一、前言
茶業(yè)連鎖店在臺灣的發(fā)展約四十多年，而臺灣真正發(fā)展茶樹的栽培管理及茶葉制造已有二百年的歷史。早在清嘉慶年間，由先人自福建武夷山引入茶種，種植于臺灣北部，相傳為臺灣北部植茶之始。臺灣的地理、氣候及環(huán)境非常適合茶樹生長，是世界有名的茶葉產區(qū)，產制包括綠茶、包種茶、烏龍茶及紅茶等，其中以烏龍茶及包種茶馳名世界。
二、市場重大變化
臺灣傳統(tǒng)的茶葉生產早期主要是紅茶、綠茶，以供給外銷為主，外銷量占總產量的75%至85%。但近20年來已急速轉成制造包種烏龍茶供應內銷，外銷量減少到總產量的15%至20%左右，外銷衰退的主因是臺灣人工成本的提高，導致紅茶與綠茶無法在國際競爭，其它國家早已大規(guī)模的機器量產，所以未來臺灣茶葉所面臨的產銷問題不只是提升茶葉品質，更重要的競爭是來自廉價進口茶葉，目前以紅茶、茉莉花茶為主急劇增加，主要為制造罐裝茶飲料之用。臺灣茶飲料于1989年逐漸興起，首度將傳統(tǒng)的茶品改造為時髦的飲料，也算是臺灣茶葉的變革之一。
至于內銷市場部份，國人每人每年平均飲茶量，由1980年的0.344公斤，激增為1998年的1.3公斤，尤其以包種茶及烏龍茶成長最多，這種改變導致生產外銷市場的北部茶區(qū)茶園面積大為減少，而生產內銷高級烏龍茶的中南部茶區(qū)面積逐漸增加。隨著經濟的繁榮，生活水準的大幅提升，飲茶量大增，故內銷量也不斷提高。
三、業(yè)界動態(tài)
(一)展店
以前的茶葉生產最早主要是外銷，后來因人工成本的提高，轉變?yōu)橐詢蠕N市場為主。而經營方式多為家族式的生產，后轉為自產自銷的茶行，由于各區(qū)產地茶行林立價格不一，消費者常在無法辨識茶葉的好壞之下，價格方面常使消費者產生困惑，于是茶葉的連鎖店帶給消費者購茶的便利，提供多種價位且標明售價，供消費者選擇，算是通路上的新氣象。業(yè)者透過制式的連鎖經營廣泛建立據(jù)點，以專業(yè)、人情味的方式，創(chuàng)造出舒適的購物環(huán)境，使消費者可以細細品嘗、試茶，提高與顧客接觸的和諧關系。
目前連鎖店的經營，第一品牌為天仁茗茶（海內外總共110家），其次規(guī)模較小的有天祥、峰圃、高峰等約2至6家。除了在各產區(qū)的茶行、茶葉連鎖店可以買到茶葉之外，現(xiàn)在各大通路如：量販、便利超商、超市也可以買到，便利性的突破也算是茶葉銷售的新變革。主要的銷售廠商有天仁、立頓、金品、華泰、萬年春等。
(二)促銷手法
最早的茶葉銷售主要是靠朋友介紹、口碑相傳，隨著內銷市場的逐漸擴大，主要的銷售成長在于大、中城市，除了購買便利性的要求，消費者也開始注意茶葉的品牌和企業(yè)的信譽，于是廠商藉由廣告宣傳達到建立品牌的知名度。初期的促銷手法，廣告預算并不大，后藉由外商的大量廣告投入，將茶葉的促銷引入白熱化的地步。大量的意識型、生活型的cf出現(xiàn)，搭配不定期的低價促銷和贈品促銷。
1997年開始于量販通路舉辦特賣會，以主題性的手法作全面產品的堆箱陳列促銷并配合贈品、抽獎等。目前各產區(qū)的茶葉產銷班配合各級政府舉辦相關的茶藝活動，如茶藝示范、茶外圍器具展示、講座等，甚至推出以茶為節(jié)日的活動，結合茶藝文化與親自體驗茶葉產制，增加茶農的收益，如：臺北文山區(qū)的城市文藝節(jié)，以推廣鐵觀音與包種茶為主，另外有新竹北埔膨風節(jié)以推廣白毫烏龍茶為主。
(三)消費
最早的消費群主要是中老年人，閑暇時泡茶、聊天。隨著國人消費喜好的變化及公司行號普遍以茶待客，茶葉也成為主要送禮的項目之一，此時茶的普及性提高，開始增加20至40歲的上班族，而罐裝茶飲料的推出則加入20歲以下的年輕消費群。消費者從購買包裝茶在家自行品茗演變?yōu)樵谵k公時也飲用方便的袋茶，到現(xiàn)在消費者更喜好至各式茶館中品下午茶、吃茶膳，新的復合茶館的需求已隨消費者的腳步而增加茶葉市場的商機。消費者的多樣行為也與以往大相徑庭。
(四)商品群變化
早期的外銷產品主要是散茶出貨柜為主，后來隨國人的飲茶喜好增加，茶行林立。于是自家的包裝茶出現(xiàn)，口味不盡相同，茶葉品質價格相差懸殊。日后連鎖店銷售包裝、價格統(tǒng)一的罐裝特色茶或散茶(可以自行選擇價格等級)。而后外商的介入，立頓以紅茶為主的袋茶，在茶葉界也建立了一席之地，多家國內廠商則推出烏龍茶、綠茶、花茶的袋茶，袋茶市場所帶來的便利，成為消費者飲用茶的新選擇。
臺灣罐裝茶飲料于民國1989年逐漸興起，尤其以1992年相關廠商投入大量的廣告費成功創(chuàng)造出罐裝茶飲料市場，1996年更躍居非酒精性飲料的榜首。罐裝茶飲料的市場帶動年輕人飲茶新文化，并首次以價值觀的個性促銷建立于茶飲料市場。
目前茶業(yè)商品隨著食品科技的進步及消費者的求新求變，茶食品已融入消費者的日常生活，如茶香蜜餞、茶糖、茶餐、茶蛋糕、茶月餅、茶蛋卷、茶面等種類繁多，這些食品皆需使用茶粉作添加物，增加了茶的新用途。1997年茶粉及其加工品深受消費者的喜愛，茶粉研發(fā)源自于茶葉中有益人體的成份，很難經由傳統(tǒng)沖泡方法完全的攝取，因此直接食用茶葉磨成成粉可以充分獲取茶葉中的維生素、礦物質及食用纖維。
從最早的喝茶到吃茶，茶產業(yè)的未來，將如日本一樣加緊對茶葉的綜合開發(fā)，以茶葉制造出許許多多的生活用品，這股熱潮已蠢蠢欲動，已開發(fā)的產品，如：綠茶香皂、綠茶香水、茶香精油、茶香洗面皂、沐浴乳、綠茶牙膏、除臭劑、抗菌劑等。日本方面甚至開發(fā)兒茶素的抗氧化棉纖維，制成浴衣、背心可預防皮膚疾病以及茶混抄紙制成的信封、信紙別有一番風味。至于許多研究機構向茶葉尋求防治癌癥的藥物則是醫(yī)學家正在進行的工作。
(五)新增加競爭者
在早期國內的銷售市場來說，競爭的不外是商品、口味、價格，而現(xiàn)在臺茶所面臨競爭者將是廉價進口茶，隨著加入wto的時間逼近，各式的茶品將進入臺茶市場。茶葉的產制具周期性，且短期內需求大量勞力，目前雖然許多制造過程皆以機器代替，但勞力需求最多的團揉，仍未能完全機器化，而耗時最長且最需要依賴經驗及技術的靜置及攪拌，仍需依賴人工，比起其它國家已完全自動化生產，降低了茶葉的生產成本，增加了其競爭力。除此之外生產均一的茶葉品質也是相當重要，才可供內外銷之用。
(六)市場消長狀況
外銷為主的時期，1973年臺灣粗制茶生產量達二萬八千余公噸，外銷達二萬三千余公噸，創(chuàng)臺灣有史以來產銷最高記錄。
1981年以后，臺灣茶葉的產銷以內銷為主，內銷的通路復雜而多元化，通路間的競爭相當激烈。目前臺灣年產量約二萬二千公噸，其中75%至85%為內銷市場量。臺灣光復后以紅茶、綠茶供給外銷，轉變?yōu)榻陝t急速地以包種茶、烏龍茶為主要銷售的茶品。
(七)競爭態(tài)勢
未來鐵觀音的競爭在于降低生產成本、控制成品品質、開發(fā)茶葉多樣化產品、增加茶葉副加價值為主。茶業(yè)在臺灣有其經濟生產價值，目前臺灣雖然面臨勞力短缺、工資高漲、消費者口味多元化、茶葉進口日益增加的壓力，若能調整產銷結構、應用新技術提升茶葉產制技術，必能使茶業(yè)的生產現(xiàn)代化。而銷售部份藉由推廣傳播讓咖啡族及不喝茶的人，進而愛喝臺灣茗茶
