茶葉作為世界上三大飲料(茶葉、咖啡和可可)之一,在崇尚綠色革命的今天,更是備受人們的青睞。貴州因其獨特的自然環(huán)境而成為我國茶葉的重要生產基地,但縱觀我省茶葉產業(yè)發(fā)展,亟待強化品牌意識,提高品牌經(jīng)營力度,增強市場競爭力。
以品牌經(jīng)營實現(xiàn)茶葉生產與經(jīng)營的統(tǒng)一
我省獨有的海拔、氣候、土質、生態(tài)環(huán)境等因素,構成了適宜茶生長的自然條件,生產的茶葉有香味、色澤、外形、耐泡的特點,茶葉生產在我省有著悠久的歷史。但是,長期以來我省茶葉生產與經(jīng)營一直受小農經(jīng)濟和計劃經(jīng)濟體制的雙重影響,還沒有實現(xiàn)生產與經(jīng)營的有機統(tǒng)一,雖然有生產的優(yōu)勢,卻難以形成市場優(yōu)勢。我省茶葉僅各級政府有關部門或協(xié)會認證的優(yōu)質茶上千種,在省內有一定影響的名優(yōu)茶有100多個牌子,由于無品牌優(yōu)勢,加上經(jīng)營分散,沒有形成自己的銷售渠道和對終端的控制,結果是大批省外經(jīng)銷商紛紛涌入我省大量低價收購初級茶產品,通過再加工或重新包裝并冠以知名品牌,高價進入全國乃至國際市場,使貴州處于“品牌殖民”的尷尬境地。
品牌是市場經(jīng)濟條件下生產與市場整合的重要紐帶。品牌是企業(yè)產品性能、質量、服務、信譽的綜合反映,是誠信的載體和標志,代表著企業(yè)的綜合競爭力,決定著企業(yè)在競爭中的勝家。強大的品牌實力能使企業(yè)占領和擴大市場,帶來豐厚的收益。貴州要擺脫“品牌殖民”的尷尬境地,迅速提升茶葉產業(yè)的競爭優(yōu)勢,必須樹立品牌經(jīng)營概念,牢固樹立品牌就是生產力、競爭力、綜合實力的經(jīng)營意識,大力實施品牌帶動戰(zhàn)略,強化品牌經(jīng)營,實現(xiàn)茶葉產業(yè)生產與經(jīng)營的統(tǒng)一,即以我省的名牌茶葉的生產和質量標準作為全省同類茶葉標準,在經(jīng)營上統(tǒng)一采用品牌茶葉的商標、包裝、價格,實行“統(tǒng)一質量標準、統(tǒng)一商標、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一管理”的經(jīng)營模式,通力打造我省茶葉經(jīng)營新體系,實現(xiàn)茶葉品牌觀念與品牌效益的統(tǒng)一,進而托起我省茶葉產業(yè)化的一片藍天。
以品牌經(jīng)營實現(xiàn)茶葉資本與市場的統(tǒng)一
在市場經(jīng)濟條件下,特別是在加入世貿組織之后,企業(yè)都得恪守“贏家通吃”的生存法則?！摆A家”之所以能“通吃”,根本的原因在于“贏家”有價值連城的無形資本————品牌。品牌不僅有雄厚的支撐條件(資金、技術、管理、人才、服務網(wǎng)絡等),更有廣闊的市場。省外茶葉經(jīng)銷商敢于在我省茶葉生產地區(qū)低價收購優(yōu)質茶,關鍵在于他們使用的品牌背后有一大群認同該品牌的消費者。這說明品牌資本的極端重要性。
實行品牌經(jīng)營,并不僅僅在于注重茶葉的某一產品的名稱、性能、包裝,更重要的是賦予這種茶產品的文化附加價值,如產品質量標準、管理制度、營銷體系、服務觀念等。有了這種規(guī)范的標準體系,就可以使廣大生產者的生產行為得到規(guī)范,成千上萬的消費者也都認同其產品的價值觀,從而不僅促進茶葉品質的逐步提高,而且使消費市場得到鞏固。因此,茶葉品牌經(jīng)營,實際上是無形資本整合有形資本、無形資本激活有形資本的一種資本經(jīng)營模式。英國并不生產茶葉,但英國的“立頓”卻依靠其營銷歷史和營銷網(wǎng)絡優(yōu)勢,打造出世界級茶葉品牌。據(jù)統(tǒng)計,英國“立頓”每年的茶葉銷售量占全球近60%的市場。我省經(jīng)過多年的努力,已經(jīng)形成一些在省內外較有知名度的品牌,如“都勻毛尖”、“遵義毛峰”、“羊艾毛峰”、“梵凈翠峰”、“春秋”等。要在短時間內實現(xiàn)我省茶葉資本優(yōu)勢與生產優(yōu)勢乃至市場優(yōu)勢的統(tǒng)一,必須通過盤活、擴張這些品牌資本,以整合全省茶葉生產,激活全省茶葉市場,將品牌資本轉化為巨大的社會生產力,從根本上改變我省茶產業(yè)的落后面貌。
建立以品牌茶葉為主導的、規(guī)范的流通體系,當務之急是要徹底改變那些影響市場發(fā)育的舊體制,特別要改變計劃經(jīng)濟遺留下來的形形色色的地方保護,打破地區(qū)與地區(qū)之間、部門與部門之間的貿易壁壘,形成大市場、大流通格局。采取有效措施,讓品牌資本有效流動,近期應加大品牌資本轉讓、租賃、連鎖經(jīng)營的力度,有必要盡快建立一個乃至幾個全省性的茶葉市場,在規(guī)范省內茶葉市場的基礎上,實現(xiàn)與國際市場的接軌。這些茶葉市場應該具有現(xiàn)代化交易手段和較為全面的市場服務功能,從而帶動茶葉種植、加工、貿易手段的全面變革。
以品牌經(jīng)營實現(xiàn)茶葉規(guī)模與效益的統(tǒng)一
我省茶園和茶葉產量在全國都具有相當規(guī)模,但茶產業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效益不高。原因在于我省的茶葉生產規(guī)模是建立在自然經(jīng)濟和地方經(jīng)濟的基礎之上的,沒有按照市場經(jīng)濟和社會化分工協(xié)作的原則組織生產、經(jīng)營,即規(guī)模與效益不統(tǒng)一。據(jù)統(tǒng)計,2001年,全省有大小茶葉生產企業(yè)5萬多家,年產值平均不過200萬元。小企業(yè)雖有經(jīng)營靈活的好處,但在世界經(jīng)濟一體化迅速加快的今天,面對國內外大中型企業(yè)的沖擊,其抗風險能力和抗信息不對稱的能力極弱。作為競爭性較強的茶葉產業(yè),沒有品牌茶葉企業(yè)作龍頭,其產品在市場上不僅缺乏可信度,而且營銷商也沒有“靠山”。經(jīng)銷商沒有“靠山”,就沒有特色,市場競爭就沒有優(yōu)勢。反之,有了品牌茶葉作龍頭,不僅可以提高產品的競爭力,而且可以帶動相關產業(yè)發(fā)展,還會把人口聚集起來,形成大市場,帶動城鎮(zhèn)社會經(jīng)濟發(fā)展。
“強強聯(lián)合”或“以強兼弱”,是實現(xiàn)低成本規(guī)模擴張的重要方式。在市場經(jīng)濟條件下,企業(yè)與企業(yè)間的合作是全方位的,為了抗擊大市場的風險,以品牌經(jīng)營實現(xiàn)茶葉生產規(guī)模與效益的統(tǒng)一,就是以品牌資本為紐帶,建立現(xiàn)代企業(yè)制度,形成激勵與約束均衡的機制,形成緊密型的經(jīng)濟聯(lián)合實體,實現(xiàn)品牌資源共享,促進各種經(jīng)濟要素向該產業(yè)聚集,壯大品牌茶葉生產企業(yè)的生產規(guī)模,逐步扭轉我省目前茶葉生產經(jīng)營上存在的規(guī)模與效益不統(tǒng)一的局面。
實現(xiàn)以品牌茶葉經(jīng)營的規(guī)模與效益統(tǒng)一,首先要打破所有制、地區(qū)、部門的界限,深化改革,實現(xiàn)生產要素的重新組合。其次,要制定品牌茶葉的發(fā)展規(guī)劃。規(guī)劃必須突破行政區(qū)域管理權限,要按照自然資源和經(jīng)濟規(guī)律進行一次性規(guī)劃,分階段實施。第三,要建立和完善統(tǒng)領我省茶葉品牌發(fā)展的中介服務組織chinatea,并賦予其根據(jù)茶葉發(fā)展規(guī)劃。統(tǒng)一品牌經(jīng)營,整合省內茶葉優(yōu)勢資源,向全國大范圍、大力度推出整體品牌形象的職權,實現(xiàn)體制和機制創(chuàng)新。第四,要本著加快發(fā)展,整合資源,統(tǒng)一品牌,加大扶持力度的原則,按照市場經(jīng)濟規(guī)律,徹底理順管理體制和運行機制,明晰茶園產權,通過拍賣、兼并、轉讓、租賃等辦法,廣泛吸引社會資本進入,進而實現(xiàn)我省茶產業(yè)強筋壯骨。
以品牌經(jīng)營實現(xiàn)茶葉國際化、本土化和科技化的統(tǒng)一
加入世貿組織后,企業(yè)生產的產品和提供的服務必須更加注重國際化和科技化。茶葉產品國際化就是茶葉的生產和經(jīng)銷要嚴格按照國際標準進行。本土化即產品進入某一區(qū)域國際市場的時候,應盡量與當?shù)匚幕跒橐惑w,也就是產品要融入不同地域的文化之中。茶葉產業(yè)科技化就是以信息化武裝茶葉生產與經(jīng)營,以現(xiàn)代生物科學技術武裝茶葉生產基地,以標準化武裝茶葉的生產管理,從而提高茶葉生產經(jīng)營的科技含量。
我省目前茶葉生產不僅技術水平低,而且質量標準特別是同一類茶葉的質量標準也不統(tǒng)一。改變這種狀況,就是要以品牌茶葉的質量標準、包裝設計、營銷體系和服務體系,構架全省茶葉生產經(jīng)營新模式,實現(xiàn)國際化、本土化和科技化的統(tǒng)一。這樣不僅可以充分發(fā)揮品牌茶葉的市場競爭優(yōu)勢,而且可以在較短的時間內實現(xiàn)集約經(jīng)營。針對我省茶葉目前的狀況,一方面要努力提高品牌茶葉生產經(jīng)營的科技含量,特別是要在茶葉生產經(jīng)營信息
