茶爽是安徽?？导瘓F生產(chǎn)的一種休閑食品，是綠茶清口醇、也是無(wú)膠基口香糖，在上市策劃過(guò)程中，對其進(jìn)行了準確的定位，采取了合適的方式切入市場(chǎng)，倡導了一種潮流。
一、口香糖市場(chǎng)現狀及發(fā)展趨勢
隨著(zhù)生活水平的提高，人們對于口香糖的要求也在逐漸變化。消費者把注意力從追求口味的多樣化轉移到了健齒防蛀等附加功能上來(lái)，促成了口香糖由“口味型”向“功能型”的蛻變。目前，市場(chǎng)上的樂(lè )天“功能型”口香糖不僅有能防治蛀牙的樂(lè )天“木糖醇”和“益達”、“魄力”；能清新口氣、抑制口臭的“清雅”；還有能提神醒腦、防止瞌睡的“超醒”。同時(shí)還有“藍莓”、“洋梨”、“勁浪”、“綠箭”等多種特點(diǎn)的口香糖。以日本為例，早在上世紀70年代，就在全球同行業(yè)中率先沖入“功能型”口香糖研發(fā)領(lǐng)域的樂(lè )天擁有多款功能性口香糖，如“清雅”、“超醒”以及“木糖醇”；如今它旗下的這些品牌已經(jīng)牢牢占據了日本口香糖銷(xiāo)售額的70%。上海某食品企業(yè)生產(chǎn)的一種美胸口香糖,可以延緩衰老、改善睡眠、緩解壓力、清口護齒，很受女士歡迎；另一種貝它糖，其主原料天然β——胡蘿卜素，提取自深海杜氏藻，可緩解視覺(jué)疲勞，解決e族人眼睛“渴了”，補充眼睛營(yíng)養，營(yíng)養眼睛、滋潤喉嚨，大受網(wǎng)蟲(chóng)追捧，銷(xiāo)量一路上揚。然而這些功能性食品一般都會(huì )含有膠基，食用后易污染環(huán)境，所以無(wú)污染的功能性口香糖必將取代傳統的口香糖。如“舒心涼”爽口片在市場(chǎng)上就大受歡迎，環(huán)?？谙闾堑膯?wèn)世，又將大戰推向新高潮，在這種背景下，“茶爽”上市。作為一種休閑食品，近年來(lái)，中國的口香糖市場(chǎng)以每年10%的速度增長(cháng)，目前的市場(chǎng)規模已超過(guò)20億元。
二、產(chǎn)品定位
由于茶爽是富含綠茶精華茶多酚的綠茶清口醇，是新一代功能型糖果，富含天然綠茶精華茶多酚，能有效清除自由基，有清新口氣、降脂減肥、潤膚養顏等神奇功效。在生產(chǎn)上采用真空低溫分級萃取，超濾提純及全套膜分離技術(shù)，充分獲取綠茶精華提煉成的綠茶清口醇，其口氣凈化效果為口香糖的20倍，一顆口香糖，一天香滿(mǎn)腔。是口香糖的革命性換代產(chǎn)品。因此，我們將其定位為中國人自己的“環(huán)?？谙闾恰?，一方面是功能性糖果，一方面是口香糖，因而提出“每一粒，每一天，口氣都新鮮”的訴求，倡導潮流和時(shí)尚。
三、上市策劃
在上市過(guò)程中，一方面是招商，一方面是打造樣板市場(chǎng)。首先將整個(gè)全國市場(chǎng)劃分為ABC類(lèi)不同的市場(chǎng)，然后進(jìn)行分類(lèi)管理，讓經(jīng)銷(xiāo)商選茶爽，賺得爽！有“錢(qián)程”，更有前程！其次是樣板市場(chǎng)的塑造，輔助經(jīng)銷(xiāo)商對產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)的深度分銷(xiāo)，不僅把握傳統的商超，而且關(guān)注網(wǎng)吧、報亭、小賣(mài)部、火車(chē)上等終端，將產(chǎn)品鋪到每個(gè)角落；最后是培育和引導市場(chǎng)，以高校周邊為切入點(diǎn)，因為年輕的大中專(zhuān)學(xué)生群體能夠形成和引導潮流，針對這個(gè)特定的群體進(jìn)行分眾營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而引爆市場(chǎng)。
四、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
為了配合招商和快速切入市場(chǎng)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播成為了必然。
一面是功能性訴求，如“茶爽，亮劍！”篇：突出是全新?lián)Q代產(chǎn)品，可含化，不含膠基，無(wú)論你在何種場(chǎng)合，皆可以隨心所欲享用，避免無(wú)處可吐的尷尬；含有茶多酚、綠豆精華、100%木糖醇，三元合一，口味獨特，具有多重保健功能；提取天然綠茶中的精華“茶多酚”，可以清除由胃濕熱引起的口氣，清新口氣更徹底！突出五大功效，人群廣適，可以清新口氣、清火殺菌、清除厚舌苔、清除體內自由基、緩解各種煙毒、酒毒等毒素等等。
二是道義勸告。通過(guò)一些相關(guān)的報道來(lái)告知消費者膠基口香糖正在被古跡勝地拒絕，正在被街道社區拒絕，正在被公園學(xué)校拒絕，正在被現代城市拒絕，正在被文明國度拒絕，面對國際化的環(huán)保大潮，膠基口香糖已然淪為市場(chǎng)競爭中的末路殘花，正陷入沒(méi)落的夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)！而新型的環(huán)?？谙闾浅蔀榘l(fā)展趨勢。
三是立體營(yíng)銷(xiāo)。利用事件營(yíng)銷(xiāo)，熱點(diǎn)炒作，通過(guò)關(guān)注環(huán)保事件，挑起社會(huì )話(huà)題，引導公眾討論，新聞熱點(diǎn)炒作，專(zhuān)家點(diǎn)評解說(shuō)，卸下消費者對廣告的戒備，讓產(chǎn)品品牌、功能悄悄滲透到消費者的心里；通過(guò)終端活動(dòng)，營(yíng)造熱潮，生動(dòng)終端，活化陳列，展示大品牌、大氣派；活動(dòng)形式多種多樣，門(mén)店促銷(xiāo)、免費派送、有獎特賣(mài)、臨門(mén)踢球、直接誘動(dòng)消費者購買(mǎi)?；顒?dòng)環(huán)環(huán)相扣，誘惑引人入勝，營(yíng)造擋不住的茶爽時(shí)尚；主題路演，錦上添花，組織路演，以“環(huán)保先行，時(shí)尚流行”為主題，將現代、文明、時(shí)尚、清新等元素巧妙嫁接到品牌上，將茶爽樹(shù)立為城市的流行風(fēng)向標，延續產(chǎn)品品牌的影響力，提升附加價(jià)值，一舉撕開(kāi)消費者心中防守最嚴密的那塊傳統陣地。
四是軟文炒作，全線(xiàn)引爆。結合網(wǎng)絡(luò )、電視、報紙、雜志、廣播等廣告宣傳主題，設置話(huà)題，利用軟文炒作來(lái)巧妙呼應，瞬間引爆市場(chǎng)。如：“一份驚人的口香糖報告”；“還吃膠基口香糖？老土！”；“口香糖革命，刻不容緩”；“買(mǎi)口香糖，選茶爽的十大理由”；“XX超市，10分鐘搶購1000盒茶爽的理由”；“無(wú)膠基口香糖引領(lǐng)時(shí)尚新潮流”等，充分發(fā)揮網(wǎng)站的作用，將富有創(chuàng )意的廣告宣傳片放在視頻網(wǎng)站上，開(kāi)設博客進(jìn)行互動(dòng)交流等等。
通過(guò)“推”“拉”互動(dòng)和有效組合，產(chǎn)品熱銷(xiāo)市場(chǎng)，既贏(yíng)得了眼球，也贏(yíng)得了市場(chǎng)，而今，公司又在不斷創(chuàng )新，圍繞茶爽以茶文化為背景，以茶功能為核心，不斷進(jìn)行新品研發(fā)，豐富產(chǎn)品線(xiàn)，實(shí)現多元化，推出更多的系列和品種，以引導和滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求，提升客戶(hù)價(jià)值。
