在海南茶葉品牌代表中，農(nóng)墾的早春綠茶獨具“鮮”色。因比內(nèi)地提早2個月?lián)?ldquo;鮮”上市，今年海墾五指山茶業(yè)集團(tuán)僅早春茶銷售就突破1800萬元。
海墾茶的“套路”不止于鮮。2016年，農(nóng)墾“白沙牌”“白馬嶺牌”“金鼎牌”“南海牌”四大茶葉品牌資源整合，統(tǒng)一打造“海墾茶”主品牌。整合不到一年，市場反應(yīng)良好：新開發(fā)的小盒包裝，專供酒店;新研制的黑茶成為銷售“黑馬”;“精品白沙王”最貴一斤賣到2萬元……在海墾茶業(yè)集團(tuán)的謀劃中，“海墾茶”將集中優(yōu)勢營銷，開發(fā)差異化產(chǎn)品，打出一套市場“組合拳”。
整合品牌，資源1加1大于2
農(nóng)墾茶最早可追溯到上世紀(jì)70年代。當(dāng)時“遠(yuǎn)洋牌”紅碎茶等雖遠(yuǎn)銷海外，但囿于計劃經(jīng)濟(jì)體制及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，茶產(chǎn)業(yè)逐步走向式微。利用留存下來的近萬畝茶園和種茶優(yōu)勢，農(nóng)墾早年打造的茶葉四品牌產(chǎn)品雖各具特色風(fēng)味，但資源分散的問題逐漸暴露，產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局難突破。
“原來四品牌各自為戰(zhàn)，不僅產(chǎn)品規(guī)劃單一，規(guī)模小，品牌不突出，同質(zhì)化競爭更分散農(nóng)墾品牌效應(yīng)，效益增長難突破。”海墾茶業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理吳海江深有感觸地說。
整合的優(yōu)勢就在于集中資源、資金和市場的力量辦大事。海墾茶業(yè)集團(tuán)董事長蔡錦源說，統(tǒng)一打造“海墾茶”品牌，不僅不會削弱原有品牌，還能實現(xiàn)1加1大于2的效果。從長遠(yuǎn)看是深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提升農(nóng)業(yè)品牌質(zhì)量的重要一招。
差異化供給，“組合拳”闖市場
整合路子對頭，成效逐步顯現(xiàn)：產(chǎn)品營銷一改整合前的“單打獨斗”，采用“集團(tuán)軍”作戰(zhàn)方式，集中優(yōu)勢闖市場要效益。2016年海南冬交會上，海墾茶業(yè)集團(tuán)與茶葉經(jīng)銷商共簽約訂單200余單，簽約金額突破1.5億元;去年11月，海墾茶葉亮相2016中國(廣州)國際茶業(yè)博覽會，贏得社會各界好評。
“這在整合前是不可能實現(xiàn)的。”吳海江說，營銷集中化，產(chǎn)品差異化，加上農(nóng)墾四個茶葉品牌基地?fù)碛腥蛄己棉r(nóng)業(yè)GAP認(rèn)證，由此打出的市場組合拳更加有力。
走進(jìn)海墾茶業(yè)集團(tuán)東之豐營銷店，老板熟絡(luò)地招呼客人圍坐品茶，清香繚繞，笑語連連。“在海南喝茶還得喝早春綠茶，入口回甘，正適合時下季節(jié)。”老板與客人邊喝邊聊，“此外，新出的農(nóng)墾黑茶口感不比內(nèi)地的黑茶品牌差。上個月，一位顧客一次性買走了100個黑茶餅。”
以往，“綠茶最早、紅茶最好”是很多消費者、經(jīng)銷商對海墾茶葉的產(chǎn)品認(rèn)知。眼下，改變正在發(fā)生。黑茶獲得良好市場反應(yīng)，堅定了集團(tuán)走差異化開發(fā)、分類營銷的決心。“集團(tuán)還計劃開發(fā)海墾白茶、黃茶等新品種，同時，根據(jù)產(chǎn)品的品質(zhì)分級設(shè)計包裝。”吳海江說，希望通過豐富產(chǎn)品線打造品牌，打造海南茶葉的“航母艦隊”。
利益共享，提升產(chǎn)業(yè)競爭力
整合打通了產(chǎn)品差異化之路，營銷布局水到渠成。在海墾茶業(yè)集團(tuán)的謀劃中，“百城千店”是一塊重要的市場“拼圖”。4月12日，?？谑邢灿T國際建材家具生活廣場，海墾茶業(yè)集團(tuán)喜盈門專賣店開張。“第一季度有9位客商與茶業(yè)集團(tuán)簽約，開辦海墾茶業(yè)專營店。”集團(tuán)營銷部負(fù)責(zé)人說，隨著海墾茶葉在島內(nèi)外知名度提升，經(jīng)銷商加盟積極性明顯增加。
“走出去，關(guān)鍵要讓品牌走出去，讓消費者在一些重要的商業(yè)場所都能買到海墾茶。”吳海江說，今后將通過直營店、地區(qū)代理、特許加盟以及電商平臺等多種形式，力爭5年內(nèi)在全國成立連鎖店100家、全國經(jīng)銷合作店100家。
吳海江的自信不僅來自市場反應(yīng)的“給力”，還來自于對于管理的精耕細(xì)作。眼下，走進(jìn)集團(tuán)旗下的白沙茶業(yè)股份公司，包裝工人正在加班加點趕工一批北京的訂單。“3月份的中高端綠茶賣斷貨。”公司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，每年茶葉生產(chǎn)高峰期，包裝工人月工資能有8000多元。
不僅是工人增收，一線采茶工也獲得更多收入。去年底開始，茶青收購單價從7元/公斤提高到了15元/公斤。吳海江說，要提升產(chǎn)業(yè)鏈的競爭力，只有堅持鏈條各環(huán)節(jié)的利益共享，將大家的利益捆綁在一起，企業(yè)競爭力才能不斷創(chuàng)新提升，產(chǎn)業(yè)發(fā)展才可持續(xù)。
