中國茶網(wǎng)資訊：關(guān)于中國茶業(yè)企業(yè)的現(xiàn)狀我想不必說太多大家也都已經(jīng)明白，立頓在全世界的成功也提醒了中國茶業(yè)企業(yè)不能一味沉浸于一個沒有實際意義的“茶葉大國”虛名，而應(yīng)該充分運(yùn)用得天獨(dú)厚的天然資源，通過戰(zhàn)略調(diào)整和品牌營銷From EMKT.com.cn來實現(xiàn)茶葉品牌的真正突圍，各地政府和相關(guān)茶葉企業(yè)也已經(jīng)意識到品牌營銷創(chuàng)新對茶葉企業(yè)和品牌發(fā)展的至關(guān)重要性。從當(dāng)前一些茶葉品牌的推廣力度上，我也看到了這些企業(yè)的努力和取得的市場業(yè)績。無論是紅歲還是八馬，都顯示出了一種黑馬的闖勁。但是，縱觀茶葉品牌的營銷推廣，依然存在于產(chǎn)地、產(chǎn)品、高端定價或禮品營銷上，尚沒有真正開發(fā)出一個與立頓媲美的公眾性品牌來，以消費(fèi)者對品牌的忠誠度和重復(fù)購買的銷量來奠定品牌的市場基礎(chǔ)，這無疑也是中國茶葉行業(yè)突圍的一個方向。我分析了一下中國當(dāng)下茶葉企業(yè)的營銷，主要存在以下幾個問題：
一、中國茶業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀
1、 只注重產(chǎn)地品種而忽視消費(fèi)性品牌
中國是一個茶葉大國，天南地北都有很多茶葉品牌如龍井、毛峰、毛尖、銀針、碧螺春、鐵觀音和普洱等，上述這些品牌有些只是茶葉品種的統(tǒng)稱，有些則是純粹的地名加品種名稱如：“西湖龍井”、“黃山毛峰”、“君山銀針”和“安溪鐵觀音”.可以當(dāng)做品牌，但這些茶品牌都不是某個企業(yè)擁有，而是所有的企業(yè)都可以采用的共用名稱。其結(jié)果就是，任何企業(yè)都可以把產(chǎn)品冠上龍井、鐵觀音等，造成市場上充斥著品質(zhì)各異、價格各異的茶品，消費(fèi)者霧里看花，市場缺乏信任度。這就是中國茶葉市場“有名無姓”的品牌癥狀。
消費(fèi)品品牌專注的不是你的茶葉品種是什么，而是你能做什么或者顧客聯(lián)想到你與眾不同的是什么。但當(dāng)前中國茶葉品牌在這方面的努力還很欠缺！
2、缺乏對茶葉企業(yè)品牌的塑造和傳播
因為茶葉行業(yè)的特殊性，造成整個行業(yè)充斥了帶有濃重茶葉品種和地域名稱的茶葉共用品牌，但是，消費(fèi)者誰也記不住，這些茶葉品牌究竟是哪家企業(yè)生產(chǎn)的？對茶葉企業(yè)的品牌知名度幾乎為零，倒是流通品牌聲名鵲起，如老牌天福和新貴“八馬”以及湖南的“怡清園”等。茶葉畢竟是一種食品，它的質(zhì)量、健康度會受到種植和生產(chǎn)過程的影響，所以哪家企業(yè)專門生產(chǎn)什么質(zhì)量的茶葉，消費(fèi)者必須要有清晰的甄別。但這須要企業(yè)依靠清晰的定位、巧妙的概念設(shè)計和有效的傳播來實現(xiàn)。
3、茶葉行業(yè)缺乏統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)
上面我也提到了，茶葉的質(zhì)量普通消費(fèi)者是無法辨別的，在訪問一些消費(fèi)者時，只有某些資深的老茶客才能通過品嘗，辨別出茶葉的質(zhì)量高低，但也只是粗略的感覺，無法精確判斷。而企業(yè)自身雖然也能從種植、陽光、地域、氣候以及葉片的不同來確定茶葉質(zhì)量和茶葉價格，但依然很難通過一種通俗的標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者輕易辨別，而當(dāng)前消費(fèi)者對茶葉質(zhì)量的唯一認(rèn)知是通過價格來確認(rèn)的。而通過對外貿(mào)部門的了解，中國茶葉在傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝上尚不符合歐盟等國家的高衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。所以，茶葉品牌的建立，必然也會催生產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。
二、茶葉企業(yè)品牌的營銷突圍
說到茶葉企業(yè)的品牌突圍，其實完全先可以參照其它相關(guān)行業(yè)的發(fā)展路徑，茶葉畢竟是屬于食品大類，泛食品領(lǐng)域的成功案例都可以比對，譬如保健品，同樣的配方配料，卻又能賣出不一樣的品牌效果，又譬如煙和酒，煙酒茶本來就彼此相關(guān)，但為什么煙酒卻能成就龐大的消費(fèi)市場和眾多強(qiáng)勢的品牌來呢？關(guān)注茶葉品牌的營銷推廣，不得不研究這些相同類別的行業(yè)在做什么是如何做的其實非常重要！下面，我運(yùn)用破局營銷思維，來對中國茶葉企業(yè)的品牌營銷推廣突圍談幾點(diǎn)創(chuàng)新思路，便于企業(yè)嘗試實施。
1、 在競爭性新品類的創(chuàng)建上下功夫
競爭性新品類是指企業(yè)在創(chuàng)造這個品類名稱概念的時候，有意使其具有行業(yè)的針對性和市場的區(qū)隔性，它的特征是有針對性和排他性的，其名稱中必然含有與競爭品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔作用的品類名稱。譬如五谷道場的“非油炸”方便面，“非油炸”字面含義的暗示作用，使得消費(fèi)者自然聯(lián)想到相對應(yīng)的“油炸”方便面，而當(dāng)企業(yè)喊出了“拒絕油炸，保留健康”的傳播訴求時，消費(fèi)者自然在心里認(rèn)同這個“油炸食品對身體健康有害”這么一個邏輯，消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響自然會遭遇競爭對手的恐慌，這才有了后面的“油炸”與“非油炸”之爭，可見競爭性新品類的厲害。
最近幾年雙劍破局營銷策劃公司的策劃核心也一直放在為企業(yè)創(chuàng)造競爭性新品類上，希望借助雙劍的智謀，為我們服務(wù)的客戶企業(yè)創(chuàng)造能產(chǎn)生巨大的價值的新品類。
2007年為格林格電器的抽油煙機(jī)，創(chuàng)造了“深附吸”旋流油煙機(jī)新品類，一個深淺的“深”字和一個依附的“附”字，將格林格的一款側(cè)斜式旋流油煙機(jī)產(chǎn)品的獨(dú)特性和唯一性表達(dá)得淋漓盡致，自“深附吸”誕生，購買抽油煙機(jī)的消費(fèi)者知道了，傳統(tǒng)懸吊式的抽油煙機(jī)是不具有“深附吸”功能的，它們屬于“淺吸”的油煙機(jī)，與“深附吸”98%的油煙吸凈率相比，普通油煙機(jī)的68%吸凈率，顯然是大大的落后了，難怪格林格的“深附吸”抽油煙機(jī)，具有了“爆炒辣椒無嗆味”的震撼性能力。由此，格林格的“深附吸”與整個行業(yè)的“淺吸”形成鮮明的“是非”區(qū)隔。
無獨(dú)有偶，當(dāng)年海爾電熱水器的一個“防電墻”名稱，又造成了整個行業(yè)的一分為二：有防電墻的電熱水器和沒有防電墻的電熱水器，消費(fèi)者隨便就能看出兩種產(chǎn)品的不同價值含量，購買決策自然不容置疑，這就是競爭性新品類的區(qū)隔作用。
茶葉品牌的營銷推廣不能停留在產(chǎn)品名稱上，必須通過市場分析和創(chuàng)意突破，為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造符合消費(fèi)者潛意識中對質(zhì)量認(rèn)同的新品類概念，以徹底區(qū)別市場同類產(chǎn)品。創(chuàng)意競爭性茶葉產(chǎn)品的新品類概念名稱，必須要深入了解顧客的潛意識思維邏輯，然后運(yùn)用橫向思維和交叉概念等方法創(chuàng)造，譬如同樣是鐵觀音，你必須在“鐵觀音”三個字前加上一個概念，使其成為“XXX鐵觀音”,這樣，差異點(diǎn)自然形成。另外當(dāng)你帶有競爭性概念的新品類名稱誕生時，不需要太多的廣告，顧客自然就會被你吸引，同時，你的傳播創(chuàng)意也自然生成。
2、清晰自身品牌的定位概念
如果說，競爭性新品類概念能夠讓顧客在眾多茶葉產(chǎn)品品牌中找到購買你的獨(dú)特理由，那么清晰品牌定位，聚焦核心訴求的傳播，將會使茶葉企業(yè)的品牌推廣達(dá)到品牌知名度與顧客忠誠度的完美一致。定位清晰也可以為公司和品牌的發(fā)展確定一個周期的市場營銷戰(zhàn)略！
定位之父里斯、特勞特認(rèn)為：品牌定位是指企業(yè)針對自己產(chǎn)品的競爭對手和目標(biāo)市場所采取的一種旨在影響目標(biāo)顧客對本品牌產(chǎn)品形成獨(dú)特認(rèn)知的策略行為，舉幾個大家耳熟能詳?shù)陌咐齺碚f明，百事可樂與可口可樂的競爭一直持續(xù)了多年，但前者一直沒有占到多少便宜，直到針對可口可樂“經(jīng)典”概念的“新一代”可樂定位誕生，才徹底扭轉(zhuǎn)了百事可樂，形成了“可口可樂是老人喝的”而“百事可樂是年輕一代喝的”這么一種消費(fèi)邏輯，從而大獲成功，成為全球市場并駕齊驅(qū)的兩大可樂品牌?？梢哉f，百事可樂的“定位策略”是采取了先給競爭對手定位，然后再給自己定位，這兩個對立的身份，使得消費(fèi)者在購買決策時自然對應(yīng)，產(chǎn)生影響。
運(yùn)用定位策略獲得成功的還有七喜的“非可樂”和中國的“王老吉涼茶”.王老吉涼茶一直在廣東被當(dāng)做“藥”來喝的，在消費(fèi)者心智中，涼茶應(yīng)該是苦的，原來的王老吉一開始的定位也是“藥”,所以口感確實很苦，一般健康的人不會去喝它；既然是藥，涼茶只可以在專門的涼茶鋪里和藥店里賣，企業(yè)在傳播的時候雖然也訴求“能下火”,但一直沒有銷售成功。后來在里斯的指導(dǎo)下，王老吉從“藥”的定位概念里走了出來，進(jìn)入了“飲料”的定位概念里，這個定位概念一轉(zhuǎn)換，立刻就發(fā)生了變化，原來王老吉是苦口的“藥”,所以在消費(fèi)者的心智里應(yīng)該是有病的人喝的，由此限制了消費(fèi)人群的擴(kuò)大，而真正上火嚴(yán)重的病人，卻又認(rèn)為涼茶解決不了問題，所以常常會去藥店購買有“藥準(zhǔn)字號”的下火藥，所以，王老吉原來的定位，有太強(qiáng)的競爭對手，而且它贏不了！當(dāng)王老吉成為口感甜爽的飲料時，它的銷售對象無限擴(kuò)大到了全部人群，銷售貨架也從藥店搬到了超市，雖，其然競爭對手也很強(qiáng)大如可樂、娃哈哈等，但作為飲料，同樣可以解渴，但王老吉可以下火，其它飲料卻不具備這個能力，由此，王老吉獲得了巨大的成功。
茶葉企業(yè)的品牌定位可以根據(jù)自身在技術(shù)、種植、生產(chǎn)加工、包裝、色彩、口感、養(yǎng)生、情趣、渠道、營銷推廣等諸多方面進(jìn)行提煉，以使自己的定位于競爭對手形成獨(dú)特的差異性和對顧客的吸引力。現(xiàn)在有企業(yè)定位于有機(jī)茶，有機(jī)茶的定位是可以的，但必須聚焦有機(jī)茶給消費(fèi)者的利益，同時一旦確認(rèn)有機(jī)茶的品牌定位，你的全部營銷推廣資源必須向這個定位概念傾斜，無論是產(chǎn)品包裝、市場推廣還是價格以及所有消費(fèi)者的品牌接觸點(diǎn)，必須做足有機(jī)茶概念。如果進(jìn)一步聚焦，則可以定位成“有機(jī)茶第一品牌”或者“有機(jī)茶專家”、“有機(jī)茶品”等等諸如此類的精細(xì)概念，通過傳播在消費(fèi)者的心智中植入你的品牌定位概念。
3、品牌傳播的互動性和靈活性
唐舒爾茨的“整合營銷傳播”理論一經(jīng)面世立刻受到了全世界的擁戴，因為這是有史以來第一次有人將品牌傳播活動進(jìn)行了系統(tǒng)化和理論化，并創(chuàng)造出了傳播就是雙向溝通的新理念。唐舒爾茨的整合營銷傳播核心要點(diǎn)是：企業(yè)必須整合一切資源，運(yùn)用各種靈活的傳播工具和傳播手段，將企業(yè)的品牌定位概念（核心訴求點(diǎn)）編碼成一個“整合點(diǎn)”,通俗點(diǎn)說，就是“用一個聲音說話”.
八馬茶業(yè)經(jīng)過系統(tǒng)整合，將品牌傳播的核心訴求鎖定在禮品上，從而創(chuàng)意出了“大禮不言”的傳播整合點(diǎn)，這里不對這個整合點(diǎn)進(jìn)行評價，從茶葉的特性來看，茶葉作為禮品的現(xiàn)象是非常普遍的，但是，僅僅將茶葉定位于“禮”上，又讓消費(fèi)者捉摸不透茶葉品牌的真正內(nèi)涵。但作為茶業(yè)中率先進(jìn)行品牌傳播的品牌，無疑尤其一定的市場意義。
其實如果仔細(xì)分析茶葉的行業(yè)特性和飲用特點(diǎn)，茶葉企業(yè)的品牌整合傳播還可以將核心訴求點(diǎn)鎖定在以下幾個物質(zhì)層面如：“最好喝的茶葉”、“海拔最高的茶”、“氣候最好的茶”、“陽光最充足的茶”、“土壤最好的茶”和其它精神層面的訴求如“身份”、“追求”“文化”和“性格”等。
訴求點(diǎn)一旦確定，茶葉品牌就需要通過各種手段來將你的整合點(diǎn)精確地傳播目標(biāo)人群的心智中。通常的傳播工具有：廣告、公關(guān)、事件和銷售促進(jìn)。
廣告自然不必多說，在當(dāng)前的中國，硬廣告的作用依然無可取代，但其投入的風(fēng)險也巨大，所以適合一些大的企業(yè)采用，中小企業(yè)通常喜歡運(yùn)用效果更好但費(fèi)用相對較低的事件營銷和新聞公關(guān)，甚至利用互聯(lián)網(wǎng)的影響里快速將企業(yè)的傳播概念在鎖定的范圍內(nèi)炸響。
事件營銷和新聞公關(guān)，需要專業(yè)的團(tuán)隊來完成，如果你提煉的創(chuàng)意點(diǎn)適合通過事件傳播那就策劃一個轟動性事件如蒙牛與超級女聲的結(jié)合以及“亞瑟王智能防暴鎖”的百萬美元全球開鎖大獎賽活動等；如果你的訴求點(diǎn)更適合通過新聞媒介進(jìn)行傳播，那就采用新聞公關(guān)的手段如“騰訊與360之爭”和最近的“阿里巴巴的高層引咎辭職”等；如果你的概念同時適合與事件、新聞和促銷活動共同運(yùn)用，那就整合這些傳播工具同時響應(yīng)，效果自然立竿見影！
總之，傳播活動要達(dá)成與目標(biāo)顧客的互動溝通，所以傳播的靈活性會更加重要！
尾聲：當(dāng)然茶葉企業(yè)的品牌塑造和營銷推廣還有更多的方法和策略，本文只是通過幾個方面做一些初淺的探討，以便給正在迷惘中的中國茶葉企業(yè)一點(diǎn)有益的啟示。
從整個茶葉行業(yè)來看，發(fā)展是明顯的，這從每年不斷增長的總盤子就不難看出，但是，作為一個泱泱茶葉大國，難道我們真的愿意淪為跨國品牌的低級打工仔嗎？茶葉企業(yè)如果再不能在消費(fèi)者心智中建立真正的茶葉品牌，那么我們真的不配自稱為“茶葉大國”.
