以外行人的角度去看一個(gè)產(chǎn)業(yè)，或許能跳出固有的商業(yè)框架看問(wèn)題，這是日本 7-11 便利店之父鈴木敏文總結自己踏入零售行業(yè)時(shí)的經(jīng)驗，也是不少傳統行業(yè)里的創(chuàng )業(yè)者抱有的想法。
對于中國原葉茶這個(gè)傳統、分散、混亂的行業(yè)，小罐茶就想以一種“局外人”的角度去考量，把原葉茶真正當作消費品，打造出一個(gè)全品類(lèi)、定位高端的新品牌。
雖然中國茶有幾千億元的市場(chǎng)，但一直未誕生大品牌。小罐茶市場(chǎng)總監梅江認為，原葉茶行業(yè)固有的商業(yè)框架有幾個(gè)弊端：首先，產(chǎn)品缺乏統一標準，普通消費者難以區分優(yōu)劣;其次，定價(jià)體系無(wú)標準，少數渠道商利用信息不對稱(chēng)獲取暴利;另外，茶企的品牌意識差，缺乏創(chuàng )新，在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)過(guò)分強調茶的養生保健功能和復雜的沖泡茶藝，與年輕、時(shí)尚脫節。
針對這些問(wèn)題，小罐茶嘗試從兩個(gè)大方向上去解決，其一是從生產(chǎn)、品控到定價(jià)整個(gè)過(guò)程做到標準化，讓選茶、買(mǎi)茶變得簡(jiǎn)單透明;其二是產(chǎn)品設計和品牌打造做到現代化、時(shí)尚化。
“標準化”三個(gè)字說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難。中國有六大茶系，不同種類(lèi)和等級的茶沒(méi)有既定標準。經(jīng)過(guò)三年考察走訪(fǎng)原產(chǎn)地，小罐茶決定選取六大茶系里的十種茶，每種茶只做一款高品級的產(chǎn)品，所有產(chǎn)品統一等級，統一定價(jià)。梅江介紹說(shuō)，這樣做是為了讓消費者不管購買(mǎi)什么種類(lèi)的茶，都無(wú)需考慮等級和價(jià)格，只認準這一個(gè)品牌。不管是產(chǎn)品定位還是定價(jià)標準，小罐茶想做的就是茶行業(yè)里的中華煙和茅臺酒。
不過(guò)，作為一個(gè)新品牌，如何保證產(chǎn)品品質(zhì)，又如何讓這個(gè)“標桿”被人所接受呢?小罐茶的做法是請八位業(yè)內權威的制茶大師為品質(zhì)把關(guān)、背書(shū)。這八位大師基本都是國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人，覆蓋六大茶系八種名茶，他們有優(yōu)秀的制茶技藝，還擁有產(chǎn)區、生產(chǎn)廠(chǎng)家資源。小罐茶和他們合作，由小罐茶團隊提出產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需求和成品要求，由大師監制并生產(chǎn)。梅江解釋說(shuō)，大師本人起到的作用類(lèi)似“產(chǎn)品經(jīng)理”，以他們的技術(shù)和經(jīng)驗確保產(chǎn)品的品質(zhì)和穩定性。
基于上述思路和模式，小罐茶推出了西湖龍井、黃山毛峰、福鼎白茶、茉莉花茶、安溪鐵觀(guān)音(清香和濃香)、武夷大紅袍、滇紅、普洱茶(生茶和熟茶)共十種產(chǎn)品，以小罐裝，每罐 4 克(一泡的量)，售價(jià) 50 元，折合 6250 元一斤。消費者可購買(mǎi)到10 罐裝、20 罐裝的禮盒。
看完了“標準化”，我們再來(lái)看一下小罐茶的“現代化”。同樣抱著(zhù)打破傳統框架的想法，小罐茶邀請日本著(zhù)名工業(yè)設計師神原秀夫，設計了一罐一泡的鋁罐，在形態(tài)上小巧方便、時(shí)尚，在功能上以鋁罐形態(tài)和充氮保鮮工藝解決了茶葉怕氧化、怕受潮、怕異味的問(wèn)題。為了生產(chǎn)這種小罐，小罐茶團隊開(kāi)發(fā)出一條充氮的罐裝生產(chǎn)線(xiàn)，能自動(dòng)化完成充氮(普洱、白茶、大紅袍除外)和密封。除了鋁罐外，小罐茶還推出了具有現代感的茶具，方便人們在旅行、待客、辦公、自飲等不同場(chǎng)景下沖泡茶。
小罐茶的線(xiàn)下體驗店也盡力凸顯現代、時(shí)尚和高端的風(fēng)格，第一代體驗店由神原秀夫設計，第二代由蘋(píng)果體驗店設計師 Tim Kobe 設計，店內整體分為茶庫、茶吧和大屏信息顯示三個(gè)部分，消費者在不同區域自主完成看茶、選茶、聞茶、品茶以及買(mǎi)茶。目前小罐茶銷(xiāo)售約一年，在全國一、二線(xiàn)城市有 80 家專(zhuān)賣(mài)店，選址均在大型購物中心，有 10 余家店近期月銷(xiāo)售額超過(guò) 100 萬(wàn)元。除了線(xiàn)下，小罐茶也在天貓、京東、有贊等線(xiàn)上平臺銷(xiāo)售。
在品牌推廣方面，小罐茶覆蓋了線(xiàn)上線(xiàn)下各種廣告渠道。他們在央視投放廣告，也與邏輯思維、滴滴打車(chē)、一條等互聯(lián)網(wǎng)平臺合作。比如 2016 年在羅輯思維進(jìn)行春茶預定，一天銷(xiāo)售額突破百萬(wàn)元;Tim Kobe 參與的開(kāi)業(yè)直播有 230萬(wàn)人觀(guān)看。目前他們的微信公眾號有 10萬(wàn)粉絲，在春節期間推出的 H5小游戲拜年認親大作戰達到 160 萬(wàn) PV。
36氪之前還報道過(guò)茶品牌茶里，UMTEA，對白茶舍，其中前兩者是做茶包，對白茶舍是做散茶電商品牌，和這幾個(gè)定位年輕人的品牌相比，小罐茶的定位是 30 歲以上的中高端人士，產(chǎn)品偏向全品類(lèi)高端原葉茶。
