中國茶網(wǎng)資訊：傳統(tǒng)行業(yè)總是受到傳統(tǒng)思維的影響，沿襲著落后的商業(yè)模式，以穩(wěn)妥經(jīng)營取代創(chuàng)新發(fā)展，因而使茶企的壯大速度顯得十分緩慢。在茶企的“產(chǎn)供銷”流程中“銷”是最薄弱的環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)思維模式總是過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有多好，認(rèn)為好東西就不愁賣不出去，因此茶企大肆包裝制茶師傅多厲害、產(chǎn)品藥效有多強(qiáng)、茶葉生產(chǎn)基地規(guī)模有多大等，繼而把門店裝修得氣派豪華，認(rèn)為檔次越高就越吸引人。事實(shí)上，茶企的產(chǎn)品并沒能被消費(fèi)者所追捧，而是靠討好式的推銷憑人際關(guān)系賣茶。
根據(jù)許孫鑫的《興趣營銷》理論，傳統(tǒng)行業(yè)也是可以通過方法的創(chuàng)新激發(fā)消費(fèi)者的興趣而達(dá)到產(chǎn)品暢銷的目的，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速壯大。興趣營銷的中心思想是關(guān)注客戶利益，激發(fā)客戶的興趣，促成與客戶的交易，針對茶葉行業(yè)的具體情況，興趣營銷理論可以做以下理解：
一是企業(yè)定位如何讓客戶感興趣？目前茶葉行業(yè)無論是出于深思熟慮還是偶然，類似定位之父“特勞特”的理論可以在茶葉行業(yè)見到蛛絲馬跡，如有的定位“中華禮茶”，有的定位“茶葉航母”，有的定位“鐵觀音專家”、“普洱茶專家”，有的定位“鐵觀音第一品牌”等等，以一個“大”企業(yè)“大”品牌的形式出現(xiàn)，試圖通過這樣的定位顯示企業(yè)的行業(yè)地位。但是，就算是深思熟慮地運(yùn)用“特勞特”的定位理論，也應(yīng)該注重企業(yè)實(shí)際的相應(yīng)前提，“特勞特”的定位理論并不是說“業(yè)內(nèi)沒有人喊第一時(shí)，誰都可以喊自己是第一”，或可以隨意妄稱“專家”，還得尊重企業(yè)在行業(yè)中的客觀地位和影響力本身如何，否則反遭業(yè)內(nèi)嘲笑和客戶的逆反理解。
從興趣營銷的理論來看，上述茶企的定位與客戶利益的關(guān)系只是間接的而不是直接的，也就難以激發(fā)客戶的興趣了。如“中華禮茶”的定位還多少與消費(fèi)者需求有些相關(guān)，但是這樣的定位太泛而不能直接指向目標(biāo)客戶群體，送禮有不同層次的送出和接納兩方，年齡、職業(yè)、社會地位的不同，對“禮茶”的要求也就不同，企業(yè)只要鎖定某一階層的消費(fèi)群體就足夠了，而想一網(wǎng)打盡也就只會漏洞百出，有定位和沒有定位又變成差別不大了。頂級紅茶“金針梅”也是“禮品茶”的屬性，她的定位就很具體，只給特定級別和層次的人士享用而不在市場大勢銷售，給客戶明確的消費(fèi)品味而得到高端人士的追捧。又如“鐵觀音專家”或“鐵觀音第一品牌”的定位，你的專家“專在哪里？你的第一表現(xiàn)在哪里？行業(yè)內(nèi)比你專業(yè)和大規(guī)模的企業(yè)還大量存在著，這樣的定位不是自討沒趣嗎？經(jīng)銷商、加盟商有很大比例來自于業(yè)內(nèi)人士，對行業(yè)本身比較了解，吹牛式的定位只會適得其反。在說你的“大”、“第一”、“專家”與客戶的利益關(guān)系如何體現(xiàn)？因?yàn)樵诮?jīng)銷商、加盟商和消費(fèi)者的眼里，你的企業(yè)定位是否和他們的需求及利益有關(guān)？這才是關(guān)鍵的。如廚房電器行業(yè)很多廠家定位“健康電器制造商”，這樣的定位也是不著邊際的，而上海日享電器就直接了當(dāng)?shù)囟ㄎ粸椤皬N房防癌電器制造商”，具體到消費(fèi)者很容易明白他們的電器油煙排凈率很高。又如“黃金酒”為什么不定位為“中華禮酒”，而只定位成“送給長輩的禮品酒”？因?yàn)槟菢犹毫藳]有人會感興趣，也就無法抓住具體的客戶。
許孫鑫認(rèn)為，企業(yè)定位也是一個動態(tài)的過程，企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期和企業(yè)做大以后的變化很大，企業(yè)的定位就應(yīng)該隨之變化。這是因?yàn)樵谄髽I(yè)經(jīng)營的過程中都需要獲得客戶的認(rèn)可，定位就得與企業(yè)的規(guī)模相符才有可能激發(fā)客戶的興趣。企業(yè)的定位推出后，還得有實(shí)際行動來維護(hù)自己的主張，你喊出“第一”后你的聲音在行業(yè)是不是持續(xù)“第一”？你的規(guī)模是不是“第一”？這些都得經(jīng)得起客戶的檢驗(yàn)。經(jīng)銷商、加盟商希望你的企業(yè)是什么角色？終端消費(fèi)者希望你的企業(yè)是什么角色？這就是企業(yè)定位的根本依據(jù)，而不是企業(yè)自身想怎么喊得痛快就怎么去喊。
要激發(fā)客戶的興趣關(guān)鍵在于你的定位與客戶的利益相聯(lián)系，如面對經(jīng)銷商、加盟商時(shí)你是不是能夠帶領(lǐng)他們賺錢才是他們感興趣的內(nèi)容，面對消費(fèi)者時(shí)你的促銷讓利是否打動人心？你的消費(fèi)保障來自哪里？因此，企業(yè)定位要有具體的內(nèi)容去支持才能得到認(rèn)可。
二是品牌形象如何讓客戶感興趣？企業(yè)的品牌形象是企業(yè)對外的廣泛展示，給社會的印象、給合作伙伴的印象、給消費(fèi)者的印象是什么？也只有企業(yè)所面向的對象對企業(yè)形象產(chǎn)生興趣了，企業(yè)的品牌形象塑造才是成功的。企業(yè)的品牌形象也可以分為精神層面的和感官層面的，精神層面的品牌形象是企業(yè)感動對方甚至是感動公眾才能獲得的高度認(rèn)可，才能讓對方或公眾感興趣，這就要求企業(yè)品牌塑造上具備一定的高度，一個源自于愛而生存的企業(yè)，對祖國對社會對客戶充滿愛心的企業(yè)形象才會讓人們感興趣。感官層面的形象則是企業(yè)展示給人們的視覺形象，通常企業(yè)強(qiáng)調(diào)的“VI設(shè)計(jì)”就是屬于這一范疇。企業(yè)有品牌標(biāo)志、有門店招牌、有門店陳列、有企業(yè)網(wǎng)站、有產(chǎn)品包裝、有企業(yè)DM等等，都是企業(yè)品牌形象的感官展示。這類展示是否起到激發(fā)人們的興趣作用，也是根據(jù)展示的內(nèi)容是否體現(xiàn)客戶的利益，是否體現(xiàn)企業(yè)的思想來決定的。
我們常見企業(yè)在吹噓自己的實(shí)力與強(qiáng)大，但少見企業(yè)的實(shí)力與強(qiáng)大對社會的作用產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，這樣的品牌形象就沒能產(chǎn)生精神層面的影響力作用，也就不會起到激發(fā)人們興趣的作用，形象的展示結(jié)果可以說是失敗的。在感官形象層面上企業(yè)都十分重視，只是基于外行而導(dǎo)致心想為而力不足的結(jié)果，許多企業(yè)花重金做的“VI”就是沒有思想的死作品，所以不能激發(fā)人們的興趣。如茶葉店都有一個店招，在人們的眼里它只不過是個商號罷了，因?yàn)橹挥猩实牟煌兔Q的不同，與消費(fèi)者的利益毫無關(guān)系，有些茶企雖然在店招上寫上“全國連鎖”來展示自己的網(wǎng)絡(luò)龐大，但這樣主張與消費(fèi)者利益沒有關(guān)系，再說“全國連鎖”的主張本身水分很大，消費(fèi)者根本不信，想通過這樣的語言吸引消費(fèi)者矚目是不現(xiàn)實(shí)的。又如門店櫥窗的廣告，茶葉店幾乎不利用這個位置做廣告，能在門上寫個“歡迎光臨”就算不錯了，這樣的門店形象對消費(fèi)者沒有絲毫的誘惑作用，消費(fèi)者的興趣沒能被激發(fā)怎么能被吸引進(jìn)店呢？再如茶葉包裝物，不論使用什么材料制作的茶葉包裝，體現(xiàn)的都是茶企老板想要的東西，產(chǎn)品名稱、商標(biāo)、色彩之外就沒有別的內(nèi)容，包裝僅僅起到盛裝茶葉的作用，消費(fèi)者看后無動于衷是正常的表現(xiàn)。
三是茶葉產(chǎn)品如何讓客戶感興趣？從“LV、香奈兒”走俏中國消費(fèi)者大都屬于25歲到40歲年齡的情況看，中國的年輕人是市場消費(fèi)的主流。而大都定位中高端的茶葉卻沒有向洋品牌奢侈品一樣讓年輕人趨之若鶩，甚至被年輕人看成是“土氣得要命”的古董，年輕人遠(yuǎn)離茶葉店的原因就是對中國茶葉產(chǎn)品沒有興趣，盡管以“安吉白茶”為代表的中國茶企在叫喊“娶妃”，事實(shí)上中國年輕人更多選擇“星巴克”而不走茶葉店。中國年輕一代也愛茶，只是他們喝的更多是“立頓”出品的中國茶，哪怕“立頓”的茶葉價(jià)格翻倍上漲也一樣受到年輕人的喜愛，因?yàn)槟贻p人對茶葉產(chǎn)品有著多樣化的要求，中國茶企的產(chǎn)品不能滿足這種要求而“立頓”的產(chǎn)品則能做到。因此，可以說中國茶企錯過年輕人的市場不是幾年的機(jī)會，而是失去一個時(shí)代的機(jī)會。
退一步離開年輕人消費(fèi)茶葉的話題，回頭來看目前中國茶葉的其他消費(fèi)群體，中國茶葉產(chǎn)品在市場靠產(chǎn)品本身吸引消費(fèi)者的有多少？有幾個消費(fèi)者沖著企業(yè)的品牌而來？是不是更多人出于顧茶葉店老板的面子才選擇某種茶葉？在中高端茶葉市場，“金針梅”和“順風(fēng)堂”又堪稱一枝獨(dú)秀了，這些高端茶葉的產(chǎn)品形象已經(jīng)完全擺脫了農(nóng)副產(chǎn)品的土特產(chǎn)形象，而具備了中國茶葉商品化的形象，消費(fèi)者很容易被其產(chǎn)品外觀所吸引，對其品牌形象一定是過目不忘?！敖疳樏贰边@個每斤兩萬余元售價(jià)的紅茶品牌，其包裝材料并沒有許多茶企產(chǎn)品奢華，只在產(chǎn)品形象上完全商品化了包裝凸顯出其身價(jià)的與眾不同，讓包裝上文案承載了溝通情感的功能，使購買者在現(xiàn)在“禮品茶”時(shí)毫不猶豫地傾向“金針梅”。
四是終端促銷如何讓客戶感興趣？在終端銷售環(huán)節(jié)茶企一直是被動銷售，沒有什么節(jié)日促銷，更沒有營造促銷的氣氛，進(jìn)店人數(shù)的變化全憑自然增減，常年不變的門店形象讓消費(fèi)者視覺疲勞不堪，自然進(jìn)店的人數(shù)少得可憐。在資訊高度發(fā)達(dá)的今天，開在城市里的茶葉店依舊是舊時(shí)代的做法，少有茶葉店去做些利用媒體發(fā)布資訊吸引客人關(guān)注的事，少有茶葉店在利用門店吸引客人進(jìn)店的事，少有茶葉店去做刺激進(jìn)店客人立即消費(fèi)的事。在終端銷售中通過促銷價(jià)格或讓利的刺激，通過體驗(yàn)式營銷的形象對比刺激，通過現(xiàn)場環(huán)境的特別布置形成狂熱的氛圍刺激，通過線上資訊號召的刺激，吸引客人進(jìn)店和促成交易。許孫鑫主張?jiān)诮K端銷售環(huán)節(jié)要著重考慮消費(fèi)者的精神利益，關(guān)注消費(fèi)者的感性消費(fèi)與利益保障，而傳統(tǒng)企業(yè)總是在喊“倡導(dǎo)理性消費(fèi)”的口號，與消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣背道而馳了怎能提升銷量？
興趣營銷，就是企業(yè)把經(jīng)營過程圍繞著如何讓人們感興趣的主題進(jìn)行，把企業(yè)營銷看成是左右或改變客戶思維的智慧性工作，從吸引人們關(guān)注到激發(fā)人們的興趣，再到促成交易的過程。讓經(jīng)銷商、加盟商感興趣了，企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展就會快速做大，讓消費(fèi)者感興趣了進(jìn)店人數(shù)就會大量增加，制造出感性消費(fèi)的購買氛圍了就能夠快速促成交易。
