自從涼茶市場被王老吉以精準(zhǔn)的定位及符合快速消費(fèi)品特性的罐式包裝加以引爆之后，涼茶銷量逐年上升，并且吸引了眾多企業(yè)進(jìn)入。據(jù)廣東省食品行業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，早在2006年涼茶銷量就超過可口可樂在中國的銷量，涼茶成為消費(fèi)者購買飲料的主流選擇，是繼碳酸、水、果汁、功能、茶飲料之后的“第六大飲料”，極有可能成為世界性飲料。
在巨大的市場以及豐厚的利潤誘惑下，涼茶細(xì)分市場向來不乏虎視眈眈的攪局者。在2004年之后，紅罐王老吉一枝獨(dú)秀的局面被打破，和其正、徐其修、黃振龍、鄧?yán)蠜霾璧燃娂娡度胫乇?，而國?nèi)飲料巨頭娃哈哈也推出金銀花涼茶搶占市常不僅如此，2010年連專注日化業(yè)務(wù)的霸王也投入重金，一時間涼茶市場上硝煙四起。國外食品飲料巨頭也在伺機(jī)而動，甚至可口可樂、百事可樂都有涉足涼茶產(chǎn)業(yè)的打算。
不過，群雄逐鹿之下，中國千億元之巨的涼茶市場卻呈現(xiàn)為結(jié)構(gòu)單一的格局：紅罐王老吉穩(wěn)居第一陣營，在罐裝涼茶市場更是獨(dú)占鰲頭。第二、第三陣營涼茶品牌則集中在區(qū)域市場，無力同紅罐王老吉抗衡。
近日，涼茶市場上又出現(xiàn)了新的品牌。以袋裝清熱涼茶沖劑占有香港75%的市嘗被譽(yù)為香港“清熱第一品牌”、以“紅熱氣，綠清涼”為品牌訴求的清酷涼茶進(jìn)入內(nèi)地市常背靠財力雄厚的新加坡恩尼世集團(tuán)，清酷涼茶出手不凡。據(jù)清酷涼茶總經(jīng)理吳子楓介紹，其進(jìn)入內(nèi)地市場前期的推廣投入超過了1億元，而在未來的兩三年內(nèi)將投入4億多元。
作為香港“清熱第一品牌”，清酷涼茶搶灘內(nèi)地。面對內(nèi)地涼茶細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者王老吉，清酷涼茶將如何攻城拔寨？
清酷涼茶的機(jī)會
吳子楓認(rèn)為，清酷涼茶進(jìn)入內(nèi)地市場正逢其時。在眾多涼茶品牌的推動下，內(nèi)地消費(fèi)者廣泛接受了涼茶飲料，市場高速增長。另外，香港和華南地區(qū)氣候相近、文化相通，加之香港產(chǎn)品向來有健康、時尚和高品質(zhì)的特質(zhì)，華南地區(qū)的消費(fèi)者對清酷涼茶更容易認(rèn)可和接受。
不過，僅僅有市場對涼茶飲料的廣泛接受是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。畢竟，作為市場的后來者，清酷涼茶面對的是已經(jīng)有了一定根基和市場份額的競爭者，特別是還有遙遙領(lǐng)先、不易撼動的領(lǐng)導(dǎo)者王老吉，要想從競爭者口中切下一塊蛋糕，殊為不易。
在香港市場上的光環(huán)只能作為一個簡單的背書，而且這種背書的效力并不大，且只能保持較短的時間。好在市場是公平的，只要能贏得消費(fèi)者信任，市場不可能永遠(yuǎn)是鐵板一塊。
對于在內(nèi)地市場的前景，吳子楓非常有信心。而這種強(qiáng)烈的信心來自于清酷涼茶的創(chuàng)新能力，以及對市嘗消費(fèi)者進(jìn)行深入分析后確立的差異化競爭戰(zhàn)略。
事實(shí)上，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，目前涼茶市場雖然參與的品牌眾多，但是一方面作為開創(chuàng)者、領(lǐng)導(dǎo)者的王老吉影響力異常強(qiáng)大，另一方面眾多品牌大都是跟風(fēng)而動，在品牌定位、營銷策略上都是鎖定紅罐王老吉采勸跟進(jìn)策略”，除了產(chǎn)品口感相似，甚至在訴求上同樣強(qiáng)調(diào)去火，而罐身設(shè)計大同小異，或者強(qiáng)調(diào)自己的品牌歷史更悠久。因?yàn)闆]有跳出王老吉的影響范圍，市場上涼茶同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，使得王老吉輕松地占據(jù)著領(lǐng)先的位置。
吳子楓表示，清酷涼茶將采用差異化策略，從產(chǎn)品口感、外觀設(shè)計到品牌定位和訴求，對涼茶重新定義，希望帶給消費(fèi)者一款有著全新感受的涼茶。在他看來，唯有跳出涼茶原有的局限，才能真正找到市鋤會。
差異化競爭
清酷涼茶將如何重新定義涼茶？
吳子楓沒有直接回答這個問題，而是從清酷涼茶的淵源說起。
清熱飲品清酷品牌創(chuàng)立于1996年，以其天然的中草藥改善人體的消化系統(tǒng)，可以緩解便秘、口腔潰瘍和喉嚨痛疼等癥狀，在亞洲多個國家深受消費(fèi)者歡迎，而其特別之處便是來自于新加坡的配方設(shè)計。
但是，清酷涼茶為什么選擇現(xiàn)在進(jìn)入中國內(nèi)地市場？
營銷不是無根無底的推廣和運(yùn)作，而是立足于企業(yè)擁有的資源進(jìn)行匹配，進(jìn)而啟動市常在吳子楓看來，雖然清酷涼茶似乎很容易就可以進(jìn)入內(nèi)地市場，但是在條件不具備時，清酷涼茶選擇了等待。
“其實(shí)早在2003年我們就開發(fā)了瓶裝涼茶。但是由于中國內(nèi)地生產(chǎn)技術(shù)方面的局限，直到2010年我們才考慮進(jìn)入內(nèi)地市常”吳子楓說，目前傳統(tǒng)的涼茶采用高溫灌裝技術(shù)，而清酷涼茶采用的是低溫?zé)o菌灌裝技術(shù)。“在低溫的狀態(tài)下萃取，涼茶的口感比較清新、自然，保持了比較多的原料秉性。”
僅從產(chǎn)品上，清酷涼茶就與現(xiàn)有的諸多涼茶有所不同，因此吳子楓認(rèn)為清酷涼茶對涼茶的認(rèn)知都是不一樣的。王老吉雖然憑一己之力開辟壯大了涼茶市場，但是這并不意味著涼茶產(chǎn)品只有一種“玩法”。
“我們從產(chǎn)品理念、配方、制作、推廣等方面都有別于傳統(tǒng)的涼茶。”吳子楓說，雖然功能性飲料面對消費(fèi)者存在個體性的差異，但是清酷涼茶依然提出了承諾性更強(qiáng)的口號：“有熱氣，喝清酷，又快又自然。”而其品牌名稱，也沒有強(qiáng)調(diào)諸多涼茶品牌傳遞的那種歷史感，而是傳達(dá)清新的感覺。吳子楓說：“‘清’有清爽、放松的含義，‘酷’英文對應(yīng)的是‘COOL’，一方面?zhèn)鬟_(dá)去熱氣的概念，另一方面代表了時下受歡迎的獨(dú)立生活態(tài)度。”
在包裝上，清酷涼茶更是采用了青綠色包裝，完全不同于以王老吉為代表的紅色以及其他涼茶品牌的黃色、黑色包裝。采用青綠色包裝，其背后蘊(yùn)含著清酷涼茶完全不同的市場操作思路。“目前大部分涼茶品牌的外包裝都受制于傳統(tǒng)的涼茶概念，而我們則有著自己的定義。雖然在陳列上，在產(chǎn)品吸引的注意力上，綠色不及紅黃黑，但是綠色完全符合我們產(chǎn)品的理念。綠色代表環(huán)保，代表和諧的生態(tài)環(huán)境，綠色給人的感覺是非常清新的。”吳子楓說。
由于產(chǎn)品理念的差異，在選擇代言人時，清酷涼茶走了一條完全不同的路線。因?yàn)橐獋鬟_(dá)的是一種全新的生活態(tài)度，清酷涼茶沒有像其他涼茶品牌那樣選擇成熟型的代言人，而是選擇了港星容祖兒這樣的偶像型代言人。在泰國拍攝的廣告片中，容祖兒詮釋了一種全新的綠的意向，傳達(dá)一種新的生活態(tài)度和文化關(guān)系。
雖然清酷涼茶希望自己成為涼茶市場上的顛覆者，獲得巨大的商業(yè)上的成功，但是要通過產(chǎn)品傳達(dá)自己的理念，并且真正得到消費(fèi)者乃至渠道商的認(rèn)可，顯然還有很多的工作要做。
清酷涼茶強(qiáng)調(diào)自己與消費(fèi)者的溝通是雙向的，無論是品牌定位還是產(chǎn)品概念，都要清晰地傳達(dá)給消費(fèi)者，如果只是依賴傳統(tǒng)的電視廣告進(jìn)行灌輸式的單向傳播，效果肯定不會太好。因此，清酷涼茶構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)傳播交流渠道，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向交流。
因?yàn)槭鞘袌錾系男缕罚沂且环N有著全新理念的新品，吳子楓坦言渠道上的壓力比較大。如果渠道不暢，分銷效率低，接近消費(fèi)者的觸點(diǎn)不夠多，產(chǎn)品的市場運(yùn)作就會出現(xiàn)問題，前期開展品牌工作的效果就會大打折扣。為了讓渠道商有信心，清酷涼茶甚至準(zhǔn)備了兩條廣告片：先投入2000萬元拍攝預(yù)告片，讓渠道商感受清酷涼茶的實(shí)力，感受清酷涼茶的品牌內(nèi)涵，預(yù)熱市場，然后才是容祖兒代言的廣告片。
吳子楓說：“目前，我們在廣東市場的鋪貨率在70%左右，主要的渠道都能看到我們的產(chǎn)品。而在未來的4個月里，我們會加大廣告?zhèn)鞑チΧ?，希望區(qū)域市場上80%的人看到過我們的產(chǎn)品，記住我們的產(chǎn)品。”
對于品牌的未來規(guī)劃，吳子楓表示要先做好廣東市場，然后再慢慢進(jìn)行全國市場布局。畢竟，因?yàn)榍蹇釠霾柚谱鞴に囉衅涮厥庑?，要求很高，使得產(chǎn)能受到限制，只能循序漸進(jìn)。不過，他認(rèn)為，巨大的涼茶市場最終的格局一定是雙寡頭，代表兩種風(fēng)格。“可樂細(xì)分市場上有紅色的可口可樂和藍(lán)色的百事可樂，涼茶市場也應(yīng)該有紅有綠。”
清酷涼茶攜資本之力，進(jìn)行工藝創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新、傳播手法創(chuàng)新，以差異化策略將自己與競爭對手區(qū)隔開來，但是它到底能走多遠(yuǎn)，則只有市場能給出答案。
