筆者在“有品無牌——中國茶業(yè)對品牌的集體誤會”一文中提出，注冊商標不等同于品牌，僅有知名度不能稱之為品牌，目前行業(yè)中甚為流行的“公共品牌”其實只是產(chǎn)品（類別）名稱而非品牌。業(yè)界對于品牌的誤解遠不止這三方面，所以與其按照“品牌不是什么”的方式去列舉，還不如換個角度站在消費者的立場從三方面簡單談談“品牌是什么”。
首先，品牌是一種信任。
消費者購買產(chǎn)品（包括作為無形產(chǎn)品的服務），一定需要首先相信你的產(chǎn)品質(zhì)量符合國家標準或行業(yè)標準等基本標準。如果產(chǎn)品連基本的質(zhì)量標準都不能符合，那消費者怎么可能購買？即便不小心購買了不合格的產(chǎn)品，那也是因為失察，不會有持續(xù)購買。沒有持續(xù)購買或者不能吸引消費者購買，那就沒有品牌。比如，消費者在選購冰箱時，一定要首先確認那冰箱的制冷性能是能達標的，否則就肯定不會購買；又如，消費者在選購汽車時，一定要首先相信那汽車的安全指標是能達標的，否則就肯定不會購買；同理，消費者在選購茶葉時，一定是首先相信你所銷售的茶葉產(chǎn)品質(zhì)量是能符合國家標準的——比如農(nóng)殘和重金屬沒有超標，否則他們就不會購買。這種信任關(guān)系，消費者主要關(guān)注的是產(chǎn)品的物理性能，作為生產(chǎn)企業(yè)而言則需要確保通過良好的質(zhì)量保證措施，包括嚴格的原料檢驗、合格的生產(chǎn)工藝、良好的生產(chǎn)現(xiàn)場管理以及符合要求的倉儲與運輸?shù)?，保證企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的合格。也即，品牌首先需要以合格、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為基礎，需要通過合格的、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品同消費者建立信任關(guān)系。
作為生產(chǎn)企業(yè)而言，需要堅決地確立誠信經(jīng)營的原則，任何的坑蒙拐騙、弄虛作假和胡吹瞎扯都是不能長久，任何的僥幸心理和小動作都可能將業(yè)已建立的信任關(guān)系打破，從而導致嚴重后果。前幾年南京冠生園陳餡月餅事件和寶潔公司的SKⅡ化妝品質(zhì)量風波就說明了這一點。如果生產(chǎn)企業(yè)利用消費者的信任，抱著“買家不如賣家精”的心態(tài)，或者抱著“撈一把算一把”的心態(tài)，那無異于搬起石頭砸自己的腳，無異于吃完前人飯斷絕后人糧。中國原產(chǎn)地名優(yōu)茶與同類但非原產(chǎn)地名優(yōu)茶之間價格上的巨大差異、最近幾年的普洱茶熱潮和普洱茶的“以老為貴”，實際上考問了和一直在拷問著一些人的良心。所以，如果不能真正地以誠為本，如果不能嚴格地保證質(zhì)量，如果不能切實地尊重和保障消費者利益，就不要妄言打造品牌。
其次，品牌是一種差異。
當今社會已進入物質(zhì)豐富時代。當你走進任何一個大超市或者百貨商場，琳瑯滿目的商品總是讓你眼花繚亂。產(chǎn)品質(zhì)量合格只是消費者購買的前提，但當你面對如此之多的合格產(chǎn)品時，消費者又當如何選擇呢？此時，哪個或哪幾個產(chǎn)品能從一堆產(chǎn)品中冒出來，哪個或哪幾個就能成為消費者購買時優(yōu)先考慮的對象。
要從一堆產(chǎn)品中冒出來，就意味著要有差異。這些差異可包括但不限于以下三方面：
第一、產(chǎn)品外觀、包裝和價格等方面的差異。比如，產(chǎn)品價格低對于一些對價格相對敏感的消費者而言，性價比就高。這種低價，常?？赡苁莵碜杂谝?guī)模經(jīng)濟基礎上的大生產(chǎn)和大流通。有些時候，產(chǎn)品價格高，會成為一種指示器或者炫耀的參數(shù)，從而形成差異。比如，消費者購買勞力士表，絕對不會僅僅為了計時，更多是為了顯示身份。
第二、產(chǎn)品性能方面的差異。又如，當一堆整體差異不大的冰箱擺在一起而某個聲稱“最節(jié)電”時，這個牌號的冰箱就形成了差異；當一堆整體差異不大的空調(diào)擺在一起而其中某個聲稱“最安靜”時，這個牌號的空調(diào)就形成了差異。
第三、知名度和美譽度的差異。當一堆某類產(chǎn)品擺放在一起時，你最先關(guān)注的一定是你有印象或者知名度最大的產(chǎn)品。比如，你在中央電視臺看到過某洗發(fā)水的廣告，當你在商場里面對一堆洗發(fā)水而那個牌子的產(chǎn)品恰在其中時，你一定會首先關(guān)注它和考慮它。即使你沒有選擇那個牌子，你也可能會選擇生產(chǎn)那個牌子的那個企業(yè)所生產(chǎn)的其他牌子。當你想購買某種產(chǎn)品但你聽說過其中好幾個牌子的名字時，美譽度高或者口碑好的那個牌子就會成為你的首選。因為，建立這種知名度和美譽度所需要的投入，在一定程度上成為企業(yè)整體實力的一種象征，有助于消費者形成對產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務和價值認知的信心。
第三，品牌是一種標簽。
在差異的基礎上，消費者會進一步期望品牌能表明其歸屬、體現(xiàn)其個性或者彰顯其地位，希望品牌能成為其生活方式的一個元素或者組成部分。過去老北京所流傳的“頭頂馬聚源，腳踩內(nèi)聯(lián)升，身穿八大祥，腰纏四大恒”說的就是這些品牌的產(chǎn)品成為身份標簽：在當時京城的人們看來，頭戴馬聚源的帽子最尊貴，身穿八大祥的衣服最光彩，腳蹬內(nèi)聯(lián)升的布鞋最榮耀，腰中纏著四大恒錢莊的銀票最富有。中國移動旗下的“動感地帶”子品牌，瞄準的是15至25歲的年輕時尚族群，打造“年輕人的通訊自治區(qū)”，建立“時尚、好玩、探索”的品牌空間，提出“我的地盤我作主”，成為年輕、時尚、個性甚至叛逆一族的身份標簽。耐克公司一直努力在做的是，已經(jīng)不是制造鞋——它在中國銷售的產(chǎn)品，幾乎早就全都是Made in China了，而是制造身份標簽耐克堅毅、反叛而充滿青春與活力的品牌個性，成為了青少年中一個特定群體的身份標簽。
在筆者看來，在當今中國茶葉行業(yè)，如果哪家企業(yè)能首先讓廣大消費者心中認為你的產(chǎn)品質(zhì)量是可靠和值得信任的，如果哪家企業(yè)能通過規(guī)模優(yōu)勢、產(chǎn)品創(chuàng)新和知名度或美譽度來形成差異，如果哪家企業(yè)能將其產(chǎn)品打造成某一群體的身份標簽，那就建立了自己的品牌，就一定能在行業(yè)占據(jù)一席之地。但要做到這一點，就必須首先要在企業(yè)中有那么一群人，為了獲得消費者信任、創(chuàng)造產(chǎn)品差異和打造身份標簽，奉行質(zhì)量為本、顧客至上的理念，一以貫之的誠信經(jīng)營、科學管理和勇于創(chuàng)新。
