2016年的普洱茶，小青柑、高端熟茶、茶交所、飆漲的名山茶等行業(yè)熱點(diǎn)不斷，但難掩整體市場(chǎng)疲軟的局面。從2014年下半年起，狂飆突進(jìn)數(shù)年的普洱茶進(jìn)入了深度調(diào)整期，品牌商的光環(huán)逐漸褪去，商家越過(guò)茶企與茶農(nóng)直接對(duì)接，或者將品牌企業(yè)作為代工與定制大作坊，品牌商多年?duì)I建的體系迅速坍塌，2016年是禮崩樂(lè)壞的一年。
禮崩樂(lè)壞并不意味著行業(yè)無(wú)可救藥，相反其是解構(gòu)與重構(gòu)之表現(xiàn)，行業(yè)全新的治理邏輯將在深度振蕩中誕生。以此展望2017年，其是浴火重生的一年，孕育著全新的希望。
在我看來(lái)，2017年就相當(dāng)于云南茶業(yè)的2009年。普洱茶市場(chǎng)從2007年6月份整體崩盤之后，2007年的下半年到整個(gè)2008年都是寒冬。但真的猛士已經(jīng)在破冰，并于2009年感受到了春江水暖。雖然整個(gè)行業(yè)的復(fù)蘇是在2011年，但先行先試者早在2009年就摸索出行業(yè)未來(lái)之趨勢(shì)，并及時(shí)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略布局，從而推動(dòng)了古樹(shù)茶熱、品牌茶熱之第二次浪潮。以此觀之，我認(rèn)為2017年，是云南茶產(chǎn)業(yè)第三次浪潮的發(fā)力之年，其真正形成氣候還得到2019年，甚至2020年。我們先來(lái)復(fù)盤2016年，再來(lái)展望2017年……
2016年的禮崩樂(lè)壞
這是禮崩樂(lè)壞的年代：版納是重災(zāi)區(qū)，終端根本賣不動(dòng)貨，版納還在亂炒原料。許多茶企在做小訂單代工，據(jù)說(shuō)今年大單少，小單特別多，許多茶企放開(kāi)生產(chǎn)平臺(tái)，對(duì)外接單，以前他們只做自己的茶。許多打品牌的茶企，多年構(gòu)建的經(jīng)銷體系基本上廢了，散單滿天飛，消費(fèi)端直接越過(guò)廠商對(duì)茶農(nóng)，表明茶企經(jīng)銷體系的崩潰。茶企不打造誠(chéng)信體系、良性商業(yè)生態(tài)體系今后是沒(méi)有出路的。
有做茶的朋友說(shuō)，時(shí)代在變遷，茶農(nóng)在進(jìn)步，制茶技術(shù)提升很快，現(xiàn)在許多茶農(nóng)就能壓餅，對(duì)于上山收料的散戶而言，茶農(nóng)與茶廠的區(qū)別只差一張QS證而已。茶農(nóng)的微信朋友圈都有幾百號(hào)乃至上千的客戶，讓廠家怎么活。怎樣做茶農(nóng)很難做的事，規(guī)避跟茶農(nóng)的直接競(jìng)爭(zhēng)，是茶企迫在眉睫的事。
關(guān)于2016，我的第一個(gè)總結(jié)是傳統(tǒng)品牌秩序崩潰，散戶紛起。與其恨散戶與茶農(nóng)搶飯碗，亂市場(chǎng)，不如打造一個(gè)整合散戶與茶農(nóng)的誠(chéng)信平臺(tái)。當(dāng)年馬云用支付寶、評(píng)價(jià)系統(tǒng)解決了網(wǎng)銷誠(chéng)信缺失的問(wèn)題，靠海量的散戶上位。
關(guān)于2016的第二個(gè)總結(jié)是，平臺(tái)崛起。這兩三年茶企紛紛選擇做品牌，其實(shí)是受了2009到2014做品牌的企業(yè)迅猛發(fā)展的蠱惑。可惜2015年以來(lái)，傳統(tǒng)品牌的玩法失靈，許多茶企重金砸出一個(gè)非常難看的市場(chǎng)，不是你投錢少，不是你不會(huì)融資，不是你的團(tuán)隊(duì)不專業(yè)，而是信息滿天飛，經(jīng)銷商、消費(fèi)者的各種誘惑太多，面臨選擇困難，干脆我直接越過(guò)廠家到茶山。在品牌難做的情況下，越來(lái)越多的茶企選擇做開(kāi)放式的基礎(chǔ)平臺(tái)來(lái)攔截客戶，只要我的平臺(tái)足夠大，不管你往哪里飛，都飛不出我的掌心。道理不錯(cuò)，問(wèn)題是大家都這么想，行業(yè)將進(jìn)入平臺(tái)的慘烈競(jìng)爭(zhēng)……
傳統(tǒng)品牌玩法靠的是信息霸權(quán)建立的客戶信任，你品牌專業(yè)、牛逼，我跟你有飯吃，而現(xiàn)在是微信時(shí)代，也就是稍微相信你一下，我還是要找別家了解情況，了解到最后直接上山收茶了，因?yàn)殡S著了解的深入他把自己當(dāng)成了專家，不愿意被廠家剝削與忽悠。還有我即便做你家的還會(huì)做別家的，多多益善。信息不對(duì)稱失靈，進(jìn)入信息雜音泛濫的時(shí)代，品牌怎么做營(yíng)銷?
信息太多，難以產(chǎn)生信仰，這是做品牌最大的結(jié)!
2016，行業(yè)總結(jié)之三：專業(yè)交易中介組織的興起。這些中介交易商抓住行業(yè)委托信任機(jī)制缺乏的痛點(diǎn)，精耕某一細(xì)分市場(chǎng)，打造聯(lián)接產(chǎn)銷的交易平臺(tái)，以后茶企會(huì)找此類中介交易商協(xié)助其建分銷系統(tǒng)……
這其中值得關(guān)注的是品牌茶企渠道建設(shè)的雇傭兵模式。茶行業(yè)出現(xiàn)了大量的職業(yè)交易經(jīng)紀(jì)人，如果是單干的話我稱之為雇傭兵，如果是團(tuán)體運(yùn)作的話，就是雇傭軍團(tuán)。善于招募利用雇傭兵的企業(yè)將得到快速發(fā)展。大益目前還很強(qiáng)勢(shì)，我判斷的指標(biāo)是，目前主動(dòng)投靠大益的雇傭兵還很多……
這標(biāo)志全產(chǎn)業(yè)鏈玩法的衰落，許多環(huán)節(jié)可以委托專業(yè)中介組織去做，因?yàn)樗麄冇写髷?shù)據(jù)。
2016，行業(yè)總結(jié)之四：品牌集權(quán)讓位于品牌分權(quán)，今后的商業(yè)主流是，在品牌茶企主導(dǎo)下建立分權(quán)式商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，在聚焦核心環(huán)節(jié)的同時(shí)，留有各種開(kāi)放式接口，以對(duì)接各種專業(yè)組織。
2016，行業(yè)總結(jié)之五：茶行業(yè)由放水養(yǎng)魚到重拳整治，以及利益收割，天貓打假與品牌茶企整頓電商渠道只是開(kāi)始，最要小心的是地方政府為了收稅，引入大企業(yè)，或者組建協(xié)會(huì)強(qiáng)制毛茶交易行為，大幅度提高行業(yè)交易門檻，這對(duì)靠山頭吃飯的小微企業(yè)是個(gè)致命打擊。還有引入地理證明商標(biāo)收保護(hù)費(fèi)的，強(qiáng)制推行生產(chǎn)授權(quán)的，等等不一而足。
政府與利益集團(tuán)的壟斷介入，會(huì)使大量的自耕農(nóng)、小商業(yè)者、小手工業(yè)者喪失獨(dú)立地位，變成大莊園主、大企業(yè)主的附庸……
關(guān)于未來(lái)的復(fù)蘇路線圖
據(jù)我不成熟的分析，未來(lái)普洱茶行業(yè)的復(fù)蘇與其在2009到2011年的復(fù)蘇期極為相似，都是行業(yè)的小品牌與后進(jìn)者乃至散戶輕裝上陣，先行先試，其將在互聯(lián)網(wǎng)+、終端深耕、經(jīng)銷商資源整合與茶莊園四個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)造新型商業(yè)模式，而茶莊園模式則將煥發(fā)最耀眼的光芒。在小資本與草根的努力下，普洱茶市場(chǎng)將率先進(jìn)入結(jié)構(gòu)性的復(fù)蘇期，在少數(shù)領(lǐng)域閃現(xiàn)亮點(diǎn)，從而吸引包括大資本在內(nèi)的更多的社會(huì)資本跟進(jìn)，從而將這些代表未來(lái)趨勢(shì)的細(xì)分領(lǐng)域做大，最終帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的復(fù)蘇。
這一復(fù)蘇的邏輯就是，先行先試開(kāi)啟小范圍的結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇，然后更多的社會(huì)資本跟進(jìn)做大，最終帶動(dòng)整個(gè)普洱茶行業(yè)的復(fù)蘇。其邏輯其實(shí)跟整個(gè)國(guó)家的復(fù)蘇邏輯一致，目前中國(guó)的問(wèn)題也是結(jié)構(gòu)性的，可以預(yù)計(jì)通過(guò)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，其走的也是結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇之路，即少數(shù)領(lǐng)域的復(fù)蘇，以及新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的帶動(dòng)下，使得國(guó)民經(jīng)濟(jì)在陣痛中逐漸復(fù)蘇。因此，雖然普洱茶行業(yè)在未來(lái)面臨大環(huán)境與小氣候的雙重下行壓力，但沒(méi)必要那么悲觀，真正的問(wèn)題是，你調(diào)整好了嗎，站到未來(lái)的風(fēng)口上了嗎?
為了有助于說(shuō)明這個(gè)復(fù)蘇路線圖，我們先來(lái)對(duì)普洱茶行業(yè)在2007下半年到2011年的發(fā)展復(fù)盤。這幾年其實(shí)是產(chǎn)業(yè)的上一個(gè)大調(diào)整期，從2007年上半年的巔峰跌入冰河，直到2011年整個(gè)行業(yè)才宣告復(fù)蘇。2007年下半年是迷茫期，2008年行業(yè)從業(yè)者紛紛主動(dòng)試錯(cuò)自救，到了2009年未來(lái)的道路在一些細(xì)分領(lǐng)域變得清晰起來(lái)。其主要有三，一是電商在2008年的迅速崛起，二是古樹(shù)茶在2009年的率先復(fù)蘇，三是大益的品牌戰(zhàn)略。除了第三點(diǎn)外，都是行業(yè)的草根貢獻(xiàn)的。
由此可見(jiàn)，在行業(yè)深度調(diào)整期，草根遠(yuǎn)比大資本、大品牌有想象力，有創(chuàng)造性，敢于先行先試，行業(yè)的下一個(gè)大趨勢(shì)往往是草根開(kāi)創(chuàng)的，然后在行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)變得明朗的時(shí)候大資本才跟進(jìn)，充當(dāng)行業(yè)的摘桃派，從而上演了一場(chǎng)行業(yè)新貴與老人的對(duì)決。行業(yè)為什么在2011年進(jìn)入整體復(fù)蘇期，是因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)性的市場(chǎng)早在2008年、2009年就亮點(diǎn)頻現(xiàn)，2008年電商成為新增長(zhǎng)點(diǎn)，2009年古樹(shù)茶探底回升，2008年就有人堅(jiān)定地跟大益玩，但更多的資本還在后知后覺(jué)，還在觀望，等到2011年看到先行先試者都賺錢了，就按捺不住，紛紛殺向行業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，從而帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的復(fù)蘇，接下來(lái)我們知道了，到了2013年陷入瘋狂。
目前這一深度調(diào)整期，從2014年春天茶價(jià)沖高回落，經(jīng)過(guò)2015年、2016年的深度調(diào)整，預(yù)計(jì)到2017年將漸有復(fù)蘇氣象。但由于行業(yè)整體態(tài)勢(shì)尚不明朗。
所以整個(gè)行業(yè)觀望氣息濃厚，有巨量的資本關(guān)注，但進(jìn)場(chǎng)的太少，整個(gè)市場(chǎng)處于緩慢回升階段。行業(yè)真正引領(lǐng)復(fù)蘇潮流的，一定是通過(guò)先行先試找到盈利模式的，這些人有的早在2016年就率先利用新型商業(yè)模式來(lái)布局未來(lái)，通過(guò)2016年、2017年的運(yùn)作他們將收獲早期收益，到了2018年，包括大資本在內(nèi)的社會(huì)資本會(huì)嘗試性紛紛跟進(jìn)，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)初步恢復(fù)元?dú)?，再過(guò)一兩年整個(gè)行業(yè)就熱起來(lái)了。
2017年，先行先試的熱詞很可能是互聯(lián)網(wǎng)+、經(jīng)銷商資源整合、終端深耕與茶莊園時(shí)代。新型的商業(yè)模式將圍繞這四者展開(kāi)探索。有必要指出的是，這四者之間會(huì)高度融合，以組合拳的形式開(kāi)創(chuàng)行業(yè)的春天。
舉個(gè)放開(kāi)源頭眾籌莊園古樹(shù)茶的例子來(lái)說(shuō)明新型的融合趨勢(shì)：
首先，眾籌參與者可以是消費(fèi)者，也可以是經(jīng)銷商，這就是終端與經(jīng)銷商的融合。讓終端消費(fèi)者深度參與上游的茶山選料與產(chǎn)品制作，其實(shí)在倡導(dǎo)一種全新的客戶體驗(yàn)關(guān)系，優(yōu)化客戶體驗(yàn)，其顯然屬于終端的一種深耕。
其次，讓終端消費(fèi)者與經(jīng)銷商深入?yún)⑴c上游環(huán)節(jié)，其實(shí)就是渠道扁平化的一種嘗試，讓下游與上游的古茶山莊園基地深度對(duì)接。
再次，眾籌莊園古樹(shù)茶其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)+的一種玩法，利用這個(gè)最新信息工具將上下游資源快速、深入地連接起來(lái)，通過(guò)有效連接產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。
最后，為什么說(shuō)茶莊園模式則將煥發(fā)最耀眼的光芒。茶莊園經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是一種建立在原產(chǎn)地品質(zhì)分級(jí)制度上的集約農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式，并打通了一二三產(chǎn)，走茶葉、旅游、休閑養(yǎng)生等多元產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，塑造精品品牌的道路。其能在最大程度上改變茶行業(yè)小散亂、品質(zhì)參差不齊、集約程度不高、產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之現(xiàn)狀。
因?yàn)?，通過(guò)原產(chǎn)地深耕，打造獨(dú)特的地域風(fēng)格，就告別了低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng);品質(zhì)分級(jí)與限產(chǎn)制度解決了產(chǎn)品良莠不齊，缺乏標(biāo)準(zhǔn)之行業(yè)痼疾;集約農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式，告別了小農(nóng)戶、小作坊單打獨(dú)斗、無(wú)序生產(chǎn)之局面;而打通一二三產(chǎn)，走多元化發(fā)展道路，有助于資本投身茶山，打造原產(chǎn)地綜合體，做大體量，成為全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，形成生態(tài)圈閉環(huán);最后要做精品品牌，必須與市場(chǎng)深度接軌，用現(xiàn)代先進(jìn)理念來(lái)重塑原產(chǎn)地品牌與文化。
以上舉的僅是模式創(chuàng)新的一個(gè)例子，未來(lái)的創(chuàng)新會(huì)非常多，大家盡可以大膽假設(shè)，小心求證，用模式創(chuàng)新來(lái)八仙過(guò)海，各顯神通!
