葉清德：九峰功夫在茶外
茶葉，這個(gè)人們印象中平淡無奇的行業(yè)，怎樣才能做出讓人興奮的感覺？
除了靠炒作短期火爆的譜洱茶，這個(gè)行業(yè)的豐富、普及卻又極為平淡冷清是有目共睹的。因此這個(gè)行業(yè)顯得另類而神秘。這時(shí)，短時(shí)間內(nèi)異軍突起的新興茶葉企業(yè)怎樣成功上路、怎樣做大做強(qiáng)的方法，就顯得很有研究?jī)r(jià)值。因?yàn)槔淦袠I(yè)里的快速成功方法，往往具備極強(qiáng)的獨(dú)創(chuàng)性。
福建的九峰茗茶，正是這樣一種企業(yè)。
從打造新產(chǎn)品失敗說起
2004年4月的一天，在進(jìn)行周例會(huì)時(shí)，躊躇已久的九峰公司老板葉清德突然起身，向在場(chǎng)員工深深地鞠了一躬，沉重地說：“我對(duì)不起大家，我?guī)ьI(lǐng)大家走了彎路?！边@時(shí)，葉清德已經(jīng)歷了兩年的磨難與掙扎，不得不承認(rèn)苦苦經(jīng)營(yíng)的新茶品種白芽奇蘭失敗。
之前，葉清德可是意氣風(fēng)發(fā)，承包了福州某媒體的點(diǎn)歌臺(tái)和房地產(chǎn)欄目，在1998年~2002年間賺到的錢讓他覺得“都膩了”。
2002年5月他開始做“完全屬于自己的事”，熱愛書，在福州鬧市區(qū)開了一家書店。這時(shí)家鄉(xiāng)平和縣的父母官向他推薦當(dāng)?shù)禺a(chǎn)新茶品種白芽奇蘭，“你不妨做做?！比~清德了解到，白芽奇蘭香氣濃郁，確是好茶。他和父母官想到一塊兒去了——鐵觀音可以炒作熱銷，咱也可以宣傳造勢(shì)讓白芽奇蘭快速流行，做出一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)來?！抖ㄎ弧窌胁皇钦f嗎：“如果你不能第一個(gè)進(jìn)入某個(gè)類別，那就創(chuàng)造一個(gè)類別，使自己成為第一！”
于是他與平和縣鑒定了獨(dú)家代理協(xié)議，然后將書店一分為二，一邊賣書一邊賣白芽奇蘭?！捌奋x書，這正是知識(shí)分子的理想啊?！彪S后又在福州最繁華的地段開了兩家茶葉店。
年少輕狂，從未失敗的葉清德很是自負(fù)，很有點(diǎn)瞧不起那些洗腳上田做鐵觀音的商家，覺得他們只懂開店做買賣。他開始大規(guī)模地宣傳轟炸，請(qǐng)媒體朋友做文章；在投入廣告的同時(shí)請(qǐng)音樂人寫了《奇蘭姑娘》等幾首茶歌，發(fā)行碟片大力推廣，“人人都能聽到白芽奇蘭，這茶不就火了嗎！”演唱會(huì)上，臺(tái)上歌手一邊唱這些歌，臺(tái)下店員一邊大量派發(fā)茶葉……
然而最終事與愿違。折騰了一年，歌倒是處處都能聽到，但就是不能刺激起人們購(gòu)買的欲望。一個(gè)是商品，一個(gè)是娛樂，好像有點(diǎn)跑調(diào)。幾百萬的錢投了進(jìn)去，一年下來卻入不敷出——生意出奇地差。
孤立無援的葉清德，相繼變賣了幾處房產(chǎn)，以填補(bǔ)高昂的支出。
頹勢(shì)日益明顯，葉清德意識(shí)到白芽奇蘭前途暗淡。但他告訴自己“要執(zhí)著，不要輕言放棄”，因?yàn)槔碚摱歼@樣說。他苦苦堅(jiān)持著，悄悄增加了正賣得火的鐵觀音。但他的鐵觀音也賣不動(dòng)，因?yàn)槭袌?chǎng)早已給葉清德定了位：他是賣白芽奇蘭的……
今天，分析葉清德受挫的原因，其實(shí)并不復(fù)雜。年少輕狂，過于自負(fù)；實(shí)力又很弱??；撐不起市場(chǎng)大勢(shì)；所有做茶生意的人都在熱捧鐵觀音時(shí)，他卻懵懵懂懂，逆勢(shì)而動(dòng)，非但沒有商家?guī)椭纬伞氨娙耸安窕鹧娓摺钡木置?，所有做茶的人還以他為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，沒人支持，造不了勢(shì)，最終獨(dú)木難支。
傳統(tǒng)文化就是競(jìng)爭(zhēng)武器
最聰明的人最善于改變自己。從此他把傲氣深深藏在了心里，總是低調(diào)示人， 在任何場(chǎng)面都顯得謙遜。
在經(jīng)營(yíng)上，重新定位茶葉店改為“像蘇寧、國(guó)美那樣”以做賣場(chǎng)為重的茶莊，打造一個(gè)以鐵觀音為主營(yíng)，兼營(yíng)大紅袍、武夷巖茶、白茶等多元品種的“九峰茗茶”茶莊品牌，而不再做單一品種。并把以經(jīng)營(yíng)茶葉和書刊并重的策略，調(diào)整為以經(jīng)營(yíng)茶葉為主，書刊只是烘托文化氛圍；面對(duì)省外，則定位為“福建茶”。
據(jù)不同茶的熱銷程度，他將貨柜依主次擺放，最熱銷的茶就力推。冷下來時(shí)，就立馬撤換?？傊辉佟鞍阉须u蛋放在同一個(gè)籃子里”，這樣就穩(wěn)健地跟上了市場(chǎng)節(jié)奏。此時(shí)他終于理解了那些做鐵觀音的商家為什么歷久不哀，“因?yàn)樗麄円恢痹谛袠I(yè)里生長(zhǎng)，隨著行業(yè)的起伏而起伏，對(duì)節(jié)奏、時(shí)機(jī)、規(guī)律都爛熟于胸。行業(yè)存在，他們就存在。
“這時(shí)我終于理解到，當(dāng)初我的年少輕狂，必定要經(jīng)歷失敗。即使白芽奇蘭不敗，也會(huì)在其他某個(gè)時(shí)候失敗。很多過程，你可以縮短，但不能超越……”
他一邊反思，一邊在最賺錢的鐵觀音上狠下功夫。他帶上技術(shù)團(tuán)隊(duì)，趕往安溪鐵觀音原產(chǎn)地，收購(gòu)了600畝茶園。同時(shí)采取公司+農(nóng)戶的方式擴(kuò)大茶源。葉清德深知，掌握源品質(zhì)就是掌握命脈。
然后，葉清德開始向市場(chǎng)發(fā)起了又一輪進(jìn)攻。
此時(shí)他的“九峰茗茶”茶莊也漸漸有了起色。他開始打文化牌。他認(rèn)為中國(guó)傳統(tǒng)文化中“琴棋書畫詩(shī)酒茶”是一家，他的福州東街旗艦店里，店堂的氛圍被營(yíng)造成了一種精神層面的享受。一進(jìn)門，是自創(chuàng)的傳統(tǒng)音樂和音樂里《大學(xué)》、《中庸》的優(yōu)雅朗誦、高檔紫檀家具古色古香、墻上大師的書畫、紫砂壺、書和茶，整個(gè)氛圍營(yíng)造出一種中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格的高端生活情調(diào)。
——“而這，正是茶的最佳環(huán)境，也是茶的文化內(nèi)涵。佛家講‘茶禪一味’，茶可以清心，而禪講明心見性，都可在這里品出味來?！?/P>
修煉到家之后，他還要對(duì)外擴(kuò)張。“茶不是家電，可以用廣告轟炸出來。它原本就云淡風(fēng)清，只適宜文火?！庇谑?，2005年5月，他辦了行業(yè)第一張企業(yè)報(bào)《海峽茶葉通訊》，每有客人買茶，店員在就包裝袋里塞上一張。同時(shí)，店內(nèi)典雅的圖書也使九峰比其他茶莊具有更濃厚的文化氣質(zhì)，聚集了更多的人氣；沒有哪一個(gè)書店可以借書，葉清德就給重要消費(fèi)者辦了借書證，又有了一種新的傳播平臺(tái)。
企業(yè)文化定位，要求葉清德必須大量讀書，他知道“做茶就是做人脈”，而人脈需要文化修養(yǎng)來支撐。
一次，某銀行客戶買了8萬元的茶，他了解到對(duì)方老總喜歡國(guó)學(xué)，便從書店了帶了一套南懷瑾的書相贈(zèng)。對(duì)方說：“南懷瑾不過是將經(jīng)、史、禪、儒、佛的思想捏在一起來說事。”葉清德接過話來：“不過近代以來，對(duì)《金剛經(jīng)》翻譯解讀，還是數(shù)他最有成就?！睂?duì)方聽了眼睛一亮，立即邀葉清德坐下來談經(jīng)論道，繼而成為好友。一個(gè)新的大客戶就這樣穩(wěn)定了下來。
這種君子之交，其實(shí)就是茶道的內(nèi)涵。也是茶文化的延伸，最終是茶的生意經(jīng)。
這樣的例子不勝枚舉。
紫砂壺里泡著茶
紫砂壺出現(xiàn)，葉清德的生意才一下子進(jìn)入了全新的階段。
2006年，紫砂壺在福建開始流行起來。葉清德發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)全新的商機(jī)?！芭莶枳詈玫钠髅笫亲仙皦亍Ｈ绻曳雌涞蓝兄?，利用紫砂壺發(fā)掘、聚攏玩家，然后經(jīng)營(yíng)這部分人，打造一個(gè)品鑒沙龍，不就可以變著花樣為茶造勢(shì)了嗎？他們玩壺就必定喝茶，而且玩壺的人必定有錢有閑，也就必定喝高端茶，也能影響更多的人?！?/P>
有了思路，葉清德馬不停蹄奔赴江蘇宜興——紫砂壺產(chǎn)地。在與紫砂制作大師吳鳴、鮑利安等數(shù)次軟磨硬纏之后，最終拿到了一批名家作品，還請(qǐng)到了紫砂壺工藝名師親臨九峰。
接著葉清德大打廣告，“宜興名師蒞臨九峰，壺友品鑒會(huì)×月×日在東街九峰茗茶店內(nèi)舉行?！?廣告一打，壺友們很快抱著自己的壺從福州市各個(gè)角落浮出水面，聚攏在葉清德的店里。他們之所以愿意來，有一些特別的講究：一是想結(jié)識(shí)壺友交流心得，比試比試各自的壺孰優(yōu)孰劣；二是想請(qǐng)工藝師看看自己的壺是否貨真價(jià)實(shí)，答疑解惑，然后抱著自己的壺與工藝師合個(gè)影，自己的壺也就值錢了；三是想聽聽關(guān)于紫砂的知識(shí)。
活動(dòng)一舉辦，立即在壺友圈內(nèi)引起反響。能夠請(qǐng)到宜興名家的店里賣的紫砂壺，難道還會(huì)有假，品位還會(huì)低嗎？于是一下午的聚會(huì)，葉清德從宜興淘回的紫砂壺就賣出了兩三百個(gè)，茶葉銷售額增加了10多萬元。
一個(gè)新的茶、書、壺商業(yè)生態(tài)鏈就此形成。壺友們一攀比，不管是壺和茶都往貴里買。葉清德又在報(bào)紙上造勢(shì)，調(diào)查問：“壺友們想見哪一位紫砂壺大師？”接著他變著方地請(qǐng)大師來到九峰茗茶店里?；顒?dòng)一場(chǎng)場(chǎng)做下來，葉清德名利雙收，生意駛上了快車道。
一個(gè)人的力量還是顯得單薄，他知道最聰明的生存方法，是將所有相關(guān)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都做成合作伙伴，“有錢大家賺”，福州最有影響力的報(bào)紙《海峽都市報(bào)》組織的當(dāng)?shù)刈畲蟮膲赜褧?huì)，可不可以爭(zhēng)取過來？
原來海都報(bào)旗下各種會(huì)眾多，目的是將富人們團(tuán)結(jié)在報(bào)紙周圍，其中便有壺友會(huì)。但不能有名無實(shí)啊，得實(shí)實(shí)在在搞活動(dòng)啊。海都報(bào)的想法與葉清德不謀而合。
海都報(bào)主辦、九峰茗茶承辦的壺友會(huì)活動(dòng)一搞，葉清德兩百平方米的店里近一百五六十人擠在一起，同時(shí)播放著關(guān)于紫砂的紀(jì)錄片，現(xiàn)場(chǎng)陳列著不同的紫砂原礦、泥料，和葉從宜興淘來的種種生產(chǎn)器具……
這樣的活動(dòng)，除了葉的高檔紫砂壺和茶葉要持續(xù)賣瘋，報(bào)紙還穩(wěn)定了大客戶，工藝師的壺?cái)U(kuò)大銷量，壺友也得到了滿足。隨后海都報(bào)與葉形成長(zhǎng)期的良性合作。這種“多贏”一出現(xiàn)，新的商業(yè)模式就誕生了。
讓和你接觸的人覺得很有未來
茶還是那個(gè)茶，書還是那個(gè)書，壺也還是那個(gè)壺，這些看似靜態(tài)的完全中國(guó)式的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品，在葉清德的邏輯鏈條下一結(jié)合，便活了起來，煥發(fā)出獨(dú)特的現(xiàn)代商業(yè)魅力。
這樣幾番炒作下來，玩紫砂壺喝高檔茶便成了福建達(dá)官貴人們的流行時(shí)尚，成了一種顯貴身份的界定和象征。這推動(dòng)了整個(gè)福建高檔茶的銷售，其他茶企得了好處，便默認(rèn)了九峰茗茶的行業(yè)地位和在這一領(lǐng)域的領(lǐng)頭身份。
這還沒完！當(dāng)九峰成為福州紫砂壺友的“根據(jù)地”時(shí)，葉清德又發(fā)現(xiàn)一個(gè)微妙變化——
買壺的顧客一多，便有人提出“能否寄養(yǎng)紫砂壺”一說，原來新的紫砂壺買來之后需要反復(fù)“養(yǎng)”，除去雜質(zhì)異味后方能泡出純正茶香，而且養(yǎng)得越久越到位，壺就越值錢。但顧客多是外任，養(yǎng)不好壺就廢了。于是葉清德即刻召集員工培訓(xùn)養(yǎng)壺之道，免費(fèi)為顧客養(yǎng)壺。
“九峰免費(fèi)寄養(yǎng)紫砂壺”的消息不脛而走，茶莊再次被圍至水泄不通。一位張姓老板稱其以前嫌養(yǎng)壺費(fèi)事，只買了兩個(gè)紫砂，“可以寄養(yǎng)后，我已陸續(xù)買了近20個(gè)紫砂壺……”這些高端人群相互影響，市場(chǎng)又被擴(kuò)大。
生意做大之后，葉清德加入了福建各種官方和非官方的企業(yè)協(xié)會(huì)和組織，他要讓客人們覺得，與葉清德這樣的人接觸、玩茶，“很有未來”，同時(shí)人們都喜歡幫助有前途的人，所以葉的朋友多是政商界高端人士。他以茶如其人、“厚德載物”的謙遜低調(diào)的做人作風(fēng)，使這部分高端大客戶不斷擴(kuò)大，朋友又帶來朋友，產(chǎn)生了大量的集團(tuán)購(gòu)買。
葉清德的生意就像滾雪球一樣越做越大了。
2008年7月，萬科找到葉清德，希望以他的壺友會(huì)來搞活動(dòng)，推動(dòng)萬科在福州的“漫步時(shí)光”別墅群的銷售。與房地產(chǎn)行業(yè)老大合作，無疑將大大提升自己的地位。雙方談定之后，葉清德反復(fù)輾轉(zhuǎn)，終于請(qǐng)到了在央視“百家講壇”講過紫砂壺的南京大學(xué)康爾教授，他是研究紫砂壺文化的權(quán)威。同時(shí)也請(qǐng)到了其他專家。廣告之后，7月20日一開盤，名為“漫步時(shí)光，紫砂茗香”的活動(dòng)也開始了，一邊是臺(tái)上康爾教授講紫砂，一邊是臺(tái)下展覽數(shù)百件紫砂精品，另一邊人們也在看萬科的房子，整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)人滿為患……
最后，合作各方皆大歡喜。最重的是，九峰茗茶巧妙借勢(shì)，將房地產(chǎn)全國(guó)老大、央視講壇人物作為向上攀登的臺(tái)階，上到了一個(gè)新的高度。這樣的活動(dòng)在全國(guó)茶葉行業(yè)絕無僅有。令整個(gè)行業(yè)刮目相看。
九峰茗茶越做越好，“馬太效應(yīng)”也就產(chǎn)生了，越來越多的資源聚攏過來，全國(guó)各地的客戶和要求加盟的經(jīng)銷商也越來越多，20多家分店陸續(xù)開了起來，營(yíng)收做到了近3000萬元……
至此，經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)文化的葉清德又有了新的思考，在此只用一句話來概括：每個(gè)中國(guó)人內(nèi)心集體無意識(shí)的深處，都有數(shù)千年傳統(tǒng)文化的深厚積淀，誰用現(xiàn)代商業(yè)理念和方法將它們發(fā)掘和運(yùn)用起來，誰就會(huì)成為這個(gè)時(shí)代的新寵。
