門店遍布全球各地的星巴克打算開始在中國賣茶了!近日，星巴克咖啡公司舉辦了第24屆年度股東大會(huì)，會(huì)上不僅公布了其去年傲人的業(yè)績，更值得關(guān)注的是，星巴克計(jì)劃今年年底前把旗下的茶品牌“Teavana”引入到中國和亞太地區(qū)的零售門店中。對此，有業(yè)內(nèi)專家表示，星巴克市場運(yùn)作方式成熟，其西化的喝茶方式或?qū)⒂绊懩贻p消費(fèi)者。
一則通告泄“茶”機(jī)
日前，連鎖咖啡巨頭星巴克在美國西雅圖總部召開了年度股東大會(huì)。與此同時(shí)，星巴克發(fā)布通告介紹，基于Teavana品牌透過星巴克門店在美國和加拿大所取得的成功，星巴克總裁兼首席運(yùn)營官凱文·約翰遜宣布公司計(jì)劃在2016年將Teavana品牌引入星巴克中國和亞太地區(qū)的門店。
據(jù)了解，星巴克于2012年以6.2億美元現(xiàn)金收購茶葉零售商Teavana。后者成立于1997年，旗下有100多種散裝茶葉，此外還出售茶具和其他茶葉有關(guān)的用品，在被收購時(shí)全球擁有300家直營銷售門店，全部位于美國和加拿大。
事實(shí)上，早在去年1月，星巴克董事長兼首席執(zhí)行官舒爾茨就指出，對星巴克來說，茶在全球范圍內(nèi)代表了一個(gè)龐大的、戰(zhàn)略性的機(jī)會(huì)。該公司正在執(zhí)行一個(gè)計(jì)劃，以在未來5年讓這門核心業(yè)務(wù)的規(guī)模達(dá)到20億美元。
此次通告還顯示，目前星巴克已在全球100個(gè)城市開出了2000多家門店，未來5年，星巴克每年將新開大約500家門店。約翰遜表示，未來通過零售、渠道拓展和數(shù)字化創(chuàng)新，星巴克將繼續(xù)加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感連接，以持續(xù)提升星巴克品牌。
“星粉”喜稱多一道選擇
作為國外品牌，星巴克在中國銷售的咖啡定價(jià)并不便宜，但不乏眾多“星粉”。而對于星巴克將引入的茶飲品，普通消費(fèi)者又是否會(huì)買賬呢?
“喜歡星巴克主要是因?yàn)樗錆M時(shí)尚，并且方便快捷。”某企業(yè)白領(lǐng)范女士表示，雖然星巴克定位中高端，但會(huì)因?yàn)樾前涂碎T店設(shè)計(jì)、服務(wù)態(tài)度等多重因素而購買它的茶飲料。
“每一次喝咖啡都會(huì)拍個(gè)照，以后估計(jì)喝個(gè)茶拍個(gè)照了。”大學(xué)生小穎告訴記者，她一個(gè)星期會(huì)買3～4杯咖啡，作為“星粉”的她對星巴克做茶充滿期待，“星巴克做茶品牌是一件很好的事情，這讓喜歡星巴克的消費(fèi)者多一道選擇。”
不過，有5年茶齡的張先生卻顯得并不怎么“感冒”。他表示，相比速泡茶，自己更喜歡選購好茶葉慢慢品味。“雖然近年來茶飲料與速泡茶發(fā)展迅速，但茶葉的品質(zhì)與茶文化沒法與傳統(tǒng)茶企相比。”張先生稱。
專家分析
或培育更多年輕茶葉消費(fèi)者
中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，星巴克介入茶葉行業(yè)，優(yōu)勢在于其品牌影響力和眾多咖啡“粉絲”，茶與咖啡有相當(dāng)高重合度，兩者有著相似價(jià)值觀的消費(fèi)群。因此，星巴克引入茶產(chǎn)品，將對中國年輕消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)產(chǎn)生顛覆性的改變。
國內(nèi)知名茶學(xué)專家吳錫端也表示，星巴克擁有成熟的咖啡品飲空間打造技術(shù)和連鎖市場運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，做茶葉很容易上手。星巴克會(huì)逐漸帶領(lǐng)年輕人喜歡上喝茶，對培養(yǎng)茶飲市場有很大的幫助。
國內(nèi)茶企應(yīng)借鑒星巴克營銷策略
除了在消費(fèi)層面帶來的影響，星巴克引入茶品牌對中國茶企會(huì)造成哪些沖擊呢?“目前，星巴克的競爭力強(qiáng)、品牌大、渠道廣、市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)豐富，一方面會(huì)在客觀上影響國內(nèi)一些經(jīng)不起風(fēng)雨的茶葉企業(yè)，對市場的沖擊力不容小覷;但另一方面，星巴克的茶原料可能會(huì)在中國采購，這對中國茶企起了部分促進(jìn)作用。”某資深茶商對記者表示。
而在朱丹蓬看來，中國傳統(tǒng)茶企應(yīng)多學(xué)習(xí)星巴克的品牌定位、渠道定位和消費(fèi)者定位。“全球有眾多咖啡品牌，而星巴克能做到全球性品牌，營銷策略是一大亮點(diǎn)。”
