化為主線。以市場(chǎng)營(yíng)銷為手段 來(lái)打造我國(guó)的茶文化，并提出可以借鑒咖啡行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)研究茶產(chǎn)業(yè)
白蕓直接從普洱茶品牌定位人手。提出要建立起普洱茶的強(qiáng)勢(shì)品牌。必須進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位。并且對(duì)于從消費(fèi)者角度如何進(jìn)行定位也進(jìn)行了探討。具有較好的借鑒意義。
二、我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀及存在問(wèn)題
中國(guó)的”茶文化“源遠(yuǎn)流長(zhǎng) ，陸羽《茶經(jīng)》云 ：”茶之為飲。發(fā)乎神農(nóng)氏。聞?dòng)隰斨芄?“。中國(guó)具有悠久的產(chǎn)茶歷史，不僅名茶林立 ，而且茶葉產(chǎn)量高居世界第一。改革開放以來(lái) . 國(guó)內(nèi)茶葉生產(chǎn)規(guī)模更是不斷擴(kuò)大。預(yù)計(jì)我國(guó)茶葉到了2010年茶葉面積16O萬(wàn)公頃，產(chǎn)量將達(dá)到135萬(wàn)噸，產(chǎn)值超過(guò) 210億元。茶葉深加工產(chǎn)品產(chǎn)值 350億元 ，全國(guó)出口茶葉3O萬(wàn)噸左右。出口總值6億美元左右。然而 ， 面積第一 、產(chǎn)量 第二 、出 口第二 ，創(chuàng)匯第四 。
這是中國(guó)茶葉在世界上地位的真實(shí)寫照。如下表所示。中國(guó)茶葉產(chǎn)量為世界的2323％。出口量為世界的 172％。出口值卻遠(yuǎn)低于其他主要產(chǎn)茶國(guó)。而且超值創(chuàng)利能力有限。始終難以擺脫 一流品質(zhì)。二流包裝、三流價(jià)格”的怪圈。中國(guó)茶的身份基本上仍然是：產(chǎn)區(qū)品牌 。以及尚欠商業(yè)化提煉的文化品牌。中國(guó)作為茶葉的發(fā)源地 。卻沒(méi)有在國(guó)際 I-,q得響的茶品牌。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)。在我國(guó)目前七萬(wàn)多家茶廠中，注冊(cè)品牌的僅有近1000家。叫得響的知名品牌更是鳳毛麟 角。品牌缺 失已成為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。業(yè)內(nèi)人士將這一現(xiàn)狀稱之為 有種類、有名茶、無(wú)名牌的有名無(wú)姓 時(shí)代“。由于缺乏品牌效應(yīng)。七萬(wàn)家中國(guó)茶廠在總體實(shí)力上竟難敵一家英國(guó)立頓 立頓茶業(yè)年產(chǎn)值相當(dāng)于中國(guó)茶業(yè)年產(chǎn)值的七成。中國(guó)茶何時(shí)才能叫得出響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲?/p>
與此同時(shí) 茶葉成本高。但價(jià)格低廉。產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定等因素也影響著中國(guó)茶的國(guó)際形象。正如下表所顯示的，多年來(lái)，中產(chǎn) 業(yè)國(guó)出茶葉在國(guó)際市場(chǎng)上主要以 ”廉價(jià)品“的形象示人。從 1996年到 2001年。我國(guó)出口的茶葉價(jià)格呈下滑趨勢(shì)。到 2001年，每公斤茶葉僅值 1.37美元左右，平均茶價(jià)比印度低四成，比斯里蘭卡低六成多。甚至比肯尼亞的茶葉價(jià)格還要低2O％。個(gè)中的重要原因之一就是缺乏品牌。沒(méi)有品牌。就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。名牌的缺失直接導(dǎo)致我國(guó)茶在世界市場(chǎng)上無(wú)法挺起 ”腰桿“。品牌是商品質(zhì)量 價(jià)格的信譽(yù)保證。消費(fèi)者正逐漸對(duì)品牌茶葉表示認(rèn)同和信賴。市場(chǎng)期待著更多茶葉品牌的涌現(xiàn)。
三、品牌缺失原因分析
1.技術(shù)創(chuàng)新滯后
從根本上說(shuō)。產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力主要取決于兩個(gè)直接因素：一是成本；二是產(chǎn)品的差異性 后者成為決定或影響產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的間接因素。功能和質(zhì)量是品牌成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵要素全面而富有活力的品牌戰(zhàn)略必須依賴于不斷的技術(shù)創(chuàng)新和牢固的質(zhì)量水準(zhǔn)。企業(yè)只有不斷進(jìn)行產(chǎn)品，工藝創(chuàng)新，開拓市場(chǎng)，才能避免因產(chǎn)品市場(chǎng)需求衰退而被淘汰。中國(guó)是世界上第二大產(chǎn)茶國(guó)，僅次于印度。但是中國(guó)茶葉科研的投入?yún)s遠(yuǎn)不如其他產(chǎn)茶國(guó)。日本 印度、肯尼亞、斯里蘭卡、土耳其和印度尼西亞。孟加拉等產(chǎn)茶園均設(shè)立國(guó)立茶葉研究所機(jī)構(gòu)。經(jīng)費(fèi)投入強(qiáng)度大。如斯里蘭卡、印度尼西亞茶葉研究所的年度運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)、事業(yè)費(fèi)達(dá)150萬(wàn)美元。印度高達(dá)860萬(wàn)美元。人均科研費(fèi)比中國(guó)高20倍～100倍。我國(guó)茶葉企業(yè)科技投入少，技術(shù)創(chuàng)新意識(shí)和能力與市場(chǎng)形式不協(xié)調(diào)。使得在茶葉市場(chǎng)沒(méi)有取得主動(dòng)地位。
2.技術(shù)創(chuàng)新主體動(dòng)力不足
一 般認(rèn)為。”技術(shù)變遷是對(duì)資源稟賦變化和需求增長(zhǎng)的動(dòng)態(tài)反應(yīng)“。即技術(shù)進(jìn)步是通過(guò)生產(chǎn)者作為載體而推進(jìn)的，而生產(chǎn)主體的組織形式和規(guī)模決定了它對(duì)技術(shù)類型選擇和采用技術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)能力。因此能夠通過(guò)組織創(chuàng)新和新的制度安排消除生產(chǎn)主體對(duì)技術(shù)需求的一些制約因子，從而加快產(chǎn)業(yè)技術(shù)的進(jìn)步。我國(guó)技術(shù)發(fā)展市場(chǎng)還不完善?；旧咸幱谡鲗?dǎo)型的技術(shù)市場(chǎng) ，目前茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)供給主體是以政府財(cái)政為支持的科研院所、高等院校和一些廠商。但是 .由政府支持 的茶葉技術(shù)創(chuàng)新主體 常常帶有預(yù)算約束軟化 離市場(chǎng)較遠(yuǎn)等通病。這勢(shì)必影響技術(shù)進(jìn)步的速度”。而且政府作為技術(shù)供給主體。會(huì)使企業(yè)在一定程度上產(chǎn)生依賴性。技術(shù)創(chuàng)新動(dòng)力不足。從企業(yè)看來(lái)。由于自身資金不足或風(fēng)險(xiǎn)承受能力不夠等原因。不敢投入可能會(huì)導(dǎo)致技術(shù)創(chuàng)新的延時(shí)。
3稅賦嚴(yán)重
茶產(chǎn)業(yè)由于有生產(chǎn)、加工和貿(mào)易等諸多環(huán)節(jié)，累計(jì)流轉(zhuǎn)稅相對(duì)比較高。與其他產(chǎn)茶國(guó)相比。中國(guó)茶葉稅賦也是最重的，1994年國(guó)家新稅制出臺(tái)后。我國(guó)茶葉稅賦在農(nóng)副產(chǎn)品中僅次于煙草?？傆?jì)高達(dá)35％-40％。從世界范圍來(lái)看。在茶葉主產(chǎn)區(qū)之一的福建省茶葉稅賦比世界上茶葉稅賦最高的阿根廷還要高出 1.5倍。比印度，斯里蘭卡等重要產(chǎn)茶國(guó)要高出更多。茶葉的高稅賦已與茶葉生產(chǎn)力發(fā)展水平不相適應(yīng)。隨著科技進(jìn)步。茶葉生產(chǎn)大規(guī)模發(fā)展。現(xiàn)已供大于求，茶葉生產(chǎn)與銷售已無(wú)多少利潤(rùn)，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中屬弱勢(shì)產(chǎn)業(yè)。急需進(jìn)行資源的整合與品牌的建設(shè)。茶葉稅賦過(guò)高 茶農(nóng)負(fù)擔(dān)過(guò)重，不僅使得茶農(nóng)的生產(chǎn)積極性嚴(yán)重受挫。資源整合受阻。也不利于提高我國(guó)的茶葉出13競(jìng)爭(zhēng)力。而且也由于資金缺乏 科技投入有限，茶葉的深加工以及高附加值產(chǎn)品得不到開發(fā)。茶葉品牌建設(shè)得不到有利支撐。茶葉發(fā)展后勁將大為弱化。
四 品牌發(fā)展對(duì)策與建議
1.走產(chǎn)業(yè)化道路
面對(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩大市場(chǎng) 按比較優(yōu)勢(shì)原則。優(yōu)化資源配置。發(fā)展有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品是當(dāng)務(wù)之急。要在國(guó)際市場(chǎng)上形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力。成為產(chǎn)茶強(qiáng)國(guó)，就要健全茶葉市場(chǎng)體系，深化體制改革。應(yīng)按照產(chǎn)業(yè)品牌-- 國(guó)家品牌--企業(yè)品牌 這樣的路徑來(lái)發(fā)展壯大 .走茶葉產(chǎn)業(yè)化的道路 。
所謂產(chǎn)業(yè)品牌就是指用一個(gè)產(chǎn)業(yè)對(duì)抗一個(gè)企業(yè)。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)模技術(shù)理論認(rèn)為，規(guī)模選擇關(guān)系到資源要素的生產(chǎn)率和技術(shù)類型的選擇。相對(duì)特定的技術(shù)，在一定范圍內(nèi)隨著要素投入規(guī)模增大，單位產(chǎn)出的成本將降低。即所謂的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。就茶產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō) ，應(yīng)加快資源整合力度。形成具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的茶葉企業(yè)和企業(yè)群體。廣東省茶業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)張黎明等專
家建議。在保護(hù)茶業(yè)的基礎(chǔ)上。選擇品牌影響比較大 規(guī)?；潭缺容^高。市場(chǎng)占有程度比較好 在消費(fèi)者中有較好美譽(yù)度的茶企業(yè) ，幫助他們整合品牌 ，把企業(yè)做大做強(qiáng)。如西湖龍井現(xiàn)有300多個(gè)品牌，嚴(yán)重分散了資源。正如有學(xué)者提出的，一品多牌反映了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)的增強(qiáng)，但它帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)則是各自為政 惡性競(jìng)爭(zhēng) .相互削弱。最終哪一個(gè)牌子都做不大。做不強(qiáng)。相反。幾百噸。上千噸的一種名優(yōu)茶。一旦用上統(tǒng)一品牌 那市
場(chǎng)就廣闊了?？梢娙绻麑Ｗ⒋蛟烊鍌€(gè)品牌 ，并利用品牌美譽(yù)度。將傳統(tǒng) 時(shí)尚等文化元素有機(jī)地結(jié)合起來(lái)?？绯霾枞~市場(chǎng)。
走向茶飲料 深加工等。滿足不同的市場(chǎng)需求。提高市場(chǎng)的占有率，就有可能進(jìn)一步打造國(guó)際知名品牌，與立頓等國(guó)際品牌一較高低。產(chǎn)業(yè)化首先要加強(qiáng)茶葉標(biāo)準(zhǔn)化。不僅要制定完善的茶葉產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，而且要制定茶葉生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程標(biāo)準(zhǔn)。指導(dǎo)茶農(nóng)按標(biāo)準(zhǔn)組織茶葉生產(chǎn)。此外。建立，健全茶葉質(zhì)量監(jiān)控體系、在重視終端產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)的同時(shí)逐步向 “生產(chǎn) 貯運(yùn)、銷售全過(guò)程質(zhì)量控制”過(guò)渡。嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)要求組織生產(chǎn)和銷售。
2.加大對(duì)茶葉的科技投入和市場(chǎng)研究
立頓將每年銷售額的0.7％拿出來(lái)專門研究消費(fèi)者的需求和偏好這使得它的產(chǎn)品可以不斷更新并適應(yīng)市場(chǎng)的需求，我們也應(yīng)該在整合社會(huì)資源。進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上。加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品研發(fā)的力度，保持茶葉產(chǎn)品線和創(chuàng)新現(xiàn)延伸。我國(guó)茶葉科研單位和茶葉企業(yè)在新世紀(jì)中應(yīng)以提高產(chǎn)品品質(zhì)為中心 ，進(jìn)行茶樹良種化和茶葉的深加工。加強(qiáng)新花色品種的研制。提高茶葉產(chǎn)品的多樣性。以適應(yīng)不同人群的需要和嗜好，增強(qiáng)茶葉的出1：3競(jìng)爭(zhēng)力。技術(shù)的推廣是技術(shù)投入的延續(xù)。針對(duì)茶農(nóng)普遍 存在技術(shù)素質(zhì)低的狀況。政府有關(guān)部門可以定期舉辦技術(shù)培訓(xùn)班。使茶農(nóng)免費(fèi)接受培訓(xùn)。加強(qiáng)茶葉技術(shù)服務(wù)體系建設(shè)，增加技術(shù)推廣經(jīng)費(fèi)，使茶農(nóng)方便得到所需的技術(shù)服務(wù)，使新技術(shù)能迅速地在生產(chǎn)中示范推廣。
3.依靠產(chǎn)業(yè)的內(nèi)生動(dòng)力機(jī)制
政府在技術(shù)市場(chǎng)中應(yīng)更多的以普通交易主體的身份參與并以此來(lái)有效的引導(dǎo)技術(shù)市場(chǎng)的走向。要放松對(duì)茶葉市場(chǎng)的管制。放松市場(chǎng)管制是政府促進(jìn)市場(chǎng)機(jī)制發(fā)揮作用的重要手段。放松管制后， 企業(yè)無(wú)法僅靠獲得超額壟斷利潤(rùn)維持其市場(chǎng)地位。隨之而來(lái)的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)不得不去尋找新的創(chuàng)新源。選擇適合自己的特色的創(chuàng)新技術(shù)來(lái)提高其競(jìng)爭(zhēng)力。技術(shù)創(chuàng)新需要大量資金。因此。政府應(yīng)出臺(tái)一些投資補(bǔ)貼政策，通過(guò)給企業(yè)提供優(yōu)惠投資信貸、 給茶農(nóng)直接補(bǔ)貼，鼓勵(lì)茶農(nóng)、茶葉企業(yè)進(jìn)行技術(shù)改造。
4在產(chǎn)業(yè)發(fā)展新階段，可考慮在茶葉稅收政策上進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整
有專家提出了減免茶葉稅收目和幅度的建議：一是免征或緣征茶葉特產(chǎn)稅，二是對(duì)茶葉增值稅減征至5%-8%。三是對(duì)出的茶葉繼續(xù)實(shí)行退稅政策，為我國(guó)茶業(yè)的發(fā)展提供良好的成長(zhǎng)空間。在實(shí)施方面，可以選擇試點(diǎn)、分期到位 .以保證政策的有效和可行。
