中國(guó)茶網(wǎng)資訊：有個(gè)腦筋急轉(zhuǎn)彎是這樣問(wèn)的：“在一場(chǎng)賽跑中，當(dāng)你超過(guò)了第二名，此刻你是第幾名？”—以此形容從日化洗護(hù)行業(yè)突然跨界到飲料行業(yè)的霸王再恰當(dāng)不過(guò)了。在當(dāng)初宣稱要做“涼茶行業(yè)老二”以后，霸王涼茶終于意識(shí)到，事情并非是“敗給占有80%市場(chǎng)份額的老大，自己就會(huì)成為老二”那么簡(jiǎn)單，而是要戰(zhàn)勝老二，自己才能成為老二。
定位高端市場(chǎng)，旨在與王老吉平起平坐，可是轉(zhuǎn)眼一年了，霸王在涼茶罐裝市場(chǎng)上攻擊王老吉力不從心，而與其纏斗不休的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻是行業(yè)老二和其正。霸王涼茶，如今是騎虎難下。
霸王涼茶硬上弓
在中草藥洗發(fā)水市場(chǎng)上，霸王的市場(chǎng)份額由2008年的46.3%增至2009年的52.9%，進(jìn)入巔峰狀態(tài)的霸王面臨著盛極而衰、增長(zhǎng)乏力的瓶頸。為了實(shí)現(xiàn)每年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)和提高股價(jià)，霸王必須尋找一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，200多億元的市場(chǎng)空間里各方勢(shì)力拼得你死我活。相比之下，2009年涼茶市場(chǎng)規(guī)模為250億元，王老吉一家就占有80%的市場(chǎng)份額。也就是說(shuō)，涼茶市場(chǎng)蘊(yùn)藏著出現(xiàn)行業(yè)老二的機(jī)會(huì)。
正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，一些企業(yè)開(kāi)始介入涼茶市場(chǎng)，希望分一杯羹。比如，以渠道起家的春和堂，制藥企業(yè)香雪上清飲、潘高壽、念慈庵、三九藥業(yè)、星群藥業(yè)、萬(wàn)基集團(tuán)萬(wàn)吉樂(lè)等，有著雄厚資金實(shí)力的達(dá)利（和其正）、瑞年國(guó)際（行情,資訊,評(píng)論）（順牌涼茶），以及兩樂(lè)這樣的國(guó)際巨頭—涼茶市場(chǎng)早已不是一個(gè)清涼的世界。
操盤霸王涼茶項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃人、聯(lián)縱智達(dá)咨詢董事長(zhǎng)何慕認(rèn)為，涼茶行業(yè)由王老吉壟斷著，這不大正常。微軟做到一家獨(dú)大，是因?yàn)槲④浺詫＠夹g(shù)壁壘將其他競(jìng)爭(zhēng)者擋在門外，涼茶行業(yè)不存在這樣的門檻，這種現(xiàn)狀不可能維持太久，這意味著對(duì)其他后來(lái)者來(lái)說(shuō)是有機(jī)會(huì)的。他認(rèn)為企業(yè)攻占涼茶市場(chǎng)，關(guān)鍵是掌握三大要素，一是口味，這是命門，找到適合消費(fèi)者的口感非常重要；二是賣點(diǎn)，王老吉“不上火”的賣點(diǎn)做得非常漂亮，抓住了消費(fèi)者的心理；三是渠道。這三大要素對(duì)霸王而言并非難事，打著“中藥世家”的旗號(hào)，霸王似乎天生有著進(jìn)入涼茶行業(yè)的條件。“我們非常明確的戰(zhàn)略就是圍繞‘中藥世家’概念實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，延伸產(chǎn)品線。”何慕說(shuō)。
在霸王首席執(zhí)行官萬(wàn)玉華的大力推動(dòng)下，霸王高調(diào)宣布進(jìn)入飲料市場(chǎng)，計(jì)劃投資4.8億港幣打造霸王涼茶品牌。為了讓霸王涼茶一炮走紅，霸王高價(jià)請(qǐng)出近年來(lái)紅透天的功夫明星甄子丹代言。在萬(wàn)玉華看來(lái)，涼茶沿用霸王之名不僅能為霸王省下大筆宣傳推廣費(fèi)用，還可以擴(kuò)大品牌內(nèi)涵，將公眾對(duì)霸王的理解從防脫洗發(fā)水轉(zhuǎn)移和擴(kuò)展到“中藥世家”理念上來(lái)。但是，霸王沒(méi)有料到的是，自己在防脫洗發(fā)水領(lǐng)域做得太成功，以至于霸王防脫洗發(fā)水形象深入人心，竟然為其飲料產(chǎn)品設(shè)下了一道令其“又愛(ài)又恨”的屏障。
品牌延伸跨度太大
霸王涼茶，一出世便遭到各方口水狂噴。當(dāng)口水漸漸稀少，可以看出，除了戴著霸王品牌的帽子，霸王涼茶幾乎是在裸泳。
雖說(shuō)不同的觀點(diǎn)有著不同的分析角度，但幾乎是一面倒地唱衰霸王涼茶，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為：霸王是洗發(fā)水品牌，延伸進(jìn)入涼茶行業(yè)，違反了里斯和特勞特的定位理論。
作為一個(gè)已經(jīng)得到市場(chǎng)認(rèn)可的品牌，一般來(lái)說(shuō)只要合理地運(yùn)用自己的品牌資產(chǎn)，在不違背品牌核心價(jià)值的前提下，是可以適當(dāng)跨品類延伸的。例如，康師傅的方便面、茶飲料、包裝水、酸梅湯、低濃度果汁飲料、餅干等業(yè)務(wù)都進(jìn)入了行業(yè)前三名；而雀巢作為全球第一大食品集團(tuán)，品牌延伸到多個(gè)產(chǎn)品線；三星則在消費(fèi)電子產(chǎn)品、彩電、手機(jī)等領(lǐng)域進(jìn)入全球前三名。但與前三者相比，霸王涼茶的跨品類延伸，跨度實(shí)在有些過(guò)大，從清潔洗護(hù)行業(yè)延伸到注重口味、營(yíng)養(yǎng)的飲料行業(yè)，從注重功能性的理性消費(fèi)品延伸到應(yīng)急性購(gòu)買的快速消費(fèi)品，霸王涼茶與霸王洗發(fā)水又要脫離干系，又不得不捆綁在一起，造成了品牌延伸不尷不尬的局面。
中國(guó)品牌管理研究院研究員、卡耐基管理咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)楊旭認(rèn)為，霸王涼茶的跨行業(yè)延伸會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生排斥心理。“按照品牌延伸原則，若品牌延伸要與原有產(chǎn)品屬性相關(guān)或具有一致性，能使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，就很容易被消費(fèi)者接受和認(rèn)可，從而帶動(dòng)企業(yè)整個(gè)產(chǎn)品鏈的銷售。但由于霸王從洗發(fā)水延伸到?jīng)霾?，跨度較大，背離了相關(guān)性和一致性原則，這就必然導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生嚴(yán)重的排斥心理。”
除此之外，跨行業(yè)延伸還導(dǎo)致品牌定位模糊。“品牌定位就是給消費(fèi)者一個(gè)清晰的認(rèn)知概念，讓消費(fèi)者記住和識(shí)別于其他品牌。而品牌跨行業(yè)延伸往往造成品牌定位模糊、個(gè)性淡化和概念混淆，讓消費(fèi)者疑惑，甚至讓消費(fèi)者失去消費(fèi)信心。霸王中草藥洗發(fā)水在消費(fèi)者心智中已經(jīng)形成了概念認(rèn)知，再推出涼茶，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不知道霸王在哪一個(gè)領(lǐng)域更專業(yè)，更值得信賴，這會(huì)混淆霸王品牌在消費(fèi)者心中的概念，必然造成消費(fèi)者對(duì)霸王品牌定位模糊。”一些業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為，一旦霸王涼茶業(yè)務(wù)陷入困境，有可能影響霸王的防脫洗發(fā)水主營(yíng)業(yè)務(wù)。
成熟的渠道難以共享
在質(zhì)疑聲中，還有一種觀點(diǎn)集中在霸王的資源和品牌優(yōu)勢(shì)是否能夠嫁接到?jīng)霾璁a(chǎn)品上。霸王在洗發(fā)水行業(yè)積累了非常多的資源和優(yōu)勢(shì)，比如渠道和“霸王花”促銷員資源等，在開(kāi)拓涼茶業(yè)務(wù)時(shí)，這些資源能否嫁接過(guò)來(lái)？
憑借霸王聲勢(shì)浩大的廣告攻勢(shì)，再有個(gè)合適的價(jià)格，選對(duì)渠道，給經(jīng)銷商足夠的利潤(rùn)空間，霸王涼茶成功不是不可能的。但事實(shí)上，霸王洗發(fā)水強(qiáng)勢(shì)的渠道資源集中在日化行業(yè)，而日化和飲料在賣場(chǎng)則由不同的部門管理。除了賣場(chǎng)渠道，經(jīng)銷商也很少有同時(shí)經(jīng)銷日化和食品飲料的。渠道不同，需要配備的資源自然有著很大的不同，比如促銷員隊(duì)伍。
霸王擁有強(qiáng)大的終端動(dòng)銷和渠道分銷能力，其圍繞終端動(dòng)銷就設(shè)立了五大核心部門、三大支持部門。當(dāng)國(guó)際日化品牌紛紛將終端促銷業(yè)務(wù)外包的時(shí)候，遍布全國(guó)KA商場(chǎng)的上萬(wàn)名“霸王花”促銷員正是霸王攻城略地的主力軍。但是這些強(qiáng)勢(shì)的渠道資源和促銷員隊(duì)伍，是靠高毛利、高提成建立起來(lái)的。“霸王洗發(fā)水一瓶的零售價(jià)高達(dá)68元，而3元一瓶的霸王涼茶顯然不具備這樣的條件。”日化專家谷俊說(shuō)。霸王依靠高價(jià)銷售防脫洗發(fā)水，毛利率高達(dá)66.5%，而在涼茶領(lǐng)域顯然很難做到這一點(diǎn)，涼茶的毛利率很難支撐促銷員的高額費(fèi)用。
雖然洗發(fā)水與涼茶有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是賣場(chǎng)形象的建立非常重要，而多年與大賣場(chǎng)、連鎖店等零售商打交道的霸王，在渠道開(kāi)發(fā)、促銷推廣、形象建立方面有著獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。從這個(gè)意義上說(shuō)，霸王在洗發(fā)水行業(yè)多年積累的渠道資源和優(yōu)勢(shì)對(duì)于它進(jìn)入涼茶行業(yè)并非一無(wú)是處，但如果這些優(yōu)勢(shì)和資源無(wú)法進(jìn)行轉(zhuǎn)化和利用的話，霸王涼茶將很難有所作為。
疲軟無(wú)力的差異化
自開(kāi)始運(yùn)作涼茶項(xiàng)目，萬(wàn)玉華就表示霸王將實(shí)施差異化戰(zhàn)略，力求成為中草藥養(yǎng)生保健飲料的世界級(jí)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。而今霸王運(yùn)作涼茶項(xiàng)目已經(jīng)一年了，其差異化路線執(zhí)行的情況如何？從目前來(lái)，霸王涼茶除了借用其洗發(fā)水運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，將涼茶分為幾種口味，組合成系列產(chǎn)品外，在產(chǎn)品包裝、功能訴求以及區(qū)域市場(chǎng)操作方面，并未有力地發(fā)起差異化市場(chǎng)攻勢(shì)。
從包裝上看，霸王涼茶以紅、黃為主色調(diào)，與王老吉的紅色相比沒(méi)有太大的視覺(jué)沖擊力和視覺(jué)記憶點(diǎn)。在功能訴求上，霸王涼茶沒(méi)有強(qiáng)有力的訴求點(diǎn)，“好喝，有回甘”相較于王老吉的“怕上火，喝王老吉”，就像一拳打在棉花上，綿軟無(wú)力。如果說(shuō)霸王涼茶重點(diǎn)放在口味甘甜上是試圖將涼茶打造成日常飲品，意在培養(yǎng)年輕的消費(fèi)群體，可是以口味作為訴求，著實(shí)很難激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。在區(qū)域市場(chǎng)推廣路數(shù)上，霸王涼茶首先選擇王老吉涼茶的發(fā)家之地和優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)廣東作為主要市場(chǎng)，顯然是硬碰硬、吃力不討好的行為。
與眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，沒(méi)有自己鮮明的特色，霸王涼茶最終淪落為在20%市場(chǎng)份額中混戰(zhàn)的一員，其“涼茶行業(yè)老二”的口號(hào)，只有在它打敗和其正之后才能成為現(xiàn)實(shí)。而和其正目前在20%的涼茶市場(chǎng)份額中，占有四分之三的份額，是目前中國(guó)涼茶市場(chǎng)上的“行業(yè)老二”。
日前，當(dāng)《新?tīng)I(yíng)銷》記者問(wèn)及當(dāng)初的策劃思路時(shí)，何慕說(shuō)：“我們給霸王提供的服務(wù)局限于‘兩支隊(duì)伍的建設(shè)’，其中包括飲料營(yíng)銷人員隊(duì)伍建設(shè)和經(jīng)銷商隊(duì)伍建設(shè)，包括招商、分銷、動(dòng)銷等。因?yàn)槲覀兡芰τ邢?，服?wù)的板塊也很有限。”
電影《讓子彈飛》里湯師爺說(shuō)：“步子邁大了，容易扯到蛋。”客觀地說(shuō)，霸王在洗發(fā)水品類上，已經(jīng)建立了自己的品牌資產(chǎn)和渠道資源，其品牌核心價(jià)值本應(yīng)聚焦到“中藥世家”上，卻不料防脫洗發(fā)水的概念如此深入人心，給“中藥世家”的品牌延伸造成了一定的困難。如果霸王能夠充分挖掘“中藥世家”的核心價(jià)值，避開(kāi)雷區(qū)，以新的品牌與涼茶文化進(jìn)行對(duì)接，對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行差異化定位，產(chǎn)品訴求更有針對(duì)性，與王老吉的“怕上火”形成有效區(qū)隔，適當(dāng)轉(zhuǎn)化已有的成熟渠道資源，還是有可能獲得成功的?？上?，要做的工作太多太多，霸王涼茶只好倉(cāng)促上市了。不尷不尬，也就在情理之中了。
營(yíng)銷專家鄒文武為霸王涼茶提出了一個(gè)解決之道：“針對(duì)霸王涼茶的現(xiàn)狀，可以策略性地放大‘中藥世家’，縮小‘霸王’兩個(gè)字，讓人看起來(lái)就是‘中藥世家涼茶’，而不是‘霸王涼茶’，這樣既可以強(qiáng)化‘中藥世家’品牌資產(chǎn)，又可以盡量避免霸王洗發(fā)水的影響。”
