康師傅冰紅茶
隨著(zhù)夏季的來(lái)臨，飲料業(yè)諸侯間的競爭愈加白熱化。
3月初，健力寶宣布以2億元巨資進(jìn)軍飲料市場(chǎng)；五一黃金周前夕，可口可樂(lè )在廣州、北京等地同時(shí)開(kāi)展一系列宣傳推廣活動(dòng)，聲稱(chēng)“雀巢冰極茶”、“雀巢冰爽茶”將強勢進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)。緊接著(zhù)其老對手———百事可樂(lè )與聯(lián)合利華攜手在中國市場(chǎng)推出“立頓”即飲冰紅茶。
張惠妹
各路諸侯對飲料市場(chǎng)的攻勢一浪高過(guò)一浪，預示著(zhù)飲料市場(chǎng)又將迎來(lái)一個(gè)“多事之夏”。但不得不承認，真正將這股浪潮推向高潮、掀起夏季飲料風(fēng)暴的還是來(lái)自臺灣的食品業(yè)“巨子”康師傅。繼3月份將其礦物質(zhì)水推向華南市場(chǎng)后，5月22日，康師傅又攜1億元推廣費用殺入運動(dòng)飲料戰場(chǎng)，“勁跑X”使得本已硝煙四起的運動(dòng)飲料市場(chǎng)競爭更趨白熱化。至此，康師傅的觸角已伸至茶飲料、果汁飲料、瓶裝水、運動(dòng)飲料4個(gè)領(lǐng)域，難得的是，如此長(cháng)的戰線(xiàn)并沒(méi)有影響康師傅在每一個(gè)領(lǐng)域做得有聲有色。在夏季飲品消費旺季來(lái)臨之際，本報記者走近康師傅，走近康師傅系列飲品。
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"康師傅"仍是領(lǐng)跑者
綜觀(guān)今年飲料市場(chǎng)，最奪人眼球的還是茶飲料。
除搶先進(jìn)入的康師傅、統一、娃哈哈等品牌外，健力寶、可口可樂(lè )、百事可樂(lè )等飲品“大鱷”紛紛殺入茶飲料市場(chǎng)，使茶飲料市場(chǎng)的競爭真正成為了“巨頭的游戲”。
3月份，健力寶首先發(fā)力，推出冰綠、冰紅、麥香三款茶飲料，并宣布將投資2億元來(lái)打市場(chǎng)，可謂來(lái)勢洶洶；在碳酸飲料市場(chǎng)打得難分難解的“老冤家”可口可樂(lè )和百事可樂(lè )同時(shí)投向非碳酸飲料，在茶飲料市場(chǎng)又繼續上演“豪門(mén)恩怨”，可口可樂(lè )繼去年聯(lián)手雀巢推出“雀巢冰爽茶”后。今年又推出“雀巢冰極茶”，并處處聲稱(chēng)將強勢進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)；百事可樂(lè )也不甘落后，攜手聯(lián)合利華，“立頓冰紅茶”匆匆上馬。
然而，熱鬧歸熱鬧，最終還是要由市場(chǎng)來(lái)檢驗，目前，市場(chǎng)上某些品牌雖然業(yè)績(jì)不錯，但主要在二、三級市場(chǎng)，而在真正消費能力較強的華南等一級市場(chǎng)表現乏善可陳。有的品牌2003年由其優(yōu)勢產(chǎn)品橙汁轉向主攻茶飲料市場(chǎng)，目標直指競爭對手康師傅，可到現在，某冰紅茶在消費者眼里仍是“猶抱琵琶半遮面”；有些品牌雖然有國際品牌做后盾，但據業(yè)內人士介紹，其去年的市場(chǎng)表現差強人意，所以在今年又推出姊妹產(chǎn)品，會(huì )不會(huì )重蹈前者的覆轍還很難說(shuō)。
“巨頭”們我方唱罷你登場(chǎng)，可至今還是沒(méi)有哪一個(gè)品牌撼動(dòng)康師傅在這個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)導地位，在華南市場(chǎng)，康師傅綠茶、冰紅茶仍然占據著(zhù)半壁江山?？祹煾悼毓?mdash;——廣州頂津食品有限公司總經(jīng)理蔡崇波對記者說(shuō)，不用擔心其他廠(chǎng)家的進(jìn)入，競爭對手的加入說(shuō)明茶飲料還有一定的市場(chǎng)需求，而且，這么多品牌的加入，會(huì )將整個(gè)“蛋糕”做大，使得市場(chǎng)領(lǐng)導品牌的份額及銷(xiāo)量也會(huì )隨之增大。
話(huà)雖說(shuō)得泰然處之，但康師傅在茶飲料這一塊一直沒(méi)有閑著(zhù)，冰紅茶自2000年上市以來(lái)，康師傅始終保持持續投入，今年更是請來(lái)張惠妹做代言人，詮釋其青春、奔放、活力的產(chǎn)品形象，5月22日，“康師傅冰力先鋒張惠妹演唱會(huì )”在深圳掀起了冰紅茶的高潮。與此同時(shí)，其第3屆“冰力先鋒校園樂(lè )隊選拔賽”自3月份啟動(dòng)以來(lái)也進(jìn)行得如火如荼，已成為內地最有影響力的樂(lè )隊選拔活動(dòng)，也在校園里培養起了一批康師傅的忠誠消費者。
至少就目前而言，康師傅茶飲料先入為主，并以成功的市場(chǎng)定位和猛烈的宣傳攻勢，在消費者中，樹(shù)起了自己的品牌形象，成為內地茶飲市場(chǎng)毋庸置疑的領(lǐng)跑者，暫時(shí)還未有致命威脅的競爭對手。
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“康師傅”緊逼“統一”
眾所周知，康師傅和某一品牌是一對不折不扣的“老冤家”。在臺灣，它是絕對的食品業(yè)“老大”，可進(jìn)入內地市場(chǎng)后，卻被后起之秀康師傅處處占先，在方便面、茶飲料等領(lǐng)域其都屈居康師傅之下。惟獨在果汁飲料，它搶了先，2002年，“鮮橙多”紅透大江南北，也掀起了內地市場(chǎng)的“果汁風(fēng)暴”。
這兩年，內地飲料市場(chǎng)刮起了一股“果汁飲料風(fēng)”，果汁飲料因其“健康、時(shí)尚”被越來(lái)越多的消費者青睞，大大小小的飲料品牌也紛紛投身這個(gè)行業(yè)，從最初的統一，到迅速跟進(jìn)的康師傅，再到可口可樂(lè )的“酷兒”、養生堂的“農夫果園”以及娃哈哈、健力寶等，果汁飲料市場(chǎng)一片刀光劍影。但打得最熱鬧的還是康師傅、統一這兩個(gè)老對頭。
不得不承認，果汁飲料的異軍突起，統一功不可沒(méi)，2002年，“統一鮮橙多”以迅雷不及掩耳之勢，一夜之間占領(lǐng)了尚顯空白的內地果汁市場(chǎng)，當仁不讓地成為這個(gè)市場(chǎng)的“霸主”，并掀開(kāi)了果汁飲料業(yè)的新篇章。
果汁市場(chǎng)格局在2003年發(fā)生變化。業(yè)內人士認為，如果統一堅持做強做大果汁市場(chǎng)，其“霸主”地位或許可以保住，或許錯在自以為已穩住果汁市場(chǎng)“老大”的統一將其2003年的市場(chǎng)重點(diǎn)轉向茶飲料，大概是想借果汁飲料的勢頭拿下茶飲市場(chǎng)，不再屈居康師傅之下。
可事與愿違，國內外大小品牌紛紛涌入果汁飲料市場(chǎng)，“統一鮮橙多”被淹沒(méi)在眾多的橙汁品牌中，份額開(kāi)始迅速稀釋。緊急應戰的統一匆匆推出了混合果汁“果蔬多”和高濃度果汁“活力果園”，以期引起市場(chǎng)關(guān)注。
而康師傅則乘勢追進(jìn)，“鮮の每日C”除了常見(jiàn)的橙汁外，還推出蘋(píng)果、葡萄等口味，滿(mǎn)足消費者多種需求，多種口味對擴大市場(chǎng)份額、鞏固品牌地位帶來(lái)了利好。同時(shí)，相對于統一在果汁飲料市場(chǎng)的平靜，康師傅的品牌推廣則全面展開(kāi)，且不說(shuō)電視、報紙、路牌上隨處可見(jiàn)的廣告，單說(shuō)大街小巷隨處可見(jiàn)的“鮮の每日C”便利店門(mén)牌和遮陽(yáng)傘，康師傅就顯得激進(jìn)得多。而且，廣東省“每日C鮮活の星舞蹈大賽”也在各大高校掀起了一個(gè)又一個(gè)“鮮の每日C”熱潮。據中華全國商業(yè)信息中心對全國重點(diǎn)大型零售商場(chǎng)3月份的銷(xiāo)售統計，統一仍占據果汁飲料銷(xiāo)售榜首，但其市場(chǎng)占有率不足25％。據蔡崇波介紹，“鮮の每日C”市場(chǎng)占有率已達20％。
據悉，2004年，統一又將市場(chǎng)重點(diǎn)轉向果汁飲料，但這個(gè)市場(chǎng)已不再是2002年的局勢。
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“康師傅”后發(fā)制人
自樂(lè )百氏2003年推出“脈動(dòng)”，在整個(gè)飲料行業(yè)掀起一陣狂飆后，功能飲料一直“高燒不退”，且大有愈演愈烈之勢。今年，各知名企業(yè)爭先恐后上馬功能飲料，娃哈哈的“激活”、農夫山泉的“尖叫”、匯源的“他、她”，華邦的“跑啊”，粗略算來(lái)，不足兩年，入圍企業(yè)竟達20多家。業(yè)內人士認為，盡管傳統三大飲料———瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料依然占據八成以上的飲料市場(chǎng)份額，但功能飲料由于受到年輕消費者的青睞，當之無(wú)愧地唱起今夏飲料市場(chǎng)的主角。
康師傅自然不會(huì )放過(guò)前景廣闊的功能飲料市場(chǎng)，然而在其補充型運動(dòng)飲料———“勁跑X”的推出上，一向先知先覺(jué)的康師傅稍顯落后。不過(guò)，據其廣州一位負責人透露，康師傅早在5年前即開(kāi)始了該飲料的研究，那么，“勁跑X”為何近日才亮相市場(chǎng)？
“來(lái)得早不如來(lái)得巧。”蔡崇波說(shuō)，任何產(chǎn)品都有進(jìn)入市場(chǎng)的最佳時(shí)機，并非越早越好。他承認，先進(jìn)入企業(yè)自然有先入為主的優(yōu)勢，但“選擇適當的機會(huì )進(jìn)入，可以省去培育市場(chǎng)、培養消費觀(guān)念的資源。在這一方面，康師傅歷來(lái)即本著(zhù)‘以有限的資源創(chuàng )造超值銷(xiāo)量’為標準，在考慮市場(chǎng)份額的同時(shí)，盡可能以較低的價(jià)格給消費者以最大的實(shí)惠”。據記者了解，市面上大部分功能飲料價(jià)格在3元以上，“勁跑X”零售價(jià)約為2.8元，相比之下，可以算是低價(jià)入市。
日前，在北京舉行的“補充型運動(dòng)飲料專(zhuān)家座談會(huì )上”，有關(guān)專(zhuān)家認為，目前我們所熟知的一些運動(dòng)飲料，一般只針對某一特定功能，僅提供電解質(zhì)、氨基酸或維生素，對人體營(yíng)養和能量的補充并不完全。而康師傅“勁跑X”的出現則是新一代運動(dòng)飲料的里程碑?？祹煾?ldquo;勁跑X”全面考慮到人體在運動(dòng)后的“飲渴”狀態(tài)，除了提供三種碳水化合物、多種電解質(zhì)，更添加了關(guān)系到人體運動(dòng)能力的兩大氨基酸和B族維生素，在快速補充人體水分、電解質(zhì)的同時(shí)，從精神狀態(tài)、免疫力和運動(dòng)后身體恢復等多方面為人體提供了深層的能量和營(yíng)養補給，積極抵抗運動(dòng)的負面作用。
蔡崇波透露，目前康師傅已經(jīng)完成了“勁跑X”的雛形整合期，而消費觀(guān)念的初步確立也為“勁跑X”的入市提供了絕佳的機會(huì )。
早先康師傅曾對媒體表示，今年預備投入1個(gè)億進(jìn)行市場(chǎng)推廣。蔡崇波也表示，今年“勁跑X”將是康師傅整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的重中之重，重視程度比以往任何產(chǎn)品投入都高。
事實(shí)上，“勁跑X”上市姿態(tài)相當高昂。僅推出該產(chǎn)品而舉辦的“勁跑X穗港澳沙灘排球賽”新聞發(fā)布會(huì )引來(lái)各路媒體的矚目，可謂聲勢浩大。同時(shí)，針對年輕消費群體，“勁跑X”以
CUBA男八強賽組委會(huì )指定飲料的身份，將“勁跑”風(fēng)暴刮進(jìn)聯(lián)賽賽場(chǎng)和大學(xué)校園。
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“康師傅”不是遲到者
深圳飲用水市場(chǎng)競爭殘酷，以益力、怡寶、景田為首的一批知名品牌牢牢扎堆，粗略統計，深圳僅生產(chǎn)飲用水的品牌不下數十家，后來(lái)者再想分一杯羹委實(shí)艱難。同時(shí)，瓶裝水已步入微利年代，后來(lái)者必須在設備，尤其是品牌、通路上做足功夫，“即便如此，也只是站穩腳跟，要想達到理想銷(xiāo)售目標還必須下苦力，決非一日之功。”一位業(yè)內人士這樣說(shuō)。因此，許多企業(yè)在“飲用水”上相當謹慎，生怕一招不慎滿(mǎn)盤(pán)皆輸。
出人意料的是，康師傅竟然在今年3月推出礦物質(zhì)水，一時(shí)在業(yè)內攪起軒然大波。業(yè)界紛紛傳言，康師傅通吃全線(xiàn)飲料市場(chǎng)的野心昭然若顯。
蔡崇波介紹，康師傅礦物質(zhì)水有獨特的核心主張：“多一點(diǎn)，生活更健康”。這種礦物質(zhì)水是在純凈水的基礎上根據人體需要合理添加了鎂、鉀、硫、氯等礦物質(zhì)元素，它們是肌體及神經(jīng)細胞里的重要組成物質(zhì)，可以在補充體內水分的同時(shí)滿(mǎn)足身體對礦物質(zhì)的需要。這種礦物質(zhì)水，比純凈水多了一點(diǎn)對人體有益的礦物質(zhì)，更能滿(mǎn)足消費者對健康飲水的需求。因此，已在國內其他地區獲得了成功。
市場(chǎng)沒(méi)有遲到者。據了解，僅4月康師傅礦物質(zhì)水就取得了月銷(xiāo)量40萬(wàn)箱的好成績(jì)，超出預期目標，其藍色廣告頻頻出現于報紙、候車(chē)亭、各大賣(mài)點(diǎn)。業(yè)內人士認為，康師傅在短短的一個(gè)月內迅速建立起銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，借助的是其既有的暢通市場(chǎng)通路及知名品牌號召力。
“的確，很多品牌立足深圳不下十年，要撼動(dòng)這種格局必須有大作為。”蔡崇波說(shuō)，“我們給礦物質(zhì)水的定位是‘先站立，后進(jìn)攻’，即在堅持品質(zhì)的基礎上，給消費者提供一個(gè)選擇高品質(zhì)水的機會(huì )。”
記者點(diǎn)評:
日前一項調查表明，一旦消費者發(fā)現并喜愛(ài)上某一個(gè)具體品牌的質(zhì)量和價(jià)值后，往往會(huì )習慣性地購買(mǎi)同一品牌的多種產(chǎn)品，越來(lái)越多的消費者正在成為單一品牌的購買(mǎi)者。當今世界，產(chǎn)品的同質(zhì)化日益嚴重，只有品牌是獨一無(wú)二的。
目前，康師傅的觸角幾乎已伸至非碳酸飲料的各個(gè)領(lǐng)域，從最初的“康師傅綠茶”到“康師傅冰紅茶”、冰綠茶“康師傅鮮の每日C”，再到“康師傅礦物質(zhì)水”、功能飲料“勁跑X”，康師傅不斷擴充產(chǎn)品線(xiàn)，在飲料行業(yè)長(cháng)袖善舞，憑借的是其強大的品牌號召力和消費者對康師傅品牌的高度忠誠。
現如今的飲料市場(chǎng)，競爭日趨激烈，大多品牌專(zhuān)注于某一領(lǐng)域，產(chǎn)品往往過(guò)于單一。然而，康師傅卻建起了豐富的產(chǎn)品線(xiàn)，以滿(mǎn)足消費者對飲料各個(gè)層面的需求。而基于對康師傅品牌的信賴(lài)，消費者在選購茶飲、果汁飲料等產(chǎn)品時(shí)，也往往會(huì )由此及彼、習慣性地選擇康師傅其它系列飲品。
就消費者而言，通常會(huì )由對某品牌單一產(chǎn)品的信賴(lài)到該品牌整個(gè)產(chǎn)品群的信賴(lài)，這種信賴(lài)為康師傅營(yíng)造了“馬太效應”，使得其在非碳酸飲料業(yè)以外的任一領(lǐng)域都具有不可小視的競爭力。
市場(chǎng)證明，飲料業(yè)凸顯強者愈強的“馬太效應”，康師傅在飲料業(yè)的霸主地位短期內難以撼動(dòng)。
