大佛龍井
中國茶網(wǎng)浙江站訊：5月27日，名茶之鄉(xiāng)新昌迎來茶業(yè)發(fā)展史上的大喜事――大佛龍井被國家工商總局認定為中國馳名商標，是浙江唯一一個以行政認定方式獲得中國馳名商標稱號的龍井茶類注冊商標。
這將成為新昌地方經(jīng)濟社會發(fā)展的新“引擎”，不僅可以促使茶葉經(jīng)營層次的提升，更將促進茶業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的飛越提升。
地處浙江東部的新昌，歷史悠久、風(fēng)光秀美，歷來是文人雅士薈萃之地，更是“中國名茶之鄉(xiāng)”。2010年，全縣茶園面積達12萬畝，茶葉產(chǎn)量5510噸，產(chǎn)值5.416億元，新昌農(nóng)民的收入三分之一來自茶葉，茶葉已從20年前的一只名優(yōu)茶發(fā)展延伸成了致富18萬茶農(nóng)的“15億元產(chǎn)業(yè)鏈”。
從圓形到扁形，品牌之路初演繹
新昌曾是全國三大珠茶出口基地縣之一，曾創(chuàng)下年產(chǎn)10萬擔(dān)、創(chuàng)匯3000萬元的業(yè)績。然而到二十世紀八十年代，隨著國內(nèi)外珠茶產(chǎn)量的增加，外貿(mào)出口體制的深化改革，茶葉庫存大量積壓，曾被譽為“綠色珍珠”的珠茶忽然“黯然失色”，全縣數(shù)萬茶農(nóng)陷入迷茫，農(nóng)民紛紛砍樹棄茶。
怎么辦？新昌縣開始把目光瞄向市場，“解讀”起茶葉市場的“晴雨表”：同是茶葉，扁形的綠茶價格飛漲，比珠茶高出10多倍，并且消費潛力巨大。
“不改是沒有出路的。”考量產(chǎn)生疑問，疑問引出思路，名茶開發(fā)由此開始。不久就成功地研制出了第一只名優(yōu)茶――望海云霧。
方圓扁平，是普通的幾何圖形，可是就是這一改革，改出了千年茶鄉(xiāng)的新輝煌。從此，新昌不但打破了生產(chǎn)大宗茶的單一局面，更是把茶業(yè)引上了“以名茶為主，效益為先，規(guī)模經(jīng)營”的產(chǎn)業(yè)化道路。1995年，新昌縣被國家農(nóng)業(yè)部授予全國唯一的“中國名茶之鄉(xiāng)”稱號。1996年，全縣名茶產(chǎn)值首次突破億元大關(guān)，成了名副其實的茶葉大縣。
在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的同時，新昌縣緊抓“調(diào)整”兩字。為了引導(dǎo)茶農(nóng)調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，加快無性系良種茶園建設(shè)，新昌縣建立健全了茶樹良種繁育推廣體系，專門出臺了“茶農(nóng)改品種，政府給補助”的茶園良種化建設(shè)的優(yōu)惠政策，加大對良種繁育基地的扶持力度，鼓勵茶苗基地與高等院校和科研機構(gòu)“聯(lián)姻”，引進優(yōu)質(zhì)新品種。
而更關(guān)鍵的是調(diào)整茶農(nóng)的知識結(jié)構(gòu)。為此，新昌縣千方百計從外地請來名茶炒制專家，一鎮(zhèn)接一鄉(xiāng)、一村連一村地舉辦培訓(xùn)班，讓專家面對面地指導(dǎo)茶農(nóng)如何進行殺青、 [暉] [煤]干、分篩、整形，如何運用“抖、搭、捺、抹、抓、扣”等手法，把茶芽制成色、香、味、形俱佳的名茶。
名優(yōu)茶的成功開發(fā)，為品牌培育打下了扎實的基礎(chǔ)。
闖蕩又吆喝，品牌漸成“金名片”
“一花引來百花開。”第一只名優(yōu)茶的研制成功，使得該縣的名優(yōu)茶如雨后春筍般地冒了出來。茶葉雖好，但是由于各自在市場上吆喝，沒有統(tǒng)一響亮的“名字”，無法形成響亮的品牌，無法在市場上形成強的競爭力。
新昌有1500多年悠久歷史的江南第一大佛，茶道與佛教有著天然的“因緣”。于是，他們給新昌名茶取了一個響亮的名字――大佛龍井。
大佛龍井的創(chuàng)牌之路，由此開始。2001年被列為國家龍井茶原產(chǎn)地域保護，2003年8月“大佛”經(jīng)國家商標局獲準注冊，正式開始使用大佛商標。2009年先后申報了國際注冊。該商標持續(xù)使用已有8年時間，使用大佛龍井名稱已有18年歷史。
創(chuàng)牌不易，保牌更難。為此，新昌縣在1997年就著手制訂“大佛龍井茶”綜合標準，并爭取列入了浙江省首批農(nóng)業(yè)標準示范項目和國家級高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)高效農(nóng)業(yè)標準化示范項目，并在全省第一個通過龍井茶地方標準認定。同時，通過專業(yè)部門、合作組織、龍頭市場和龍頭企業(yè)有計劃多層次地向茶農(nóng)普及大佛龍井茶綜合標準知識，使名茶的采摘、制作、收購、銷售等環(huán)節(jié)都符合標準要求；特別是在流通上，實施上崗制度，對名茶經(jīng)銷大戶開展大佛龍井綜合標準的集中培訓(xùn)，對考核合格的發(fā)給《名茶標準培訓(xùn)結(jié)業(yè)證書》，并將經(jīng)銷人員是否持證，作為進入“浙東名茶市場”租賃攤位經(jīng)營名茶的入場券。目前，全縣標準化覆蓋面已達80%以上。
品牌戰(zhàn)略換來了消費者的普遍贊譽：“大佛龍井”形狀扁平光滑，色澤綠翠勻潤，口感鮮爽甘醇，不失為綠茶中“姣姣者”。“大佛龍井”先后獲得浙江十大名茶、浙江省著名商標、中國十佳地理區(qū)域標志、中國農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品、浙江省名牌產(chǎn)品等諸多榮譽，榮獲國內(nèi)外大獎50多次。
好茶也要勤吆喝，豐富多彩的茶事活動成為大佛龍井吆喝的第一步。南下廣州、北上泉城，從萬人品茶到借力當(dāng)?shù)毓?jié)會，新昌大佛龍井吆喝的聲音遍布大江南北。如大佛龍井利用毗鄰大上海的地理優(yōu)勢，連續(xù)十多屆在上海茶文化節(jié)上擔(dān)當(dāng)重要角色。
借力名人名店的光環(huán)效應(yīng)、巧用熱點事件更讓大佛龍井營銷高潮迭起。聯(lián)姻老舍茶館、借力哥德堡號、進駐奧運場館等一系列獨具匠心的品牌傳播技巧，大佛龍井形成了從普通消費者到業(yè)界的全視角傳播，聲名遠播，享譽海內(nèi)外。
區(qū)域公用品牌，人們習(xí)慣于稱之為地方經(jīng)濟發(fā)展的“金名片”。 “大佛龍井”這一農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的成功運作，已經(jīng)超越了經(jīng)濟層面的認知，而上升為一種文化現(xiàn)象。新昌和大佛龍井分別被中國國際茶文化研究會授予“中國茶文化之鄉(xiāng)”和“中華文化名茶”。大佛龍井以21.03億元的身價，躋身中國茶葉區(qū)域公用品牌十強。大佛龍井價格指數(shù)由中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布，成為全國第一個發(fā)布價格指數(shù)的綠茶品種。
從市場到政府，四兩撥動千斤
為適應(yīng)茶葉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整及品牌建設(shè)的需要，2006年4月，一個計劃投資約6億多元，服務(wù)功能更全、面積更大、市場設(shè)施更好的名茶交易市場――“中國茶市”破土動工。
目前，中國茶市不但是浙江省縣(市)級最大的茶葉專業(yè)市場，而且也是全國最大的龍井茶(綠茶)交易市場，交易環(huán)境不斷改善，品牌和聲譽日益提升，市場的龍頭作用與集散輻射功能日益顯著，輻射了全國30多個省市與50多個銷區(qū)茶葉市場。
市場，成了撬動品牌經(jīng)營的“支點”。
除了市場的“支點”效應(yīng)，在“大佛龍井”品牌發(fā)展的每一個關(guān)鍵時刻，都能看到政府挺身而出的身影。在新昌茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的每一個階段，政府的投入都產(chǎn)生了“四兩撥千斤”的巨大效益。
基地示范、品牌戰(zhàn)略、大型展銷、地方標準、市場網(wǎng)絡(luò)等一系列工業(yè)化的做法，讓茶農(nóng)加入了產(chǎn)業(yè)鏈，而應(yīng)對了千變?nèi)f化的市場，更是把茶業(yè)引上了“以名茶為主，效益為先，規(guī)模經(jīng)營”的品牌化道路。“大佛龍井”已從生產(chǎn)加工領(lǐng)域拓展到流通消費領(lǐng)域，并延伸到縣域經(jīng)濟的許多方面，在全縣43.6萬總?cè)丝谥?，有三分之一人的工作與茶葉有關(guān)。僅以茶機產(chǎn)業(yè)為例，2010年新昌茶機銷售達到了3億多元。
今天，大佛龍井已經(jīng)處于由產(chǎn)品經(jīng)營向品牌營銷轉(zhuǎn)變的新時期，如何實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤最大化，正面臨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的抉擇，在茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“十二五”規(guī)劃中，新昌縣提出：不追求茶園面積數(shù)量型的盲目擴張，而致力于基地建設(shè)，側(cè)重優(yōu)勢區(qū)域布局，導(dǎo)入“低碳茶業(yè)”理念，做精做細新昌茶業(yè)。從基地、加工、產(chǎn)品、市場、品牌及品牌主體提升等入手，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，切實推進新昌茶產(chǎn)業(yè)的品牌化發(fā)展。
“十二五”期間，新昌將建成10個核心基地面積500畝以上、輻射帶動3000畝以上的現(xiàn)代茶葉園區(qū)；新建10家具備1萬公斤以上名茶加工能力的示范茶廠，抓好100家標準化名茶廠的建設(shè)和改造，力爭“十二五”期末，60%以上的散農(nóng)戶向名茶廠集中加工；引入“農(nóng)業(yè)莊園”式經(jīng)營模式，推廣與茶文化旅游相結(jié)合的體驗經(jīng)濟，挖掘新昌茶文化人文歷史資源，結(jié)合“唐詩之路”、“茶道之源”，摸索從產(chǎn)品經(jīng)營到文化經(jīng)營，最終走向品牌經(jīng)營的路子來；積極構(gòu)筑大佛龍井現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡(luò)，計劃在全國地市級以上城市建設(shè)1000家大佛龍井專賣店(專柜)，啟動大佛龍井品牌形象店和品牌茶樓建設(shè)。同時，也將啟動境外大佛龍井專賣建設(shè)。
