在“成功創(chuàng)業(yè)”俱樂部的論壇上，我們接觸到了俱樂部顧問團顧問：天宇集團的魯總，然后才有了為“天宇”六味地黃茶出謀劃策的機會。我們在首次接觸“天宇”六味地黃茶之后，再沒有離開過，這都源于對六味地黃茶廣闊市場前景的信心。HERO·螞蟻蟻艦隊作為“天宇”年度營銷顧問，默默地為“天宇”六味地黃茶的成功上市出謀劃策！
借勢：氛圍的烘托
“藥補不如食補，食補不如茶療”?！疤煊睢绷兜攸S茶，中華茶療之精粹，結合現(xiàn)代科學技術，使中華茶療文化得以錦上添花。六味地黃茶，是一種茶療，一種保健品，主要用于滋陰補腎，腎陰虧損，頭暈耳鳴，腰膝酸軟，不耐疲勞，骨蒸潮熱，盜汗遺精，消渴，失眠多夢健忘，眼疲勞，頭發(fā)易脫落，黃褐斑。一袋可沖泡三次以上，藥純茶香，喝后過癮，舒服！第一回，藥味稍淡，茶香可聞。第二回，藥純茶香，十分過癮。第三回，茶中回味，藥之甘甜。不覺中已是神清氣爽，精力旺盛。非常舒服！螞蟻艦隊對六味地黃茶進行了從組方到藥理到功效的認識，并對六味地黃各種產(chǎn)品形態(tài)進行比較分析，企圖找出六味地黃茶的產(chǎn)品優(yōu)勢之處，為進行產(chǎn)品策劃做探索性的思考。
借千年古方之勢——“精、氣、神”的遺澤。張仲景是中華文明史上最杰出的醫(yī)學家，所著的《傷寒雜病論》，經(jīng)歷了兩千年的臨床實踐，一直被公認是中國醫(yī)學方書的鼻祖，并被學術界譽為講究辨證論治而又自成體系的最有影響的臨床經(jīng)典著作?！傲兜攸S茶”就是從張仲景的“金匱腎氣丸”衍化而來，由熟地、山茱萸、山藥、澤瀉、丹皮、茯苓6味中藥組成，成為滋陰補腎的經(jīng)典良方，獲得了中外眾多消費者的青睞，六味地黃茶為千年古方賦予新的產(chǎn)品形態(tài)。
借六味地黃丸之勢——市場上存在近千種六味地黃丸據(jù)不完全統(tǒng)計，全國3000多家中藥廠，近1/3擁有六味地黃丸的批號。從全國與區(qū)域市場OTC藥品終端分布狀況來看，不少于50個六味地黃丸品牌。這其中包括宛西的仲景、北京同仁堂、江西匯仁、九芝堂、蘭州佛慈雷氏、童涵春、雷允上等。我們完全可以借助六味地黃丸優(yōu)勢，迅速得到消費者對六味地黃茶的功效認同。
借行業(yè)之勢——借勢“補腎”近50億保健品/OTC市場，患者基礎廣泛，認同度高。補腎保健品的歷史在中國不算短，可以一直追溯到沈陽飛龍的“延生護寶口服液”，現(xiàn)在補腎市場的領導者是六味地黃丸、補腎益壽膠囊和匯仁腎寶。補腎市場無數(shù)先驅們對消費者孜孜不倦的宣傳教育，使補腎概念深入人心。
借中國茶文化之勢——中國是茶的故鄉(xiāng)，制茶、飲茶已有幾千年歷史。茶有健身、治疾之藥物療效，又富欣賞情趣，可陶冶情操。飲茶始于中國。中國人飲茶，注重一個“品”字。在百忙之中泡上一壺茶，擇雅靜之處，自斟自飲，可以消除疲勞、滌煩益思、振奮精神，也可以細啜慢飲，達到美的享受，使精神世界升華到高尚的藝術境界。
勢者，氛圍也。成功的行銷案例無不依賴于得當借勢氛圍的烘托。
用勢：分析研究
六味地黃茶借勢之優(yōu)勢：產(chǎn)品功能定位——“補腎”簡單明晰、廣為人知。專業(yè)而確切的說法是滋陰補腎、溫補腎虛；產(chǎn)品功效范圍既廣泛又不夸張，不但涵蓋了諸如頭暈目眩、腰膝酸軟、耳鳴、遺精、手足心熱等被藥商們炒得爛熟的癥狀表現(xiàn)，更有“腎陰不足所致諸般虛癥”一句，足以勾動消費者的無盡聯(lián)想；傳統(tǒng)中藥驗方的正宗身份，構成先天的可信度優(yōu)勢；后天可信度：久遠的用藥歷史既培育了初具規(guī)模的消費人群，不錯的民間口碑；扎實的治療效果和低調的功效宣傳相映成趣，有力打消了保健藥品最大的行銷障礙——消費疑慮；平實的價格、低廉的日均服用成本，目前市場上主力消費價位在每日2元左右；產(chǎn)品形象中庸而傳統(tǒng)，給人以高度的可信賴感，更貼近于補腎市場的主流消費人群——中老年男性的心理預期；無任何副作用，可作為滋補品長期飲用。劣勢：六味地黃茶最大的弱點，在于它們的功能范圍和功效表現(xiàn)早有定論、不容變通，對消費者進行功能性的重新教育難度太大，可能吃力不討好。
六味地黃茶與六味地黃類不同產(chǎn)品形態(tài)。大蜜丸，需要嚼服，因為口感不好，年輕消費者已經(jīng)很難接受；水蜜丸，不需要嚼服，但日服用量卻比較大，服用起來也不是非常方便；硬膠囊，攜帶方便是最大的特點，但相對軟膠囊沒有任何的優(yōu)勢；軟膠囊，屬高科技產(chǎn)品，隨著軟膠囊越來越被消費者認同，相信會有不錯的市場表現(xiàn)；口服液，屬于較有特色的產(chǎn)品，極具個性化差異，屬國家級首創(chuàng)的產(chǎn)品，其臨床驗證效果顯著?？诟泻?、吸收快，服用方便是其最大的特點。但日服用價格貴（約4元左右），為濃縮丸的一倍，是口服液推廣的最大障礙。濃縮丸，不但不需要嚼服，日服用量也大大減少，服用起來已經(jīng)相當方便，推出后迅速改變了中青年消費者的對六味地黃產(chǎn)品的成見，消費群體因此大大擴大。目前，濃縮型的六味地黃已經(jīng)成了主流產(chǎn)品。
六味地黃茶完全可以借助“六味地黃”的產(chǎn)品優(yōu)勢，迅速得到消費者對產(chǎn)品功效的認同。為千年古方賦予新的、更多的功效，需要長時期的教育消費者，而且需要所有的六味地黃生產(chǎn)企業(yè)、臨床、科研等不斷的發(fā)展才能夠達到目的；如果將六味地黃茶定位為消除亞健康的專門藥物，在這個領域競爭太激烈了（眾多的花期參、維生素產(chǎn)品、微量元素產(chǎn)品）風險太高，往往吃力不討好，收益者會是所有六味地黃生產(chǎn)企業(yè)；對六味地黃茶挖掘獨有的產(chǎn)品賣點，比如高科技研發(fā)成果，更容易吸收等。
挖掘六味地黃茶在產(chǎn)品形態(tài)上的優(yōu)勢，才是成功市場推廣中產(chǎn)品定位的核心工作?！疤煊腥赵滦牵擞芯珰馍瘛?。精、氣、神是生命的三大支柱，合稱人之三寶，人體疾病和衰老的首因即是精虧、氣虛、神衰所致。中醫(yī)認為，腎中“精氣”是人體臟腑活動的原動力，氣產(chǎn)生于精，精化生于氣，氣表現(xiàn)為神，神是精氣的外在表現(xiàn)，精滿則氣壯，神旺則身健，身健則病少體壯壽長；內則五臟敷華，腎精氣充溢；外則肌膚潤澤，容顏光彩，耳聰目明，精神振奮，精力旺盛、夫妻生活和諧幸福。六味地黃茶吸收率高；吸收快；相對口服液高昂的制造成本擁有價格優(yōu)勢；方便攜帶，隨時隨地的輕松；更加安全，絕無副作用。每天六味地黃茶，喝出一生精氣神。
優(yōu)勢：決定競爭趨勢
決定六味地黃茶競爭優(yōu)勢的要素競爭趨勢，品牌形象是選擇六味地黃茶忠誠度的關鍵。
六味地黃茶價格區(qū)隔：價格是潛在需求總量龐大的中低檔補腎市場遲遲難以啟動的要害。六味地黃茶以“可靠的功效+平實的價格”切入這個低競爭烈度的市場，迅速迎合了這部分消費人群的需求，并以價格因素為主成功打造了競爭層面上的市場區(qū)隔，從而避開了與高端同類產(chǎn)品的短兵相接。同時價格體系也表現(xiàn)在廠家、商家、買家的利益合理分配。
六味地黃茶功能突破：主流消費群對補腎產(chǎn)品功能的需求
