提供消費者真正需要的茶產(chǎn)品，讓更多的人愛(ài)上中國好茶。
新消費是過(guò)去兩年最炙手可熱的賽道之一，外界先是驚嘆于其成長(cháng)速度，隨后也在反思其中是否存在泡沫。2021年接近尾聲，過(guò)去一年我們看到消費行業(yè)的創(chuàng )業(yè)者更加理性與謹慎，相比于追逐營(yíng)銷(xiāo)熱度，更愿意扎實(shí)地打磨產(chǎn)品，讀懂用戶(hù)需求。
新品牌的成長(cháng)，也是一場(chǎng)爭奪用戶(hù)心智的競爭。無(wú)論在哪一細分賽道，產(chǎn)品為王的理念依舊沒(méi)有過(guò)時(shí)。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能夠提供良好的客戶(hù)體驗，獲得持續復購，實(shí)現“現象級網(wǎng)紅”到“品牌性長(cháng)紅”的轉變。在袋泡茶領(lǐng)域便有這樣一位玩家，從2013年創(chuàng )立至今，堅持通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新和標準化建設，一定程度上改變了國人對袋泡茶低端、口感不佳的刻板印象，成為中國茶的“新名片”。要知道，中國茶文化有四五千年的歷史，但在相當長(cháng)一段時(shí)間內并沒(méi)有特別知名的全球性品牌出現，處于有品類(lèi)無(wú)品牌的尷尬局面。再加上近幾年咖啡、新式茶飲品牌大量涌現，年輕人在消費各式各樣奶茶、水果茶的同時(shí)，真正想要喝茶的需求卻并沒(méi)有被滿(mǎn)足?！澳贻p一代并不是不愛(ài)喝茶，而是喝茶的需求隨時(shí)代發(fā)生了變化，市場(chǎng)上基本沒(méi)有能滿(mǎn)足他們飲茶需求的產(chǎn)品。同樣，我們看到了茶行業(yè)的空白市場(chǎng)：認為中國市場(chǎng)缺少一個(gè)真正懂消費者的茶葉品牌，去搭建產(chǎn)品價(jià)值標桿，提供消費者真正需要的茶產(chǎn)品，讓更多的人愛(ài)上中國好茶?！盋HALI茶里CMO林川說(shuō)?；剡^(guò)頭來(lái)看，CHALI茶里的判斷和方向是正確的。如今，CHALI茶里已經(jīng)成為國內袋泡茶領(lǐng)域的頭部品牌，在各年齡段人群中均擁有一定受眾。官方數據顯示，目前CHALI茶里在全網(wǎng)已經(jīng)擁有超過(guò)1000萬(wàn)粉絲，8年累計銷(xiāo)售超9億個(gè)袋泡茶包，2021年雙十一全網(wǎng)銷(xiāo)售額破億，為天貓、京東雙平臺花草茶類(lèi)目TOP1。
CHALI茶里這也讓外界好奇，CHALI茶里如何做產(chǎn)品?如何占領(lǐng)新消費高地?我們和林川聊了聊，如何做一個(gè)真正懂消費者的茶葉品牌，去搭建產(chǎn)品價(jià)值標桿，提供給消費者真正需要的茶產(chǎn)品。
重新定義袋泡茶
36氪：做CHALI茶里初衷是什么?林川：建立CHALI茶里源于一次機緣巧合的調研工作。當時(shí)我們的初創(chuàng )團隊本來(lái)想開(kāi)發(fā)一個(gè)茶葉B2B交易平臺，需要做一個(gè)茶行業(yè)的調研。于是我們在4個(gè)多月的時(shí)間里走訪(fǎng)了中國核心的茶產(chǎn)區、傳統茶葉品牌、毛茶加工廠(chǎng)，詳細調研了中國茶市場(chǎng)和中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史，最后發(fā)現茶在中國處于一個(gè)標準化程度非常低的初級農產(chǎn)品狀態(tài)。中國是茶的故鄉，有幾千年的產(chǎn)茶歷史，有全世界公認的好茶，飲茶文化也一直滲透在國人的血脈中。我們發(fā)現年輕一代并不是不愛(ài)喝茶，而是喝茶的需求隨時(shí)代發(fā)生了變化，市場(chǎng)上卻基本沒(méi)有能滿(mǎn)足他們飲茶需求的產(chǎn)品。同樣，我們看到了茶行業(yè)的空白市場(chǎng)：認為中國市場(chǎng)缺少一個(gè)真正懂消費者的茶葉品牌，去搭建產(chǎn)品價(jià)值標桿，提供消費者真正需要的茶產(chǎn)品，讓更多的人愛(ài)上中國好茶。36氪：CHALI茶里在產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷(xiāo)三者之間是怎么做的?林川：對CHALI茶里而言，產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)是消費品最核心的三駕馬車(chē)。產(chǎn)品持續創(chuàng )新是CHALI茶里品牌發(fā)展的根基和命脈。8年來(lái)，我們緊貼當下市場(chǎng)需求，緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢，持續豐富袋泡茶口味，不斷推出多元化的產(chǎn)品線(xiàn)。
CHALI茶里產(chǎn)品體系
在渠道方面，我們全渠道布局，C端銷(xiāo)售聚焦在以天貓、京東為首的電商線(xiàn)上渠道，B端業(yè)務(wù)分為酒店、餐飲、辦公和新零售四大場(chǎng)景。目前CHALI茶里覆蓋酒店7000+家，與國內多家知名酒店如洲際、凱悅、松贊、世茂等建立了長(cháng)期而良好的供應模式。進(jìn)駐餐飲連鎖2000+家，如蔡瀾、九毛九、慫火鍋等。進(jìn)駐盒馬、廣百、KKV等1500+新零售商超賣(mài)場(chǎng)，為包括騰訊在內的5000+家優(yōu)質(zhì)企業(yè)提供茶水間服務(wù)。
CHALI茶里X世茂酒店二十四節氣茶禮盒在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，我們更注重打造高質(zhì)量的品牌內容，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內容與消費者對話(huà)，縮短與消費者之間的距離，與之建立更深層的信任和連接。比如今年CHALI茶里在選擇首位代言人時(shí)，比起帶貨能力強大的“頂流偶像”，我們選擇了與中國茶調性相符的國民女神劉詩(shī)詩(shī)。今年雙十一我們沒(méi)有以產(chǎn)品為中心大肆促銷(xiāo)，而是推出《茶里有新意》系列品牌大片，與消費者喝茶交朋友，一起感受一杯茶里所蘊含的禮儀新意。
36氪：都說(shuō)CHALI茶里重新定義袋泡茶，怎么理解這句話(huà)?
林川：我們覺(jué)得可能是CHALI茶里通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新和產(chǎn)品標準化建設，在一定程度上改變了中國人對袋泡茶低端、口感不佳的刻板印象。中國人對茶品質(zhì)有高追求，以前流行的碎茶包，并不能將中國茶的色香味展現出來(lái)。CHALI茶里選擇用上等的原葉茶代替碎茶，并聯(lián)合中國農科院茶科學(xué)研究所建立茶里CFDS審評體系，從“味覺(jué)“、”視覺(jué)“、”嗅覺(jué)“、”感覺(jué)“四大方面嚴格把控品質(zhì)，同時(shí)還牽頭制定《袋泡代用茶》以及 《袋泡調味茶》兩項行業(yè)標準，希望送到消費者手里的每一杯茶都是品質(zhì)上乘的好茶。除了茶包形式創(chuàng )新，我們還在口味上創(chuàng )新。中國茶品種上千，曾經(jīng)風(fēng)靡全國的立頓袋泡茶卻一直做傳統英式紅茶，這并不能代表中國茶的口味。8年前CHALI茶里創(chuàng )新推出花草茶、水果茶、養生茶，讓消費者能喝到更多元化的袋泡茶口味。36氪：在中國不論茶還是咖啡，其實(shí)過(guò)去都有自己相對固定的受眾人群。CHALI茶里如何抓住消費者?如何突破圈層，在更廣泛的人群中培養喝茶的習慣?林川：中國已經(jīng)進(jìn)入人口老齡化的階段，年輕人漸漸成為消費的主力軍。品牌只有抓住年輕人的心，才有機會(huì )占領(lǐng)市場(chǎng)，因此我們的目標受眾并不是愛(ài)喝傳統茶的老茶客。我們把中國喝茶人群分成0級到4級，共五個(gè)級別，其中0級人群對茶了解甚少，認為茶是一杯健康的、有味道的水，這部分人群占比高達91%?！耙粡埌准埡米鳟?huà)“，我們針對這部分年輕群體的飲茶需求打造產(chǎn)品體系，讓他們從一包高品質(zhì)的袋泡茶開(kāi)始，了解中國茶，愛(ài)上中國茶。同時(shí)，在中國整體消費升級的趨勢下，以前幾毛錢(qián)一袋的碎茶包已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費者的需求，他們對茶的口感、顏值、方便性、健康都有更高的要求。我們從產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品形態(tài)到口感體驗進(jìn)行創(chuàng )新升級，推出更好喝、更時(shí)尚、更方便、更健康的產(chǎn)品。
CHALI茶里黑標系列烏龍茶
建立核心壁壘，拓寬護城河
36氪：在茶行業(yè)中，在您看來(lái)最大問(wèn)題是什么?林川：中國茶產(chǎn)品作為一種非標傳統初級農產(chǎn)品，從茶葉的原材料、市場(chǎng)流通端再到消費者端，呈現“三端非標”態(tài)勢，加上工業(yè)化程度低，生產(chǎn)效率低下，質(zhì)量難以把控，導致了茶產(chǎn)品形態(tài)不統一、價(jià)格相差大、品質(zhì)不一的問(wèn)題，提高了普遍消費的品鑒門(mén)檻。缺少標準化的價(jià)值體系，一方面消耗消費者對茶行業(yè)的信任，另外一方面也讓中國茶市場(chǎng)難以出現引領(lǐng)中國茶行業(yè)發(fā)展的茶品牌。另外，隨著(zhù)新式茶飲市場(chǎng)的興起，年輕人對茶飲的追求和老一輩之間存在巨大鴻溝，如何通過(guò)產(chǎn)品縮短兩者的距離也是我們值得思考的。36氪：面對茶行業(yè)的三段非標問(wèn)題，CHALI茶里怎么解決這個(gè)問(wèn)題?林川：CHALI茶里在成立之初，在產(chǎn)品研發(fā)上就建立了標準化的分級制度，從茶園、采摘、到制作、精加工和最后的茶品，都經(jīng)過(guò)層層嚴苛把控。2018年CHALI茶里聯(lián)合中國農業(yè)科學(xué)院茶科所共建“CHALI茶里實(shí)驗室”，發(fā)布CFDS四覺(jué)評審體系，牽頭制定、發(fā)布并執行袋泡茶行業(yè)標準，將茶產(chǎn)品形態(tài)標準化、品質(zhì)標準化以及價(jià)格標準化。36氪：您覺(jué)得CHALI茶里與行業(yè)其他競品比較，最大的優(yōu)勢是什么?林川：我們一直把立頓視為我們的對標公司。立頓作為一個(gè)全球知名茶包品牌，進(jìn)入中國市場(chǎng)后，對中國茶本身以及中國茶文化很難有深入、專(zhuān)業(yè)的了解和認知，讓它在中國本土化創(chuàng )新方面相對薄弱，這給了我們占領(lǐng)市場(chǎng)的機會(huì )。第一，我們率先推出“原葉+拼配“形式的袋泡茶，既保留了中國原味茶的色香味，茶與花草、水果拼配，又豐富了茶的風(fēng)味，符合年輕人的口感需求，袋泡茶的形式也讓在快節奏生活的人們能更簡(jiǎn)單、方便地喝茶。第二，我們不僅有足夠多的口味滿(mǎn)足消費者多元化的需求，更重要的是我們?yōu)楫a(chǎn)品注入文化內涵和東方審美，占領(lǐng)國潮時(shí)代新風(fēng)口。從寓意“美好山河孕育中國好茶“的山河錦繡禮盒，到復刻大唐茶飲的唐風(fēng)國飲禮盒，再到每逢中國傳統佳節推出的節慶禮盒，端午喜提龍舟禮盒、中秋潮風(fēng)茶韻禮盒、新年瑞虎禮盒，無(wú)不展現中國文化的魅力。
CHALI茶里山河錦繡禮盒
HALI茶里新年瑞虎禮盒第三，我們具有一定未來(lái)產(chǎn)品線(xiàn)的儲備，我們將茶產(chǎn)品從初級農產(chǎn)品向工業(yè)化食品級產(chǎn)品突破延申，研發(fā)出不同形態(tài)的茶產(chǎn)品，比如茶凍、茶粉、奶茶棒、果茶塊等等，我們還推出茶香囊、茶香薰等周邊產(chǎn)品，持續拓寬茶使用場(chǎng)景。
CHALI茶里首創(chuàng )：萃取研磨茶粉固體飲料奶茶棒此外，供應鏈是我們另外一大優(yōu)勢。擁有成熟的供應鏈體系，給產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)升級提供了強有力的支撐，讓我們在面對市場(chǎng)變化和品類(lèi)拓展時(shí)能快速做出反應。我們在廣州南沙總部基地打造涵蓋全自動(dòng)化生產(chǎn)中心、研發(fā)中心、國際茶學(xué)院三位一體的茶產(chǎn)業(yè)研究中心和精加工深加工生產(chǎn)制造中心。南沙工廠(chǎng)布局完成也會(huì )帶來(lái)技術(shù)上的壁壘。最后就是我們采取全渠道布局模式，C端B端齊發(fā)力，讓產(chǎn)品多方位觸達消費者。
CHALI茶里南沙總部基地36氪：從茶園到銷(xiāo)售，CHALI茶里如何構建自己的供應鏈優(yōu)勢?品牌自建供應鏈過(guò)程中遇到的挑戰是什么?解法是什么?
林川：中國傳統茶企，大都擁有自產(chǎn)茶園，盡管原料品質(zhì)得到了保障，但產(chǎn)能很難上去。CHALI茶里在打造供應鏈時(shí)，借鑒了立頓采購原材料的模式，甄選國內7家優(yōu)質(zhì)茶園，200多家供應商進(jìn)行合作，并通過(guò)一整套標準化的生產(chǎn)制作、拼配分級、品質(zhì)評審流程，實(shí)現了體量和質(zhì)量的雙豐收。
再者，還是堅持產(chǎn)品創(chuàng )新。茶行業(yè)三段非標問(wèn)題，讓茶葉整個(gè)流通鏈條均不透明，普通消費者喝上一杯好茶的門(mén)檻極高。早在2013年切入市場(chǎng)時(shí)，我們基于傳統茶包品類(lèi)做了一些創(chuàng )新，推出以茶葉+拼配的系列原葉茶產(chǎn)品，把茶葉不可視的部分變可視。經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)教育，原葉袋泡茶已經(jīng)被大眾普遍接受，甚至變成了一個(gè)偏同質(zhì)化的產(chǎn)品。
如果茶葉一直處于非標農產(chǎn)品的狀態(tài)，生產(chǎn)過(guò)程中不可避免會(huì )存在一些天然雜質(zhì)。我們將茶葉從單存的農副產(chǎn)品往更工業(yè)食品級方向探索時(shí)，我們會(huì )改變過(guò)去的原葉茶形態(tài)，探索類(lèi)似茶濃縮液、溶凍干茶粉等更方便的形態(tài)。而這也是我們未來(lái)供應鏈升級的方向。
CHALI茶里凍干茶粉36氪：CHALI茶里是分為B端銷(xiāo)售和C端銷(xiāo)售，這兩個(gè)渠道的最大區別是什么?林川：對CHALI茶里而言，無(wú)論是B端還是C端，產(chǎn)品最終的目的地都是喝茶的消費者，不同的是，前者通過(guò)不同的經(jīng)銷(xiāo)商，后者通過(guò)線(xiàn)上平臺將產(chǎn)品送達消費者手中。B端和C端有很多的細分場(chǎng)景，每個(gè)場(chǎng)景下的客群需求不一樣，這要求我們根據不同的場(chǎng)景研發(fā)產(chǎn)品，不斷開(kāi)拓市場(chǎng)。通過(guò)洞察目標消費者的行動(dòng)軌跡，讓產(chǎn)品多場(chǎng)景觸達消費者，形成消費者體驗閉環(huán)。簡(jiǎn)單說(shuō)就是我們消費客群出現在哪里，我們就去攻占那里。36氪：CHALI茶里未來(lái)如何擴寬自己的護城河?林川：發(fā)展至今，快消茶競爭激烈，同質(zhì)化嚴重，這也就要求我們我們堅持走產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng )新路線(xiàn)，從口味到形態(tài)，持續優(yōu)化升級產(chǎn)品，通過(guò)不斷擴充產(chǎn)品品類(lèi)構建品牌護城河。在供應鏈上，我們已經(jīng)在南沙投建了工廠(chǎng)研發(fā)中心，明年會(huì )有部分生產(chǎn)線(xiàn)投產(chǎn)。從地理位置上，隨著(zhù)未來(lái)粵港澳大灣區“一小時(shí)商圈”形成，人們就可以開(kāi)車(chē)從珠海到香港或者澳門(mén)。對我們來(lái)說(shuō)，這是很好的發(fā)展機會(huì )。
推動(dòng)茶文化發(fā)展，踐行社會(huì )責任
36氪：在茶文化的傳播上，年輕人作為潛在市場(chǎng)，該如何向他們傳達茶文化?林川：大部分年輕人都屬于那91%的0級喝茶人群，他們對茶專(zhuān)業(yè)知識一開(kāi)始并不感興趣，在他們眼中，茶文化是厚重的、高深莫測的。如果刻意地以說(shuō)教的方式向年輕人灌輸茶文化，以示自己高級，反而會(huì )拉開(kāi)與他們的距離。我們則會(huì )以產(chǎn)品為載體向年輕人傳達茶文化，通過(guò)研發(fā)符合年輕人需求的產(chǎn)品，將茶文化滲透進(jìn)年輕人的生活。比如我們曾推出過(guò)紅樓嘆茶禮盒、唐風(fēng)國飲禮盒，后者用現代袋泡茶的形式復刻四款唐朝茶飲，在禮盒整體設計上將盛唐茶文化盛景與現代潮流 “盲盒”概念融合，吸引年輕人關(guān)注。
36氪：CHALI茶里在茶文化向海外，都做了哪些?
林川：目前CHALI茶里暫時(shí)沒(méi)有專(zhuān)項去做品牌出海的業(yè)務(wù)，不過(guò)今年我們機緣巧合成為2021亞洲青年領(lǐng)袖論壇官方指定用茶，我們非常感恩有這樣一個(gè)機會(huì )在世界的舞臺上展示中國高端袋泡茶的風(fēng)貌，也希望未來(lái)中國茶這個(gè)傳統文化符號能成為亞洲各國青年間連結的紐帶，成為一帶一路各國人民情感的橋梁。
2021亞洲青年領(lǐng)袖論壇官方指定用茶36氪：CHALI茶里對于鄉村振興有什么推動(dòng)?如何以茶為基點(diǎn)向外輻射自己的能力，推動(dòng)更多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的升級?林川：在今年9月的粵黔東西部協(xié)作產(chǎn)業(yè)招商對接會(huì )上，我們與貴州省發(fā)改委簽署了發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)的框架協(xié)議，未來(lái)會(huì )在推動(dòng)粵黔兩省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)當地鄉村振興上做一些實(shí)事。
來(lái)源：36氪
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