全球茶市場的老大、聯(lián)合利華旗下的立頓茶葉全面進(jìn)軍只有“名茶”而無“名牌”的中國綠茶市場，標(biāo)準(zhǔn)化工藝給立頓綠茶帶來的品質(zhì)優(yōu)勢顯而易見----本月初，全球茶市場的老大、聯(lián)合利華旗下的立頓茶葉全面進(jìn)軍中國綠茶市場：將立頓綠茶和立頓茉莉花茶兩大類新產(chǎn)品在中國華東和北京部分市場成功試行兩個(gè)月后，開始以每月上千萬元的強(qiáng)大廣告攻勢全面進(jìn)發(fā)中國的30多個(gè)省會(huì)和重點(diǎn)城市。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管立頓憑借品牌優(yōu)勢短期內(nèi)難以撼動(dòng)西湖龍井、黃山毛峰、洞庭碧螺春等中國傳統(tǒng)名茶在國內(nèi)綠茶市場的主導(dǎo)地位，但卻可能掀起一場綠茶市場的腥風(fēng)血雨。
立頓一石三鳥聯(lián)合利華對(duì)外聯(lián)絡(luò)助理經(jīng)理王惠透露：此次進(jìn)軍綠茶和茉莉花茶市場，聯(lián)合利華新增加的投資金額相對(duì)較小，因?yàn)椴枞~基地、袋裝生產(chǎn)線等設(shè)備都是利用立頓原有的。
立頓綠茶原料在安徽黃山周邊采集，茉莉花茶原料來自福建，生產(chǎn)則是利用立頓原來在廣州的生產(chǎn)線。立頓綠茶6月份選擇在華東和北京局部市場推出，但本月展開正式攻勢后，聯(lián)合利華將斥巨資進(jìn)行推廣，每月推廣費(fèi)用高達(dá)上千萬元。在營銷渠道方面則充分利用立頓紅茶的原有渠道，在年底前迅速打入全國30多個(gè)省會(huì)城市，并向其他中小城市滲透。立頓此次雖然上市了綠茶和茉莉花茶兩個(gè)新品，但營銷的重點(diǎn)將放在綠茶上，并對(duì)其賦予很高的市場預(yù)期，具體目標(biāo)“不方便透露”。
據(jù)了解，此次立頓推出立頓綠茶和立頓茉莉花茶，也是外資品牌在染指國內(nèi)紅茶、花茶市場后，首次向綠茶市場滲透，公開叫板以傳統(tǒng)安溪茶名茶為主導(dǎo)的中國綠茶市場的開端。在本月市場攻勢全面展開前，最早試點(diǎn)銷售新品的家樂福等大賣場的反饋信息是：銷量還不錯(cuò)。
聯(lián)合利華方面表示，推出“立頓綠茶”和“立頓茉莉花茶”，是聯(lián)合利華國際化與本土化戰(zhàn)略相結(jié)合的必然選擇。王惠表示，聯(lián)合利華的全球主導(dǎo)產(chǎn)品本來是立頓紅茶，但中國市場的消費(fèi)習(xí)慣比較特殊，綠茶消費(fèi)是市場主流。尤其在“非典”后，綠茶市場增長更是迅猛。
王惠介紹，聯(lián)合利華希望能以“立頓綠茶”吸引過去習(xí)慣于傳統(tǒng)喝茶方式的消費(fèi)者，但近期重點(diǎn)還是以前沒有喝茶習(xí)慣、易接受速食文化的年輕人，并向普通家庭滲透。王惠認(rèn)為，立頓綠茶的優(yōu)勢在于經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化加工生產(chǎn)，有非常穩(wěn)定的質(zhì)量和統(tǒng)一的口感。
直擊品牌軟肋同所有外資企業(yè)習(xí)慣保持低調(diào)一樣，聯(lián)合利華此次進(jìn)軍綠茶卻矢口否認(rèn)要以國際品牌優(yōu)勢“顛覆”中國綠茶市場，但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)化工藝給立頓綠茶帶來的品質(zhì)優(yōu)勢顯而易見，茶包更方便更新鮮且利于營銷，特別是以全球第一的“立頓”品牌為基礎(chǔ)，素來只有“名茶”而無“名牌”的中國綠茶市場料定將迎來一場大洗牌。
業(yè)內(nèi)人士分析指出，我國茶產(chǎn)業(yè)還處于原始經(jīng)營的狀態(tài)。
茶商在出售茶葉時(shí)主要以茶葉產(chǎn)地和炒制技術(shù)作為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，品牌意識(shí)淡保加上小規(guī)模、分散化的個(gè)體茶廠生產(chǎn)方式，都使中國茶葉市場雖龐大，卻缺乏有競爭力的企業(yè)。中國茶因?yàn)闊o品牌而痛失市場的惡果首先出現(xiàn)在出口市常數(shù)據(jù)顯示，1990年，我國茶葉出口20.4萬噸，創(chuàng)匯4.2億美元。斯里蘭卡出口20.3萬噸，創(chuàng)匯3.7億美元。中國茶葉的價(jià)格要高于斯里蘭卡。但到2002年，由中國海關(guān)總署提供的數(shù)字顯示，中國出口茶葉25.23萬噸，每公斤出口平均單價(jià)1.31美元。這—價(jià)格比印度低四成，比斯里蘭卡低六成多，甚至比肯尼亞的茶葉價(jià)格還要低20％。
我們在全國六大茶葉市場之一的馬連道茶城看到，幾百個(gè)商號(hào)中，幾乎所有商家都在櫥窗或柜臺(tái)上大力宣傳自己的茶葉品種，如“正宗黃山毛峰”、“福建烏龍”等，鮮有提及自家經(jīng)營茶葉的品牌。
綠茶“錢”途無量靠紅茶起家的立頓，此次瞄準(zhǔn)綠茶市場，其根本意圖還在于搶占這塊中國茶葉市場最大的沃土。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會(huì)提供的數(shù)字表健康茶明，作為全球茶葉種植第一大國，我國目前整個(gè)茶葉市場規(guī)模約為120億元。去年我國綠茶消費(fèi)量為27．5萬噸，約占整個(gè)茶葉市場的57％。
而作為中國最為傳統(tǒng)的茶葉市場，綠茶市場此前一直存在鮮明的地域性。北方人喜好喝花茶，綠茶在北方市場份額一向不大。但今年“非典”期間，世界衛(wèi)生組織公開宣布喝綠茶可幫助人體提高抵抗力，使得綠茶一舉突破北方市場的瓶頸，市場份額暴漲。
在馬連道茶城，福建福鼎隆盛茉莉花茶廠王經(jīng)理說：7月份，他們各種綠茶的銷量達(dá)到5000斤，比去年同期增長1/3左右。去年，綠茶的銷量約占所有茶葉銷量的1/5左右，但現(xiàn)在是7/8。梅家塢茶葉的徐女士也表示，“非典”之后，該店的綠茶銷售比去年同期翻了一番。
據(jù)了解，早就垂涎國內(nèi)綠茶市場的聯(lián)合利華1999年8月將京華茶葉品牌收歸旗下后，調(diào)整產(chǎn)品策略集中發(fā)展包裝茶。但在以散裝茶為主導(dǎo)的中國茶葉市場上，長于品牌經(jīng)營并以包裝茶見長的聯(lián)合利華短期內(nèi)并沒有取得預(yù)期的市場效果。為降低成本、增加產(chǎn)品競爭力，聯(lián)合利華自2002年4月起停止在北京的茶葉工廠生產(chǎn)包裝茶，將京華茶葉生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到其他地區(qū)。
聯(lián)合利華高層曾表示，“60年前，英國的茶葉市場出以散茶為主，但今天已是包裝茶主導(dǎo)市常隨著中國茶葉市場的不斷成熟，包裝茶市場前景無限?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，立頓此次推出綠茶和茉莉花茶，實(shí)質(zhì)是在當(dāng)年收購京華茶葉卻未能帶動(dòng)京華品牌的快速增長后，直接以“立頓”品牌再次向紅茶以外的茶市場擴(kuò)張。
舊格局響警鐘據(jù)了解，立頓強(qiáng)勢殺入綠茶市場，已引起國內(nèi)不少綠茶產(chǎn)地的注意。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，立頓的進(jìn)入給國內(nèi)茶葉企業(yè)帶來的心理壓力要大于實(shí)際市場影響，給國內(nèi)茶葉企業(yè)敲響了重視品牌建設(shè)的警鐘。
對(duì)此，中國茶葉流通協(xié)會(huì)秘書長吳錫瑞表示，即便擁有品牌優(yōu)勢，但短期內(nèi)立頓等洋品牌也難以“顛覆”中國綠茶。
吳錫端認(rèn)為，從世界范圍看，中國消費(fèi)者對(duì)茶葉的要求是最苛刻的，消費(fèi)層次也最豐富，中國市場是茶葉消費(fèi)最高端的市常因?yàn)楦叨耸袌鲈谥袊鴩鴥?nèi)，所以我們出口的茶葉價(jià)格低是正常的。立頓的袋泡綠茶顯然只能占領(lǐng)其中一小部分市場，但立頓的品牌效應(yīng)可能對(duì)國內(nèi)茶葉市場產(chǎn)生長期影響。中國的茶葉企業(yè)應(yīng)該利用洋巨頭啟動(dòng)市場之初，加強(qiáng)品牌建設(shè)迎頭趕上。
