中國自古便有以茶代禮的風(fēng)俗，茶文化至少也有四五千年的歷史，只是發(fā)展至今，茶葉行業(yè)依然處于“有品種、無(wú)品牌”的狀態(tài)，你很容易想起西湖龍井、安溪鐵觀(guān)音等品種，卻難以像其他飲品一樣出現一個(gè)深入人心的品牌。
同時(shí)，茶葉行業(yè)的資本化率非常低，目前僅有的幾家上市茶企規模都不大，且主要集中在新三板，7月3日，中茶股份與瀾滄古茶同時(shí)遞交招股書(shū)，分別尋求在上交所和深交所主板上市，今天貓妹就先來(lái)品一品瀾滄古茶。
其實(shí)這兩家茶企不論從產(chǎn)品種類(lèi)、營(yíng)收規模還是盈利水平上都有極大的差距，但也都在某種程度上反映著(zhù)絕大多數茶企眼下的境況。
賣(mài)茶三年賺2億，行業(yè)天花板明顯
茶葉的種類(lèi)按照制茶過(guò)程通常分為綠茶、紅茶、白茶、黑茶、黃茶和烏龍茶六大類(lèi)，而普洱茶則有生茶、熟茶之分，由于二者在制作工藝上的極大差別，并不能籠統的將其分進(jìn)六大茶類(lèi)中的某一類(lèi)，而是類(lèi)似于“第七品種”。
生茶、熟茶都需要經(jīng)過(guò)毛茶精制的環(huán)節，即將毛茶進(jìn)行渥堆發(fā)酵、分篩、揀剔、拼配、干燥緊壓(緊壓茶)等工藝流程，而二者的區別在與，生茶不需要進(jìn)行渥堆發(fā)酵，口感上則是生茶清香，熟茶更為醇厚。
瀾滄古茶最早可以追溯到1966年的瀾滄縣茶廠(chǎng)，如今，相較于中茶股份以及其他上市茶企的多種類(lèi)并行戰略，瀾滄古茶的產(chǎn)品依然只有普洱茶，涵蓋生茶、熟茶和調味茶三大類(lèi)別，推出重器、本味、和潤和自在四大特色系列，只是即使已經(jīng)發(fā)展了五十余年，瀾滄古茶的規模依然不大。
首先我國茶業(yè)市場(chǎng)規模并不大，據中國茶葉流通協(xié)會(huì )數據，2019年，全國干毛茶產(chǎn)量達到279.34萬(wàn)噸，總產(chǎn)值2396億，內銷(xiāo)總量202.56萬(wàn)噸，內銷(xiāo)額2739.5億，市場(chǎng)供過(guò)于求的壓力不斷增大，另外出口總量36.65萬(wàn)噸，出口額20.2億美元，但從總體上來(lái)看，茶業(yè)市場(chǎng)規模趨于平穩，連續兩年增速有所回落，而內銷(xiāo)市場(chǎng)依然是拉動(dòng)茶業(yè)發(fā)展的主要動(dòng)力。
其次，普洱茶只是很小的一個(gè)分類(lèi)，以2015年時(shí)，普洱茶銷(xiāo)售占比就已經(jīng)不足1%。雖然廣東部分地區也有普洱茶種植，但按照地域標識產(chǎn)品保護范圍來(lái)看，只有產(chǎn)自云南省11個(gè)州639個(gè)鄉的才能稱(chēng)為正宗的普洱茶。
在這種情況下，銷(xiāo)售普洱茶的企業(yè)幾乎全部在云南扎堆，用天眼查專(zhuān)業(yè)版粗略篩選經(jīng)營(yíng)范圍里包含“普洱茶”的企業(yè)，結果顯示近半數都來(lái)自云南，換句話(huà)說(shuō)，整體茶業(yè)市場(chǎng)增長(cháng)乏力，而普洱茶這個(gè)細分領(lǐng)域里又競爭非常激烈，而只專(zhuān)注于普洱茶卻也成了瀾滄古茶規模難以擴大的軟肋。
行業(yè)天花板在很大程度上限制了瀾滄古茶的發(fā)展，即使到2019年瀾滄古茶的營(yíng)業(yè)收入與歸母凈利潤也分別只有3.8億、8116.71萬(wàn)，報告期內凈利潤合計2.16億，相比之下，主要產(chǎn)品覆蓋烏龍茶、普洱茶、花茶、紅茶、六堡茶、白茶、綠茶以及安化黑茶等種類(lèi)的中茶股份營(yíng)收已經(jīng)突破16億。
還沒(méi)走出大山的“茶媽媽”
某種程度上講，瀾滄古茶是一家太過(guò)“單純”的企業(yè)，據招股說(shuō)明書(shū)顯示，瀾滄古茶定位于集研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售為一體的綜合性茶葉企業(yè)。
最近幾年最火爆的茶葉品牌可能要數小罐茶了，產(chǎn)品剛剛上市3年零售額就已突破20億，與傳統茶企發(fā)展相悖的是，小罐茶首先鎖定人群、挖掘需求，在進(jìn)行產(chǎn)品涉及、強推品牌，占領(lǐng)市場(chǎng)后再追溯上游設立工廠(chǎng)、茶園等。
雖然小罐茶也因此背上了“營(yíng)銷(xiāo)大于實(shí)質(zhì)”的評價(jià)，但對于瀾滄古茶這類(lèi)多年難有起色的茶企還是有很多可以借鑒的地方，比如強化自己的品牌。
根據2015年淘寶與第一財經(jīng)商業(yè)數據中心聯(lián)合發(fā)布的《茶葉沖飲行業(yè)研究報告》來(lái)看，茶葉的主要消費群體為男性，且多為36歲以上的中老年人，因此移動(dòng)滲透率并不高，但消費購買(mǎi)能力卻處在中高端領(lǐng)域。
再加上越來(lái)越多的“80后”開(kāi)始跨過(guò)36歲的門(mén)檻，消費者對于品牌的需求更為強烈。中茶股份首先樹(shù)立了“國飲中茶”的主品牌，以此為核心推出了“海堤”、“猴王牌”、“蝴蝶牌”和“百年木倉”等品牌，中茶股份也表示品牌的樹(shù)立對于其擴大銷(xiāo)售、提升市占率發(fā)揮了重要作用。
相比之下，瀾滄古茶的產(chǎn)品則多以數字進(jìn)行產(chǎn)品表示，一般人很難區分出“0081”和“0085”的區別，無(wú)形中增加購買(mǎi)門(mén)檻?？赡芤舱侨绱?，瀾滄古茶投入的大量銷(xiāo)售費用效果并不明顯，2019年瀾滄古茶的銷(xiāo)售費用率達到23.8%，比中茶股份高出8.21%，且其中4成以上都用于廣告宣傳費。
瀾滄古茶也不完全沒(méi)有品牌，只是其以實(shí)控人杜春嶧為原型樹(shù)立的“茶媽媽”形象，卻難以走出云南，同時(shí)也沒(méi)能體現在產(chǎn)品系列之中。
值得一提的是，瀾滄古茶的自然人股東可謂是相當之多，2002年古茶公司創(chuàng )立時(shí)就已達到48人，經(jīng)過(guò)多次增資，以及臨上市前，杜春嶧等人將部分股權無(wú)償向其直系親屬轉讓?zhuān)罱K其股東數達到62人，杜春嶧、王娟為一致行動(dòng)人，分別持股18.97%、13.88%，整體股權較為分散。
直營(yíng)毛利率高達76%，成本受制于原料價(jià)格
雖然品牌力度不及中茶股份，靠近產(chǎn)地的瀾滄古茶在成本方面還是很有優(yōu)勢，與中茶股份努力優(yōu)化產(chǎn)品結構才將毛利率水平提升到40%以上相比，瀾滄古茶的毛利率一直保持在50%以上，只是受茶葉成本、經(jīng)銷(xiāo)模式等變化影響略有下降，2017年-2019年其毛利率分別為53.39%、54.65%和50.47%。
瀾滄古茶產(chǎn)品的原材料均為向茶葉專(zhuān)業(yè)合作社采購的毛茶，而毛茶的供應數量、采購價(jià)格、品質(zhì)等因素極大的影響公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。
2017年-2019年，每公斤毛茶采購價(jià)格分別為108.06元、137.58元和157.58元，3年內采購價(jià)格上漲了45.83%，與此同時(shí)，瀾滄古茶的成本中直接材料占比也從74.13%上升至80.6%，原材料價(jià)格的波動(dòng)最終傳導影響毛利率的下降。
另一方面，瀾滄古茶采用經(jīng)銷(xiāo)為主、直營(yíng)為輔的銷(xiāo)售方式，雖然近年加強了直銷(xiāo)的力度，但直到2019年末經(jīng)銷(xiāo)渠道收入占比依然高達84.2%，上年末時(shí)，瀾滄古茶在約經(jīng)銷(xiāo)商數量合計有649家，其中授權專(zhuān)營(yíng)店和專(zhuān)柜數量達540個(gè)，此外還有少量單品授權店。
不過(guò)由于經(jīng)銷(xiāo)商數量眾多、地區分布廣泛等因素，管理難度還是很大，2019年處于規范渠道考慮，瀾滄古茶將單品授權經(jīng)銷(xiāo)商的規模由246家縮減至109家。
另外，經(jīng)銷(xiāo)和直銷(xiāo)渠道毛利率也相差很大，2017年時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商毛利率與線(xiàn)下直營(yíng)門(mén)店基本持平，但受制于規模、品牌影響力等因素，瀾滄古茶的話(huà)語(yǔ)權并不強勢，到2019年時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商渠道毛利率與直營(yíng)渠道相背而行，差距已接近10%。
此次上市的募資用途中，4成資金以上也將被用于“全渠道營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設項目”，主要針對直營(yíng)渠道。值得一提的是，當“80后”開(kāi)始逐漸成為喝茶主力軍時(shí)，也成為茶企發(fā)展線(xiàn)上渠道的契機，近幾年瀾滄古茶線(xiàn)上渠道占比也由2.96%增長(cháng)到12.41%。
在全行業(yè)都處于供過(guò)于求的環(huán)境里，瀾滄古茶的存貨也是水漲船高，2017年-2019年末存貨余額分別為2.82億、3.83億與4.14億，占總資產(chǎn)比重達到61.97%、66.77%以及56.27%，單從金額上來(lái)看，足以覆蓋全年的營(yíng)業(yè)收入。
行業(yè)天花板、品牌缺乏，內外都不省心的瀾滄古茶未來(lái)又能否借助資本的力量突破困境
來(lái)源：貓財經(jīng)
