金新峰：村野牌巖茶的渠道建設(shè)
茶葉企業(yè)在基本完成了產(chǎn)品制作的準(zhǔn)備工作后，面臨最大的問題就是市場渠道的建設(shè)。目前中國的茶葉銷售渠道已經(jīng)逐步呈多元化的趨勢，除了傳統(tǒng)的批發(fā)市場外，茶葉零售店，連鎖店，茶藝館、超市賣場和高檔會所等都漸漸在茶葉銷售渠道中占據(jù)了一定的地位。在這種茶葉渠道不斷多元化的趨勢下，作為一個巖茶企業(yè)，在有限的資金和時空下，選擇一個適合自己產(chǎn)品銷售的渠道非常重要，甚至關(guān)乎企業(yè)的生死存亡。
用接力的方式走多條道
武夷山市村野巖茶廠是典型的中小型企業(yè)。這種企業(yè)特征是：產(chǎn)品優(yōu)秀，但品牌概念模糊；市場潛力巨大，但市場建設(shè)混亂；企業(yè)前景廣闊，但后勁支持不足。當(dāng)村野巖茶廠的領(lǐng)導(dǎo)找到業(yè)內(nèi)著名營銷公司百納營銷機構(gòu)，提出請百納營銷機構(gòu)為其進行市場策劃時，茶廠因為茶葉產(chǎn)量不斷擴大，正面臨著嚴(yán)重的銷售困境。這一困境主要原因是因為茶廠的銷售渠道太過單一且不穩(wěn)定，建立一個完善的銷售渠道迫在眉睫。
那么這渠道建設(shè)該怎樣進行呢？百納營銷機構(gòu)的專家們在仔細分析了整個茶葉市場的消費特點和巖茶的產(chǎn)品特點后認為，巖茶當(dāng)前在整個茶葉消費市場中，還不屬于主流。巖茶的品種和品牌在整個茶葉市場中還處于附屬地位，但是，隨著整個茶葉市場的不斷擴大和巖茶本身在宣傳和市場上的努力，對巖茶認識和愿意嘗試消費巖茶的人也越來越多。不過這些消費者非常分散，不像普洱茶消費者那樣主要集中在廣東地區(qū)，也不像鐵觀音消費者那樣非常普遍。比如在廣東地區(qū)，雖說巖茶的知名度相對較高，但是，除了潮汕地區(qū)因為傳統(tǒng)的工夫茶習(xí)慣，對巖茶的消費欲望強烈些外，其它地區(qū)消費特征并不是那樣明顯，巖茶消費在許多茶葉消費者那里并不占有很大的比例。
針對這樣的市場特點，百納營銷機構(gòu)的方案是，村野巖茶的渠道建設(shè)應(yīng)該多管齊下，盡可能覆蓋更多的消費人群。
多管齊下就是不要放棄目前茶葉銷售的任何一個主要渠道，批發(fā)零售兼顧，中間商終端商通吃。只有這樣，才能在有限的巖茶市場中搶占更大的份額，同時，影響到更多的潛在消費者。但是，這里存在著一個重要的問題：市場推廣的資金有限，怎樣去全面覆蓋呢？另外，批發(fā)渠道與零售渠道的利益怎樣兼顧呢？所以這時就有“接力”的問題。什么接力呢？就是在生產(chǎn)廠家能力有限的情況下，讓銷售商們來把“力”接上，把產(chǎn)品傳遞到消費者手中。因為“力”量有限，所以廠里就要讓“利”給銷售商們，至于怎樣讓利，方式很多，簡單來講，就是誰給廠家接的“力”多，它得到“利”的機會就越大。
開發(fā)渠道的方式
在把銷售渠道的目標(biāo)定好后，渠道開發(fā)采取什么樣的方式非常重要。村野巖茶渠道開發(fā)主要從以下幾個方面著手。
首先就是確定渠道開發(fā)的目標(biāo)市場。市場開發(fā)的資金是非常寶貴的，要把有限的資金放在最有效的地方。通過大量的市場調(diào)研，百納營銷機構(gòu)為村野巖茶廠頭一年的目標(biāo)市場確定了兩個地方：一是珠三角地區(qū)，一是東南亞市場。為什么要確定這兩個地方呢？珠三角地區(qū)是茶葉消費的重點區(qū)域，而廣州的芳村茶葉批發(fā)市場是全國最大的批發(fā)市場，在消費和銷售重點區(qū)域肯定要借力而行；至于東南亞地區(qū)，那里蘊藏著巖茶的無限商機。
在確定了渠道開發(fā)的目標(biāo)市場后，接下來就是確定渠道開發(fā)方式。什么樣的方式是最經(jīng)濟也最合適的呢？百納營銷機構(gòu)為村野巖茶廠提供三個并行的方案：一是參加業(yè)內(nèi)有影響力的展會，通過展會在宣傳品牌的同時，接受各地經(jīng)銷商和代理商的咨詢，尋找不同級別的批發(fā)商和零售商。二是在重要的批發(fā)市場進行巡回招商活動。批發(fā)市場是茶葉批發(fā)商最集中的地區(qū)，要通過批發(fā)渠道銷售產(chǎn)品，在批發(fā)市場是最容易找到合適的批發(fā)代理商的。三是通過業(yè)務(wù)員在個茶葉零售店、茶館等其它茶葉終端銷售場所進行推廣，尋找專賣店和專柜加盟合作。這三種方式尋找渠道商的主要對象有所差別，在茶廠制定了完整的合作方案后，根據(jù)方案與不同的渠道商采取不同的合作方式。但有一條是一定的：就是誰的“力”大，他得到的“利”將更多。
渠道開發(fā)在初期碰到不少困難，比如剛開始效果不是很明顯，對當(dāng)初制定的方案產(chǎn)生了動搖。但是，一旦確定下來的正確的東西，惟有堅持才能最終見到效果。在初期的困境過來后，效果漸漸顯現(xiàn)出來。多渠道的開發(fā)，使村野巖茶的知名度迅速提升，商談合作的不斷增多。珠三角地區(qū)的廣州、深圳等地確定了許多穩(wěn)定的合作伙伴，不僅如此，通過廣州的茶葉批發(fā)市場，帶動了國內(nèi)其它地區(qū)諸如南寧、長沙等地經(jīng)銷商；而東南亞市場，馬來西亞的“泉雨軒”一舉就敲定了總代理。作為一個新興的巖茶企業(yè)，村野牌巖茶 正通過迅速建立起來的銷售渠道暢通無阻的流通。
