2020年至今，茶葉行業(yè)面對突如其來(lái)的新冠肺炎疫情及其后續對經(jīng)濟社會(huì )環(huán)境的持續影響，顯現出較強的韌性，通過(guò)持續創(chuàng )新保持了穩定發(fā)展，多項經(jīng)濟指標延續了增長(cháng)態(tài)勢。在此過(guò)程中，國內消費市場(chǎng)呈現出新的發(fā)展態(tài)勢，消費者行為和習慣隨之改變，新業(yè)態(tài)新模式應運而生。這些特點(diǎn)和亮點(diǎn)折射到茶葉經(jīng)濟的“壓艙石”——消費上，展現為國內消費升級和健康消費的潛力在茶葉市場(chǎng)逐步釋放，市場(chǎng)活躍、供給豐富，茶葉內銷(xiāo)量、額均創(chuàng )歷史新高。
“十四五”時(shí)期，茶產(chǎn)業(yè)實(shí)現高質(zhì)量發(fā)展的重點(diǎn)任務(wù)之一是消費提升，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新和渠道拓展推進(jìn)消費模式轉變，展現市場(chǎng)培育成果，全面促進(jìn)茶葉消費。國內市場(chǎng)是茶葉消費的“重頭戲”，也是紓解茶葉產(chǎn)能、帶動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)的主戰場(chǎng)。助推茶產(chǎn)業(yè)走出疫情陰影、加快復蘇步伐，促進(jìn)消費信心恢復、意愿增強、加速發(fā)展是強勁動(dòng)力和重要支撐。
茶葉消費發(fā)展環(huán)境分析
2020年至今，國內經(jīng)濟恢復成效明顯，呈現穩中加固、穩中向好的態(tài)勢。面對沖擊，中央在“六穩”工作基礎上，提出“六?！比蝿?wù)，以保促穩、穩中求進(jìn)，2020全年國內生產(chǎn)總值增長(cháng)2.3%，2021上半年國內生產(chǎn)總值同比增長(cháng)12.7%，居民消費價(jià)格指數(CPI)同比上漲0.5，主要指標符合預期目標要求，生產(chǎn)需求繼續回升，內生動(dòng)力逐步增強。至2021年6月，制造業(yè)采購經(jīng)理指數、非制造業(yè)商務(wù)活動(dòng)指數分別為50.9%、53.5%，連續16個(gè)月保持在榮枯線(xiàn)以上，市場(chǎng)信心和預期總體穩定。但同時(shí)，2021年中央經(jīng)濟工作會(huì )議指出：我國經(jīng)濟發(fā)展面臨需求收縮、供給沖擊、預期轉弱三重壓力，暢通國內大循環(huán)，突破供給約束堵點(diǎn)，打通生產(chǎn)、分配、流通、消費各環(huán)節是未來(lái)深化供給側結構性改革的重點(diǎn)。
1. 消費市場(chǎng)持續恢復，內需成為重要經(jīng)濟支撐
隨著(zhù)疫情防控形勢不斷向好，我國消費市場(chǎng)穩步復蘇，并呈現加速回暖態(tài)勢。疫情之下，各國供應鏈的穩定性和安全性面臨挑戰，產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈格局正在向區域化、本土化、多元化調整。擴大國內需求成為新的戰略基點(diǎn)，消費在推動(dòng)經(jīng)濟雙循環(huán)建設、提升經(jīng)濟韌性、抵御外部風(fēng)險中承擔起了更多的責任。2020 年 5 月 14 日，習近平總書(shū)記在中央政治局常務(wù)委員會(huì )會(huì )議上首次指出，要構建國內國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。在雙循環(huán)新發(fā)展格局理論指導下，我國將立足國內循環(huán)，深挖內需潛力，以促進(jìn)形成強大國內市場(chǎng)為導向，增強消費對經(jīng)濟增長(cháng)的基礎性作用，發(fā)揮投資對經(jīng)濟增長(cháng)的關(guān)鍵作用，著(zhù)力打通生產(chǎn)、分配、流通、消費各個(gè)環(huán)節，暢通國內大循環(huán)。
國家統計局數據顯示，2020年上半年我國社會(huì )消費品零售總額同比增速始終為負，2020年8月開(kāi)始我國社會(huì )消費品零售總額同比增速開(kāi)始由負轉正，全年社會(huì )消費品零售總額391981億元，同比下降3.9%。2020年，最終消費支出對經(jīng)濟增長(cháng)的貢獻54.3%，高于資本形成總額11.2個(gè)百分點(diǎn)，為近年來(lái)的最高水平。2021年上半年，消費需求進(jìn)一步回升，社會(huì )消費品零售總額同比增長(cháng)23%，兩年平均增長(cháng)4.4%。消費仍是拉動(dòng)我國經(jīng)濟增長(cháng)的主要動(dòng)力，內需潛力不斷釋放，消費增速和消費貢獻企穩回升。
2. 線(xiàn)上消費黏性增強，規模增長(cháng)加速發(fā)展
因疫情的特殊性，消費領(lǐng)域受到的沖擊，主要體現在非必需、高彈性消費受到抑制和聚集性、流動(dòng)性、接觸式流通方式遭遇阻隔。疫情影響下，互聯(lián)網(wǎng)在中老年人群中快速普及，線(xiàn)上消費習慣普遍養成，使用頻率與深度均明顯提升，部分線(xiàn)下消費轉移至線(xiàn)上，線(xiàn)上消費黏性增加，線(xiàn)上線(xiàn)下加速融合。2020年，在全年社會(huì )消費品零售總額下降3.9%的情況下，全年全國網(wǎng)上零售額比增10.9%，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長(cháng)14.8%，達到97590億元，占社會(huì )消費品零售總額的比重為24.9%，已成為引領(lǐng)消費增長(cháng)的主要動(dòng)力。2021上半年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(cháng)18.7%，占社會(huì )消費品零售總額比重達23.7%。線(xiàn)上消費增長(cháng)引領(lǐng)風(fēng)潮之一是農產(chǎn)品網(wǎng)購，電商平臺持續深耕農村市場(chǎng)，高效鏈接農產(chǎn)品供需兩端，有效對沖疫情期間行業(yè)壓力，帶動(dòng)經(jīng)濟復蘇、高效扶貧助農。
圖1 2016-2020年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額變化
(單位：億元，數據來(lái)源：國家統計局)
3. 新業(yè)態(tài)持續涌現，模式創(chuàng )新提升消費互動(dòng)
伴隨著(zhù)以數字經(jīng)濟為代表的創(chuàng )新技術(shù)加速發(fā)展，我國市場(chǎng)流通與消費領(lǐng)域出現了一些積極變化，各種新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費加快擴容，助推傳統流通渠道和流通方式加快轉型升級。2020 年 9 月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費加快發(fā)展的意見(jiàn)》指出，要以新業(yè)態(tài)新模式為引領(lǐng)，加快推動(dòng)新型消費擴容提質(zhì)。直播帶貨等模式率先發(fā)展，以其直觀(guān)、參與感強、互動(dòng)性強等特點(diǎn)，滿(mǎn)足消費群體訴求，提升消費體驗和互動(dòng)，使得品牌與消費者之間交流更加順暢，與電商融合、拓寬銷(xiāo)售渠道。據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心(CNNIC)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》，2020 年 12月我國網(wǎng)絡(luò )直播用戶(hù)規模達 6.17億，成為“線(xiàn)上引流+實(shí)體消費”的數字經(jīng)濟新模式，66.2%的直播電商用戶(hù)購買(mǎi)過(guò)直播商品。在此協(xié)助下，C2M 消費模式也創(chuàng )新發(fā)展，拉動(dòng)一批國貨品牌崛起，為消費者帶來(lái)更多高品質(zhì)、定制化的產(chǎn)品。人工智能等現代技術(shù)助力消費多樣化、個(gè)性化、小眾化發(fā)展，增強消費者之間的信息交流。
4. 新生代購買(mǎi)力增強，成為消費市場(chǎng)主力軍
新生代消費群體購買(mǎi)力日益增強，開(kāi)始成長(cháng)為消費市場(chǎng)主力。當前我國90/00后人口規模達 3.4 億人，在總人口中占比接近四分之一;隨著(zhù)逐步走向職場(chǎng)、獲得穩定收入，這部分群體已成為消費市場(chǎng)的中堅力量。新生代消費者對于線(xiàn)上消費傾向性高，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)空間中占據著(zhù)極大的網(wǎng)絡(luò )話(huà)語(yǔ)權與流量高地。同時(shí)新生代群體也是消費升級的主導力量，消費理念鮮明，對本土品牌的接受程度較高，需求呈現出個(gè)性化、多元化等特點(diǎn)，愿意為產(chǎn)品設計、特色支付溢價(jià)。加之消費回流、文化自信的增強，中國制造的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)已日趨成熟，部分國貨品牌受到消費者熱捧，加快自主品牌建設，優(yōu)化國產(chǎn)品牌商品供給。國產(chǎn)品牌地將進(jìn)一步提升，成為消費時(shí)尚。
5. 不確定性影響收入預期，消費理念回歸理性
新冠肺炎疫情影響下我國部分企業(yè)面臨經(jīng)營(yíng)挑戰，加之大宗商品價(jià)格高企、成本攀升，導致企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)不佳，直接影響居民收入理性消費意識凸顯。調查顯示，疫情影響下我國半數消費者財務(wù)狀況變差，這對年輕消費者、低收入者、私營(yíng)企業(yè)員工和個(gè)體戶(hù)等群體更為明顯。收入預期下降和疫情帶來(lái)的不確定性致使居民儲蓄傾向增強。疫情影響減緩后，部分消費者選擇報復性存錢(qián)而非報復性消費。據中國人民銀行公布數據，11月末人民幣存款余額237.58萬(wàn)億元，同比增長(cháng)8.7%。在消費領(lǐng)域，服務(wù)業(yè)增長(cháng)動(dòng)能整體偏弱、汽車(chē)消費等領(lǐng)域承受巨大壓力，10月社會(huì )消費品零售總額為同比增長(cháng)4.9%，增速承壓。
來(lái)源：中國茶葉流通協(xié)會(huì )
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