春茶采摘。
2014年，蒙頂山茶品牌價(jià)值為15.34億元，蒲江雀舌為14.23億元，在中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值排行榜上分別為第19位、23位;而第1、2位的西湖龍井和安溪鐵觀音均超過56億元。湖南大學(xué)教授劉仲春指出：川茶品牌打造起步晚，但發(fā)展快、空間大。
3月18日，2015中國茶葉區(qū)域公共品牌建設(shè)發(fā)展研討會(huì)在蒲江召開。經(jīng)濟(jì)下行、茶市不振，川茶如何借品牌提升來提高市場話語權(quán)，穩(wěn)定增長、助農(nóng)增收，成為地方政府、龍頭茶企等茶產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)主體急于破解的困惑。
問題
品牌形象單一
消費(fèi)者需求調(diào)研不足
據(jù)茶學(xué)專家陳宗懋預(yù)測：2015年，國內(nèi)茶葉產(chǎn)量超過200萬噸，消費(fèi)130萬噸，加上出口的32萬噸，還有近40萬噸過剩產(chǎn)能。供大于求是如何造成的?
“中國7萬家茶企，比不上一個(gè) ‘立頓’。”浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云點(diǎn)出問題實(shí)質(zhì)，品牌文化不能與時(shí)俱進(jìn)，品牌價(jià)值低導(dǎo)致產(chǎn)量高卻產(chǎn)值低。
胡曉云舉例說明，川茶曾經(jīng)是御用貢茶，歷史上茶馬古道、吳理真、了翁等一批文化名片是用之不竭的品牌資源。但縱觀川茶的形象包裝，一味在回溯過去，而忽視了對接當(dāng)下的消費(fèi)時(shí)尚。除了研究茶本身，還要研究它的消費(fèi)者，從傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型到現(xiàn)代，這樣才能有出路。
“可資借鑒的是英國‘川寧’，也是皇家御用茶，但年輕人趨之若鶩;作為英國王子婚禮上專供茶飲，更是引領(lǐng)了這一品牌的消費(fèi)風(fēng)潮。更難得的是一個(gè)品牌卻有200多種產(chǎn)品，甚至可以私人訂制。”
國內(nèi)的“吳裕泰”作為百年老店，也把茶性研究得透徹，正中年輕人下懷：茶葉包裝上，一天的用量分三包，早茶是茉莉花茶，排毒不刺激;午茶是綠茶，提神醒腦;晚茶是普洱，護(hù)胃又消食。對比之下，川茶在針對消費(fèi)者不同需求上的產(chǎn)品細(xì)分，在包裝、設(shè)計(jì)上的個(gè)性化等，還有較大趕超差距。
破解
母子品牌模式
突出個(gè)性化賣點(diǎn)
“2008年，‘蒲江雀舌’成為成都首例獲得國家地理標(biāo)志認(rèn)證的產(chǎn)品。它比龍井、碧螺春早上市20-35天，比蒙頂山茶早10-15天，這是地理標(biāo)志的實(shí)質(zhì)性含義，是‘蒲江雀舌’獨(dú)特性、稀缺性所在，別的地方種的都不叫‘蒲江雀舌’，也不能打它的標(biāo)志。”蒲江縣副縣長陳貴指出，通過不斷提高標(biāo)準(zhǔn)化水平，“蒲江雀舌”作為區(qū)域公共品牌，其價(jià)值不斷提升。
在夯實(shí)母品牌的基礎(chǔ)上，要和企業(yè)的子品牌聯(lián)動(dòng)。“安溪鐵觀音和八馬品牌，就是母子雙品牌戰(zhàn)略的典范，公共品牌不是目的，能幫助企業(yè)子品牌獲得利益才能體現(xiàn)它的價(jià)值。”安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)教授姜含春指出。
蒲江現(xiàn)有80多家加工廠，20多個(gè)專合組織，1個(gè)國家級、4個(gè)省級龍頭企業(yè)，形成了眾多子品牌。“但是有些企業(yè)只在自己商標(biāo)后面加‘雀舌’兩字，其實(shí)應(yīng)該注明‘蒲江雀舌’，才能提升其作為地標(biāo)產(chǎn)品的價(jià)值。”胡曉云建議，此外還應(yīng)在標(biāo)識上有統(tǒng)一的形象體系，避免企業(yè)單打獨(dú)斗，而是形成組合拳，以凝聚力、粘合度高的母子品牌模式增強(qiáng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)實(shí)力。
“人們總認(rèn)為中國茶比不過‘立頓’，是因?yàn)樾《?、無規(guī)模。其實(shí)稀缺才是價(jià)值，大而無當(dāng)不如適度規(guī)模，認(rèn)真思考每件產(chǎn)品的定位，讓產(chǎn)品的特性與消費(fèi)者的個(gè)性對接。”胡曉云介紹，中國農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)大賽已經(jīng)舉辦三屆，參賽作品大部分是千篇一律的雷同符號，能讓人眼前一亮、有記憶點(diǎn)的鳳毛麟角，從中也可以看出，品牌打造是個(gè)全方面的體系，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是基礎(chǔ)，此外應(yīng)加大對80、90后消費(fèi)調(diào)研，然后從產(chǎn)品內(nèi)容、包裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳等方面進(jìn)行對接，這樣才能讓包括川茶在內(nèi)的中國茶業(yè)擺脫產(chǎn)量第一、面積第一、產(chǎn)值卻嚴(yán)重失衡的怪圈。
