隨著(zhù)春節的臨近，茶行業(yè)迎來(lái)新一輪銷(xiāo)售高峰。雖然新冠肺炎疫情陰霾還未散去，但消費者的購買(mǎi)熱情絲毫未減。煙、酒、茶，中國人送禮的三件套，在新春銷(xiāo)售季格外引人關(guān)注。與煙和酒相比，文化色彩更濃厚、帶有養生內涵的茶禮，關(guān)注度逐年上升。尤其是近年來(lái)國潮文化興起，更是推動(dòng)了消費者購買(mǎi)新春茶禮的風(fēng)潮。
iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數據顯示，中國茶禮市場(chǎng)規模呈增長(cháng)態(tài)勢。近5年，茶禮年銷(xiāo)售額平均每年增長(cháng)10%，預計2023年中國茶葉禮盒市場(chǎng)規模將達到527.2億元，與5年前相比近乎翻倍。
新春營(yíng)銷(xiāo)對于茶品牌來(lái)說(shuō)，不僅是影響全年銷(xiāo)量的必爭之戰，更是在新年伊始打響營(yíng)銷(xiāo)戰役的集結號。在這個(gè)所有品牌爭奇斗妍的節日賽點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化的趨勢卻日益嚴重，消費者的產(chǎn)品預期在狂轟濫炸的營(yíng)銷(xiāo)中被不斷拉高閾值。如何在這個(gè)龍爭虎斗的戰場(chǎng)上突出重圍是茶品牌面臨的嚴峻考驗。
為全面了解2022年新春茶葉市場(chǎng)的情況，《中華合作時(shí)報·茶周刊》記者選定具有代表性的企業(yè)，進(jìn)行采訪(fǎng)調研。記者發(fā)現，各大茶企聚焦自身亮點(diǎn)，沖刺新春市場(chǎng)，新一年的營(yíng)銷(xiāo)戰已經(jīng)打響，茶行業(yè)顯然早已虎虎生風(fēng)，開(kāi)始高歌猛進(jìn)了。
各種方式增熱度
爭當“過(guò)年氣氛組”
每年都會(huì )有人感慨年味淡了，人情味也淡了。如何讓春節變得更有人情味?這變成了茶企在新春銷(xiāo)售季思考的問(wèn)題，“過(guò)年氣氛組”就成為了茶企的新角色。
近日，八馬茶業(yè)攜手周大福、劍南春等品牌，在微博上發(fā)起“過(guò)中國年 送中國禮”活動(dòng)。據了解，粉絲只要在1月25日前參與活動(dòng)，便有機會(huì )獲得八馬茶業(yè)精心準備的多份禮品。八馬茶業(yè)負責人在采訪(fǎng)中表示，活動(dòng)反響空前熱烈。截至1月13日14時(shí)，微博話(huà)題“中國禮”閱讀量超310萬(wàn)次，活動(dòng)相關(guān)微博閱讀量近510萬(wàn)次，互動(dòng)近5400次。目前，相關(guān)數據還在持續增長(cháng)中。
此外，八馬茶業(yè)還開(kāi)展了一系列新春活動(dòng)。發(fā)布春節情感大片《越來(lái)越好》，傳遞“以茶為禮”是表達文化與品位、送出健康與祝福的觀(guān)念，與消費者建立情感聯(lián)結。開(kāi)展“產(chǎn)品官為您挑年禮”活動(dòng)，多位八馬茶業(yè)“產(chǎn)品官”上陣為消費者推薦好茶，并送上新春祝福。
最喜歡“搞事情”的小罐茶把過(guò)年家家戶(hù)戶(hù)貼的“?！弊?，帶到了長(cháng)城上，營(yíng)造出滿(mǎn)滿(mǎn)的春節氛圍感。1月6日，小罐茶在北京舉辦“小罐茶·百匠百福 國粹作品長(cháng)城展”。被譽(yù)為“中國長(cháng)城之最”的司馬臺長(cháng)城被大型紅色“?！弊咒仢M(mǎn)，100件由國粹傳承人以金鑲玉、銀飾鍛造、刻瓷、盤(pán)繡、蠟染、活字雕刻等百種傳統手工藝創(chuàng )作而成的藝術(shù)珍品陳列其上，彰顯出中國傳統文化的博大精深。展覽結束后，代表性作品將以數字藏品的形式在線(xiàn)上售賣(mài)，每件作品售價(jià)19.9元，限量8000份。值得一提的是，本次合作的所有收益將全部捐給公益組織，用于助力非遺工藝的傳承與保護。
正皓茶業(yè)負責人表示，具有象征意義和符合春節喜慶氛圍的禮品類(lèi)茶禮更受消費者青睞。今年新春銷(xiāo)售季，針對消費者購買(mǎi)信息與渠道的轉變，正皓開(kāi)辟了抖音年貨節品牌直播新賽道，銷(xiāo)售成績(jì)斐然。
老品牌遇上國潮風(fēng)
上演“包裝時(shí)尚秀”
隨著(zhù)茶葉的受眾群體擴大，不少年輕人也愛(ài)上了喝茶。今年新春銷(xiāo)售季，很多老牌茶企為了滿(mǎn)足年輕人“顏值即正義”的消費理念，推出了國潮新春茶禮。在氛圍感拉滿(mǎn)的新春營(yíng)銷(xiāo)季，老品牌遇上國潮風(fēng)，上演了一場(chǎng)“包裝時(shí)尚秀”。
華祥苑推出了春節禮籃，以古代名畫(huà)《千里江山圖》為設計元素，呈現中國古典美，包裝設計上更顯國潮風(fēng)。華祥苑負責人在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，此次推出春節禮籃，華祥苑在產(chǎn)品布局上有一些“小心機”。除了傳統的茶葉禮盒外，還拓展茶器與茶食品等茶生活周邊產(chǎn)品，形成品類(lèi)豐富的產(chǎn)品鏈，全方位滿(mǎn)足消費者的購買(mǎi)需求。
作為生肖茶領(lǐng)域的“老牌選手”，中茶蝴蝶“虎嘯津生”白茶餅以金猛虎立于巨石之上為包裝圖，配色上采用柔和的淡綠色，打破傳統紅色系的舊習。
涇渭茯茶在2021年底發(fā)布了虎年限定茶禮。此次“大賢虎變”茶禮在包裝上采用老虎花紋繪制虎頭，內盒包裝分“大賢”“虎變”兩面。將兩塊茶餅合在一起，可以拼出一個(gè)完整的虎頭。
生肖茶都有了，那么生肖茶具一定不能少。八和茶器在虎年即將到來(lái)之際，推出了兩款寅虎生肖人文茶器：福佑平安杯、?；⒂鸨?。八和茶器創(chuàng )始人柯茂松在談及生肖茶器創(chuàng )作理念時(shí)說(shuō)：“我在設計福佑平安杯時(shí)，把孩童時(shí)依稀的記憶融入茶器設計中。手繪幼虎坐姿長(cháng)嘯狀紋飾，貼切生動(dòng)地呈現出幼虎活潑的靈性。?；⒂鸨脑O計靈感來(lái)源于虎符。從臥虎到威虎奔躍，闊口微斂，臥足藏瑞，相信消費者會(huì )通過(guò)這只小小的茶杯，與設計者應目會(huì )心?！?
重品質(zhì)買(mǎi)實(shí)惠
理性消費占上風(fēng)
相關(guān)數據顯示，7成的消費者愿意花費100元~400元購買(mǎi)茶葉用于自己飲用，8成的消費者愿意花費100元~600元購茶用于送禮。新春茶禮往往會(huì )比平日茶葉價(jià)格略高一些。茉莉花茶，老少皆宜，受眾人群廣泛。對于主營(yíng)茉莉花茶的長(cháng)龍茶業(yè)來(lái)說(shuō)，北方市場(chǎng)是新春營(yíng)銷(xiāo)的主戰場(chǎng)，春節銷(xiāo)售成績(jì)甚至超過(guò)了“雙十一”。在提及春節茶葉價(jià)格時(shí)，長(cháng)龍茶業(yè)總經(jīng)理梁承鋼說(shuō)：“今年新春茶葉禮盒價(jià)格略有上漲。主要原因是毛茶價(jià)格上浮，鐵、鋁等包裝材料價(jià)格也有小幅上漲，因此企業(yè)上調了產(chǎn)品價(jià)格?！?
國豐古樹(shù)茶在新春產(chǎn)品、宣傳、價(jià)格、設計上可謂煞費苦心，根據不同地區消費者的喜好，調整春節產(chǎn)品的口味、風(fēng)格和包裝，打造地域優(yōu)勢。
記者通過(guò)采訪(fǎng)粗略統計，4成用戶(hù)在線(xiàn)上選購茶葉時(shí)會(huì )選擇購買(mǎi)價(jià)位在100元~200元之間的茶葉，選擇低于50元或是高于400元茶葉的消費者均不到10%。很多茶企在采訪(fǎng)中表示，價(jià)位在200元~1000元的茶葉禮盒銷(xiāo)量普遍最好。據統計，無(wú)論是自用還是送禮，消費者在購買(mǎi)茶葉時(shí)所考慮的因素中，質(zhì)量因素都位列第一，分別達到69.6%、62%。正皓茶業(yè)負責人表示，從市場(chǎng)反饋來(lái)看，今年春節禮品茶市場(chǎng)，不再是單純追求高端消費的市場(chǎng)，消費者更多的是考慮到價(jià)格的合理性、品質(zhì)的穩定性、配套的服務(wù)等。廣福心道企劃部總監李文婷表示，今年銷(xiāo)售比較好的春節禮盒大多分量足，有紀念意義，有明確的春節喜慶氛圍屬性。單純的茶葉禮盒已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費者的購買(mǎi)需求，因此公司推出了“老白茶+燜燒壺”的組合禮盒，深受市場(chǎng)好評。
總體來(lái)說(shuō)，大部分消費者會(huì )選擇購買(mǎi)價(jià)位在1000元以下的茶葉，如果購買(mǎi)茶葉禮盒，會(huì )提高一些預算。茶企在新春營(yíng)銷(xiāo)季生產(chǎn)、推廣適合大眾心理的價(jià)格區間的茶葉，將帶來(lái)更多銷(xiāo)量。
此外，在談及消費者對新春茶葉包裝形式的選擇上，很多茶企表示，消費者會(huì )根據用途選擇包裝形式。對于自用的茶葉，消費者大多數會(huì )選擇散裝茶葉，但在做贈禮用途時(shí)，通常會(huì )選擇茶餅或袋泡茶。相比散裝茶葉而言，茶餅和袋泡茶更易包裝，也更適合送禮。
數據顯示，2021年，與國際品牌相比，中國品牌的數量及成交額增幅均有明顯提升。這不僅體現了中國品牌的高速增長(cháng)，更彰顯了消費者對本土品牌與日俱增的認知與信賴(lài)。業(yè)內人士分析，中國年輕人的本土意識和審美正在提升，他們更愿意了解中國品牌、中國文化，并使用本土品牌的產(chǎn)品。雖然從相關(guān)數據上來(lái)看，2021年的禮品市場(chǎng)中茶禮僅占5%，比重并不算高。但可以預見(jiàn)，新春茶禮仍有極大的增長(cháng)空間，并且存在著(zhù)值得挖掘的商機。
來(lái)源： 茶周刊
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