中國茶網(wǎng)資訊：茶葉‘小農(nóng)經(jīng)營’如何在競爭激烈的市場中突圍？記者和茶葉企業(yè)的老總溝通，發(fā)現(xiàn)這些老總總司再說自己的茶葉如何的好，如何掌控茶源，如何進行高質(zhì)量的采購，如何讓進行精制加工，如何進行儲存，如何快速和保質(zhì)的運輸。當問及到他們的茶葉和其他的茶葉企業(yè)或者茶葉銷售的小商販有什么區(qū)別或有何特色時，這些老總說不出所以然來。
在產(chǎn)品，銷售模式，經(jīng)營思路，渠道通路，競爭模式，包裝設(shè)計等嚴重同質(zhì)化的今天，茶葉企業(yè)必須首先突破產(chǎn)品壁壘才能進行優(yōu)勢性的市場競爭，不要固守在某一種模式中，營銷無定勢，凡是傻傻的在尋找營銷模式的茶葉企業(yè)都是沒有清晰思路的企業(yè)，營銷無定勢。鋒利的尖刺就是你的競爭利器，早晚你會從這個品類，這個口袋中脫穎而出，因為你有尖刺。
那么怎樣分步驟的突破茶葉產(chǎn)品的同質(zhì)化壁壘呢。筆者認為應(yīng)該從以下幾個方面，逐步的進行產(chǎn)品線規(guī)劃，一步步建立企業(yè)產(chǎn)品的競爭力，形成自己的尖刺。
任何商品即使是同類商品或同屬性商品都有自己的特色，商品就像人一樣，個體本身也有自己的特點，這些特點有的是本身固有的，有的是生產(chǎn)者附加的，比如，某一項產(chǎn)品在附加了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)之后，它的特點就體現(xiàn)在產(chǎn)品加服務(wù)上，這樣解說，大家應(yīng)該明白一些。所以在茶葉產(chǎn)品同質(zhì)化及其嚴重的今天，利用外在的或定性化的內(nèi)容給產(chǎn)品附加特色是茶葉企業(yè)競爭的利器。
一、拋棄陳腐的茶葉經(jīng)營觀念
中國的茶葉產(chǎn)品，尤其是專營茶葉的企業(yè)的產(chǎn)品幾百年年不變，賣的就是茶葉，說的就是茶葉的好壞，爭論的就是產(chǎn)地的真假，好像除了茶葉等級和產(chǎn)地就沒有了其他的賣點了。實在為茶葉企業(yè)悲哀，諸多的飲茶理念，健康理念，包裝理念，營銷策略，服務(wù)策略，渠道管控，終端區(qū)隔等等棄之不用，這哪是經(jīng)營茶葉，這和路邊挑著擔賣茶葉的小商販沒什么區(qū)別。究其根源，是茶葉企業(yè)都是小農(nóng)經(jīng)濟。
由于歷史的原因與茶產(chǎn)業(yè)特性， “小農(nóng)經(jīng)營”為主體的茶業(yè)經(jīng)營體系與現(xiàn)代茶業(yè)的矛盾還將在職相當長時期存在，影響著我國茶業(yè)全球化和產(chǎn)業(yè)化進程。小生產(chǎn)與大市場的矛盾；小規(guī)模生產(chǎn)、小農(nóng)家庭化經(jīng)營方式、傳統(tǒng)的茶葉加工方式與茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化、全球化經(jīng)營的矛盾，以及傳統(tǒng)而原始的交易方式、管理方式嚴重阻礙了我國茶業(yè)企業(yè)的發(fā)展。
中國茶葉企業(yè)，以“家族式企業(yè)、家長制管理”居多，還沒有真正向現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)型。沒有引進專業(yè)的營銷隊伍，匯聚技術(shù)、管理、策劃、廣告、銷售、服務(wù)、物流等專業(yè)技術(shù)人才。由于沒有專業(yè)人才，市場運作就靠老板憑經(jīng)驗、拍腦袋、靠關(guān)系、講運氣。市場策略缺乏組合拳，沒有計劃性、系統(tǒng)性、比例性、節(jié)奏性、連續(xù)性、出了問題就救火。
所以中國的茶葉企業(yè)必須走出傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，改變茶葉經(jīng)營的觀念，進行現(xiàn)代化企業(yè)建設(shè)，向現(xiàn)代企業(yè)管理轉(zhuǎn)變，只有這樣，茶葉企業(yè)才能擺脫目前的困境，成為實力強大的大型茶產(chǎn)業(yè)集團。
不改變觀念，就會在產(chǎn)品線規(guī)劃中走回原來的老路，產(chǎn)品壁壘永遠都無法突破。
二、進行充分的市場調(diào)研，找出可供選擇的方向。
進行產(chǎn)品線規(guī)劃必須進行市場調(diào)研，很多茶葉企業(yè)不會或不知道怎樣做市場調(diào)研，可以去請專業(yè)的調(diào)研機構(gòu)，或招聘做過市場調(diào)研的人員。沒有市場調(diào)研進行拍腦袋的產(chǎn)品線規(guī)劃是找死，企業(yè)必須賣市場和消費者需要的產(chǎn)品才能形成規(guī)模銷售。進行產(chǎn)品線規(guī)劃不是給茶葉進行定級，更不是給茶葉的包裝改頭換面，而是針對細分市場和目標消費群體設(shè)計適合的產(chǎn)品，這就需要進行充分的市場調(diào)研。產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)，也是核心。通過市場調(diào)研來驗證現(xiàn)有的產(chǎn)品線是否適合市場？是否適合你的消費者？并通過調(diào)研反思過你的茶葉產(chǎn)品和競爭對手的茶葉產(chǎn)品存在什么問題：你的產(chǎn)品在市場上與競爭產(chǎn)品是否類同？你的產(chǎn)品是否有明顯的質(zhì)量、價格、個性上的差異？你的產(chǎn)品是否有獨特的優(yōu)勢和賣點？能否發(fā)現(xiàn)新的市場需求和新的細分市場，能否預(yù)知消費者的新的口味需要。茶葉畢竟是商品，不能一成不變，市場變化了，消費群體變化了，茶葉產(chǎn)品就必須進行變化。
市場調(diào)研初期可能是全面的，但隨著調(diào)研的深入，市場調(diào)研的目標就會朝著合理的方向發(fā)展，會出現(xiàn)幾種可供選擇的方向，經(jīng)過分析和研究，要強化適合企業(yè)的調(diào)研方向，爭取搜集更多的相關(guān)的資料和數(shù)據(jù)。
三．在可供選擇的方向中仔細的進行篩選，細化
以市場調(diào)研的分析結(jié)果作為基礎(chǔ)，根據(jù)同品類產(chǎn)品的特點、根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的特點和競品比較的短板、根據(jù)目標消費群體的需求分析或進一步細分消費者進行心理洞察，會把可供選擇的方向進行篩選和細化。
根據(jù)實際情況，可以組織更深層次的市場調(diào)研，進一步驗證和甄選，同時也強化市場調(diào)研的方向。
比如我們在進行市場調(diào)研時初期是全面關(guān)注，后期就關(guān)注消費者對包裝的關(guān)注和口味的變化，同時也強化細分市場的調(diào)研。
四、分析自身的能力和資源匹配度
不同的企業(yè)有不同的資源結(jié)構(gòu)，不能夢想著一步登天，凡是要一步步的來。當確定可供選擇的方向后，就要進行自身能力和資源的分析，找到和可供選擇的方向可以匹配的資源，而這些資源是企業(yè)本身就擁有的或者經(jīng)過努力可以獲得的，比如：相關(guān)的政府公共資源，包裝設(shè)計技術(shù)資源，資金資源，渠道資源，品牌資源，人力資源等等。這樣會形成自身能力和資源與合適的產(chǎn)品線規(guī)劃較好的匹配，會有良好的結(jié)果和效率，會在較短的時間內(nèi)推出新的產(chǎn)品，新產(chǎn)品也會較快的被市場和消費者認可，從而較快的形成規(guī)模銷售。
五、分析競爭對手的產(chǎn)品力位置和優(yōu)勢
在產(chǎn)品線規(guī)劃的整個過程中要對競爭對手的產(chǎn)品策略，市場策略，渠道結(jié)構(gòu)，經(jīng)營思路，價格策略，服務(wù)策略，物流策略，銷售隊伍等方面進行分析，可以利用營銷能力評價模型進行評價，營銷能力評價模型縱向是營銷能力，包括：市場競爭策略，市場推廣策略，品牌傳播策略，渠道市場秩序，銷售隊伍的能力素質(zhì)，營銷管理能力，服務(wù)能力，渠道結(jié)構(gòu)，市場份額，終端管理，客戶評價等。橫向是產(chǎn)品力，包括：核心品種，價格優(yōu)勢，質(zhì)量優(yōu)勢，包裝策略，產(chǎn)品組合策略等。
根據(jù)營銷能力評價模型可以明確的標記出企業(yè)和競爭對手的位置和優(yōu)勢，根據(jù)結(jié)果明確企業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃的最終方向。
六、確定企業(yè)產(chǎn)品競爭力的建立模型
根據(jù)市場調(diào)研，自身能力資源匹配分析和競爭對手分析，怎樣進行產(chǎn)品線規(guī)劃已經(jīng)很是明朗了，這時已經(jīng)知道市場和消費者需要什么產(chǎn)品，也知道怎樣進行營銷策略才能把新產(chǎn)品盡快的推向市場形成規(guī)模銷售，怎樣設(shè)計產(chǎn)品才能和競爭對手形成區(qū)隔。
不同的時期有不同的產(chǎn)品線規(guī)劃，要考慮到產(chǎn)品的生命周期。當茶葉企業(yè)進行到現(xiàn)在時，一些過程可以形成固定的程序，最終會形成模型，這個模型是企業(yè)特有的模型，相關(guān)的數(shù)據(jù)分析，調(diào)研方法途徑，數(shù)據(jù)獲得來源，調(diào)研分析組織結(jié)構(gòu)等都會形成套路。
七、市場驗證，改進產(chǎn)品線規(guī)劃后要進行市場驗證，看一下我們所做的有哪些不足，那些需要修改和補充，那些需要強化和弱化。以防止投入市場后出現(xiàn)問題。
