2020年是極不平凡的一年。突如其來(lái)的新冠肺炎疫情對正常的生產(chǎn)生活造成嚴重困擾，經(jīng)歷沖擊后的茶飲市場(chǎng)展現出了頑強的生存潛能，品牌茶飲迅速調整，通過(guò)品牌文化塑造、研判市場(chǎng)走向、分析消費偏好、數字化渠道升級等方面的努力，新茶飲品牌重新定義了中國茶飲市場(chǎng)。
市場(chǎng)現狀
奶茶起源于20世紀80年代的我國臺灣省，茶飲行業(yè)經(jīng)歷了30年多年的發(fā)展，歷經(jīng)粉末時(shí)代、街頭時(shí)代逐步發(fā)展成為現制現售茶飲時(shí)代，即選擇性采用茶葉、水果、乳及乳制品、粉末油脂、植脂末、含乳基料類(lèi)、糖類(lèi)等原輔料，通過(guò)現場(chǎng)制作的方式，對色彩搭配、造型和原材料配比等完成多元化的風(fēng)味飲品。據不完全統計顯示，過(guò)去五年復合增速為9.8%，預計2025年我國現制現售茶飲市場(chǎng)綜合產(chǎn)值將突破千億元。
1.消費空間：近年來(lái)，現制現售茶飲市場(chǎng)發(fā)展迅速，青年群體的市場(chǎng)消費習慣已經(jīng)養成，消費場(chǎng)景也日趨多樣化，消費者可以快捷便利地通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下等渠道進(jìn)行市場(chǎng)消費。
2.同業(yè)競爭：可以看到在商超賣(mài)場(chǎng)、城區商業(yè)街、學(xué)校周邊等人流交織區域，茶飲店鋪四處布局，甚至經(jīng)?？吹揭粭l街上有眾多茶飲店鋪扎堆經(jīng)營(yíng)的現象，可謂是競爭非常慘烈。
3.行業(yè)門(mén)檻：相對于傳統食品飲料等行業(yè)而言，茶飲門(mén)檻較低，大量自創(chuàng )品牌迅速涌入，消費需求愈發(fā)多元化，因此吸引了大批創(chuàng )業(yè)者涌入。
4.產(chǎn)品趨同：新產(chǎn)品上線(xiàn)后，很容易被競爭對手模仿，不管是知名品牌還是街頭小店，“復制與被復制”已經(jīng)成為行業(yè)常態(tài)，且產(chǎn)品配方已經(jīng)不是商業(yè)秘密，很多企業(yè)都能很快復制完成“網(wǎng)紅或爆款”產(chǎn)品。
5.行業(yè)復蘇：新冠疫情給行業(yè)造成了巨大的打擊，隨著(zhù)疫情得到有效控制，行業(yè)逐漸復蘇，其中茶飲因其模式較輕，在很多地區都是率先復蘇的品類(lèi)。在2020年，茶飲行業(yè)市場(chǎng)增長(cháng)率有所下降，但整體規模依舊保持增長(cháng)。
6.資本青睞：奈雪の茶、喜茶、樂(lè )樂(lè )茶、古茗、7分甜及滬上阿姨等品牌紛紛獲得融資，茶飲與資本市場(chǎng)結合愈發(fā)緊密，茶飲已經(jīng)成為餐飲行業(yè)的“資本收割機”。2021年6月，奈雪の茶也迎來(lái)了港交所上市，成為“新式茶飲第一股”。
消費趨勢
1.現制茶飲門(mén)店是當下市場(chǎng)的主要消費場(chǎng)景。我國茶飲行業(yè)經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段，從制作工藝和選材用料等方面都不斷提升，同時(shí)銷(xiāo)售場(chǎng)景也從街頭門(mén)店售賣(mài)轉向智能化場(chǎng)景消費門(mén)店。2020年，茶飲市場(chǎng)消費總額中約有60%來(lái)自現制茶飲門(mén)店，其中高端茶飲門(mén)店專(zhuān)注于使用優(yōu)質(zhì)、新鮮配料來(lái)生產(chǎn)現制茶飲及創(chuàng )造愉悅的茶飲體驗，以便獲得更強的溢價(jià)能力。
2.新茶飲的增長(cháng)驅動(dòng)力來(lái)自收入和消費水平的提升。2020年，我國城鎮家庭人均年可支配收入為4.38萬(wàn)元人民幣，預計到2025年，一線(xiàn)城市的人均年可支配收入將增至約10.05萬(wàn)元人民幣。伴隨購買(mǎi)力的提升，消費者對新鮮原材料、知名品牌及愉悅體驗的需求增加，對高端茶飲門(mén)店的消費意愿顯著(zhù)增強。據CBNData統計數據顯示，口感與風(fēng)味是茶飲消費者的首要關(guān)注因素（約占80%），其次分別為安全與品質(zhì)（約占71%）、品牌影響力（約占56%）及品類(lèi)多樣性（約占50%）。需求升級促進(jìn)供給側結構性變化，使高端茶飲賽道具備強大的增長(cháng)驅動(dòng)力。
3.年輕群體及高收入人群為現制茶飲的主要消費客群。從年齡結構看，90后及00后占總消費群體近70%，其中58%的年輕消費者每月購買(mǎi)茶飲產(chǎn)品支出超過(guò)300元人民幣。從消費頻次看，2020年有超過(guò)86%的消費者每周至少消費一次，比重是2019年同期的三倍，消費習慣培養迅速，已經(jīng)形成較強的消費黏性。
4.新茶飲更注重于產(chǎn)品和服務(wù)升級。對于原料，也更重視選擇優(yōu)質(zhì)、純天然食材，旨在提供給消費者更健康、口味更佳的新式產(chǎn)品，然而高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)也意味著(zhù)價(jià)格的上升。據CBNData統計數據顯示，82%消費者具有高等教育背景，61%是白領(lǐng)人群，接近50%消費者月均可支配收入超過(guò)8000元人民幣，新茶飲的目標消費者群體多數專(zhuān)注于有一定消費能力的客群。
5.線(xiàn)上渠道延伸消費范圍。茶飲店為獲得最大客流量通常選址于商業(yè)中心，對于偏遠地區的覆蓋能力有限，且較高客流量可能導致排隊現象并損失部分潛在消費者。同時(shí)，在疫情防控的大環(huán)境下，線(xiàn)上點(diǎn)單模式相較店內消費更為便捷安全，多元化消費途徑的迅速拓展，自營(yíng)平臺、微信小程序、外賣(mài)平臺等第三方應用使品牌茶飲有能力觸及實(shí)體店無(wú)法滿(mǎn)足的顧客。
作者：韓毅
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