我國(guó)茶飲料市場(chǎng)快速增長(zhǎng)并且競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，表現(xiàn)出集中化的趨勢(shì)，茶飲料行業(yè)進(jìn)入壁壘低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。企業(yè)要想生存必得尋找適合成長(zhǎng)的空間與發(fā)展環(huán)境，創(chuàng)造差異，以特色取勝。本文從介紹當(dāng)前我國(guó)茶飲料市場(chǎng)的概況入手，然后分析其競(jìng)爭(zhēng)狀況，試圖找出其中的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，為中小飲料企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)提供思路。
我國(guó)茶飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速、開始集中
從總體來看，我國(guó)大陸茶飲料從1999年開始進(jìn)入成長(zhǎng)期。首先，茶飲料增長(zhǎng)迅速，隨著我國(guó)居民生活水平的提高，消費(fèi)觀念的變化，飲料已從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。ac尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查表明，最近幾年，中國(guó)茶飲料市場(chǎng)發(fā)展速度超過300%，在1997年僅20萬噸左右，1999年已達(dá)到80萬噸，2000年全年產(chǎn)量則高達(dá)185萬噸。茶飲料已成為僅次于碳酸飲料的第三大飲品，漲勢(shì)迅猛。如果我國(guó)茶飲料人均消費(fèi)達(dá)到美國(guó)人均消費(fèi)量（6.6加侖）的1/10，其消費(fèi)量可達(dá)到300萬噸以上。其次，有數(shù)據(jù)表明，中國(guó)茶飲料行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度在不斷提高。據(jù)全國(guó)茶飲料發(fā)展研討會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，截止到2001年5月底，旭日升、康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、三得利、樂百氏等品牌已占有了90％以上的市場(chǎng)份額。
茶飲料市場(chǎng)群雄紛爭(zhēng)、戰(zhàn)勢(shì)慘烈
茶飲料市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)吸引了眾多國(guó)內(nèi)外品牌的逐鹿，但就目前市場(chǎng)的狀況來看也只是各領(lǐng)風(fēng)騷幾年而已。從早期成功的“旭日升冰茶”到現(xiàn)在的“康師傅”、“統(tǒng)一”、“娃哈哈”，“旭日升冰茶”早已風(fēng)光不再，由于更多一流品牌進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)，我們不知道“康師傅”、“統(tǒng)一”還能保持茶飲料第一品牌的地位多久?？梢哉f目前的茶飲料市場(chǎng)硝煙四起，競(jìng)爭(zhēng)激烈。縱觀茶飲料市場(chǎng)，除了憑借資金實(shí)力外，任何一個(gè)品牌要想在市場(chǎng)立足都不得不借助廣告和完備的銷售網(wǎng)絡(luò)這兩個(gè)武器，幾乎所有成功品牌的經(jīng)驗(yàn)都體現(xiàn)了獨(dú)特廣告與完善銷售網(wǎng)絡(luò)的完美結(jié)合。下面我們從茶飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌的角度對(duì)茶飲料市場(chǎng)做出綜合性的分析和評(píng)述。
一、市場(chǎng)先行者：旭日升
我國(guó)茶飲料1994年才開始起步，旭日升集團(tuán)的“旭日升”冰茶當(dāng)年上市后便獲得了數(shù)百萬元的市場(chǎng)回報(bào)。1995年其銷量便已健康茶達(dá)到了5000萬元，1996年飆升至5個(gè)億，開始了“冰茶神話”的旅程。1998年，旭日升冰茶的銷售達(dá)到30個(gè)億。“旭日升”能夠迅速成為全國(guó)知名的品牌并曾一度占據(jù)茶飲料市場(chǎng)70%以上的市場(chǎng)份額，主要有二大法寶，一是“先人一步的優(yōu)勢(shì)”，冰茶概念作為“旭日升”的首創(chuàng)，在開拓茶飲料市場(chǎng)初期獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷；二是“大量的廣告投入”，作為茶飲料市場(chǎng)初期的先行品牌，大量的廣告投入為“旭日升”贏得了茶飲料第一品牌的聲譽(yù)。
正所謂“成以蕭何，敗以蕭何”，為“旭日升”獲得早期成功立下漢馬功勞的兩大法寶也成了后來失敗的禍根。首先，大陸市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)的茶飲料市場(chǎng)引來了實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，從1998年起，“頂新國(guó)際”和“統(tǒng)一企業(yè)”揮師進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)，借助于他們?cè)谂_(tái)灣經(jīng)營(yíng)茶飲的經(jīng)驗(yàn)和雄厚的資本實(shí)力，迅速為他們帶來了在大陸市場(chǎng)的成功。這樣，“頂新”和“統(tǒng)一”的領(lǐng)袖地位造成了茶飲料在包裝、口味等方面的新標(biāo)準(zhǔn)，由于“旭日升”在成功后固步自封，堅(jiān)持其“冰茶專利”，沒有及時(shí)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從而導(dǎo)致“旭日升”被排斥在主流茶飲料之外，大部分的市場(chǎng)也被“康師傅”和“統(tǒng)一”搶去。其次，“旭日升”大量的廣告投放并沒有塑造出獨(dú)特的品牌形象，即使有眾多明星的助陣，人們?cè)凇靶袢丈钡膹V告里也找不到一條貫徹始終的主線，相反，高密度的廣告只告訴人們“旭日升”是一種茶飲料，至于更深次的品牌內(nèi)涵，人們除了知道“冰爽”之外就再也不知道別的感覺。這樣，在資金鏈的問題出現(xiàn)后，“旭日升”的廣告投入早已不足與競(jìng)爭(zhēng)者相抗衡，以至于人們認(rèn)為“旭日升”從市場(chǎng)上消失了，“旭日升”也被被擠出了第一集團(tuán)。痛定思痛，“旭日升”在“兵敗”茶飲料后為圖東山再起，旭日集團(tuán)確立了全新的管理體制和營(yíng)銷體制。
二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：康師傅和統(tǒng)一
當(dāng)旭日升冰茶在創(chuàng)造神話奇跡的同時(shí)，“頂新國(guó)際”開始放棄“康師傅”純凈水在全國(guó)飲用水行業(yè)的三甲地位，斥巨資殺進(jìn)茶飲料市場(chǎng)。與此同時(shí)，“統(tǒng)一國(guó)際（中國(guó)）投資有限公司”也揮師茶飲料市場(chǎng)，憑借其在臺(tái)灣30年的茶飲料經(jīng)驗(yàn)，以及雄厚的資本實(shí)力，迅速獲得成功?！敖y(tǒng)一”和“康師傅”占據(jù)了廣東、西安、武漢等地80%的市場(chǎng)份額。據(jù)調(diào)查2001年四﹑五月，“康師傅”茶飲料在大陸市場(chǎng)中的占有率為百分之四十六點(diǎn)九，“統(tǒng)一”占37.4%，兩大品牌的市場(chǎng)占有率就高達(dá)84.3%。
“康師傅”和“統(tǒng)一”能夠在大陸市場(chǎng)搶得先機(jī)和主動(dòng)在于他們有著在臺(tái)灣開拓茶飲料市場(chǎng)的先行經(jīng)驗(yàn)。作為茶飲料第一品牌，“康師傅”的成功得益于以下策略：（1）針對(duì)消費(fèi)者追求個(gè)性化、差異化的需求，推出了綠茶、冰紅茶、冰綠茶、烏龍茶、檸檬茶等口味的調(diào)味茶飲料系列：（2）信奉“通路為贏”，實(shí)行“通路深耕”的渠道策略，“康師傅”有句名言叫做“精耕100，菜頭開花”?！翱祹煾怠被藥啄陼r(shí)間投入巨資精耕通路，并且成效明顯，大大縮減了新產(chǎn)品從上市到進(jìn)入消費(fèi)者家庭的時(shí)間；（3）“零距離”的溝通策略，大范圍的廣告投放，投放量占茶飲料廣告的半數(shù)以上，并且廣告一直有其核心的利益訴求，以“康師傅綠茶”為例，其廣告一直都是圍繞年青人的故事訴求綠色好心情。
“統(tǒng)一”是茶飲料的第二品牌，有綠茶、冰紅茶、冰綠茶、烏龍茶四個(gè)產(chǎn)品，“統(tǒng)一”茶飲料的主要目標(biāo)顧客群為年青人，所以它的廣告都是為了營(yíng)造一個(gè)友善、快樂、年輕的品牌形象?！敖y(tǒng)一”也是茶飲料市場(chǎng)的廣告大戶，其廣告量是茶飲料廣告的1/5，在其主打的茶飲料產(chǎn)品“統(tǒng)一綠茶”的廣告中，訴求的品牌核心就是“親近自然”，意味著統(tǒng)一綠茶就代表自然，而且“統(tǒng)一綠茶”要與年青的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，想到的不僅僅是綠色，更多的是自然所富有的深層意義包含了流行和時(shí)尚的元素?！敖y(tǒng)一”茶飲料主要經(jīng)營(yíng)大陸中、南部的市場(chǎng)，同時(shí)兼顧北部城市。
三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：可口可樂
2001年夏天，可口可樂公司的創(chuàng)新產(chǎn)品“嵐風(fēng)”蜂蜜綠茶和“天與地”系列茶飲入市，引爆了醞釀已久的茶飲料市場(chǎng)大戰(zhàn)。這個(gè)一向以經(jīng)營(yíng)可樂等碳酸飲料聞名世界的飲料巨頭，不僅破天荒地在中國(guó)打出多元化的旗號(hào)，憑借其在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多年的茶藝本土化經(jīng)驗(yàn)，似乎在一夜之間就涉足中國(guó)所有茶飲料品種如烏龍茶、茉莉花茶、冰檸檬茶等。同時(shí)，打著雀巢品牌的新產(chǎn)品“冰爽茶”由可口可樂于7月31日熱熱鬧鬧地開始為它大做宣傳推廣。這是兩大跨國(guó)企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的一次戰(zhàn)略合作。早在去年年初，可口可樂就已經(jīng)和雀巢各出資50%共同組建了bpw(全球飲料伙伴)公司，這家總部在美國(guó)的公司目前面向全球推出由可口可樂生產(chǎn)并銷售的雀巢飲品。雀巢“冰爽茶”是他們聯(lián)姻后結(jié)晶的第一個(gè)寧馨兒，現(xiàn)在已經(jīng)開始進(jìn)入北京市場(chǎng)，很快就會(huì)推廣到全國(guó)。
四、其它市場(chǎng)追隨者：娃哈哈、樂百氏、匯源、健力寶、椰樹、怡寶、旺旺、青啤、茶韻、找茶族、冬雨、鮮奇茶、午后紅茶、三得利等等隨著外資品牌進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)，其它重量級(jí)企業(yè)也開始聞風(fēng)而動(dòng)，娃哈哈、樂百氏、匯源、健力寶、椰樹、怡寶、旺旺等也都開始涉足茶飲料市場(chǎng)，各出奇招，分別推出了各自的茶飲料系列。就連國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)的龍
