商理緣起（一級(jí)）
新產(chǎn)品上市推廣能否獲得成功，是關(guān)系到企業(yè)和品牌能否持續(xù)發(fā)展的大事。但為什么許多企業(yè)，甚至一些著名企業(yè)，在新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣上卻十之八九以失敗而告終呢？究其原因，主要有：產(chǎn)品研發(fā)是否與市場(chǎng)需求相對(duì)應(yīng)；產(chǎn)品是否具有差異化、是否有一個(gè)較系統(tǒng)的上市推廣計(jì)劃；有沒(méi)有做好試點(diǎn)市場(chǎng)；是否集中優(yōu)勢(shì)資源，建立了根據(jù)地；廣告宣傳、渠道配合、人員促銷(xiāo)是否到位等等。
那么，新產(chǎn)品上市推廣失敗的根本原因是什么？怎樣才能增加新產(chǎn)品上市推廣成功的勝算？
通過(guò)眾多案例的深入研究，我們發(fā)現(xiàn)：新產(chǎn)品上市推廣失敗的根本原因往往不是來(lái)自外部的諸多因素，而是來(lái)自企業(yè)銷(xiāo)售組織內(nèi)部的層層否決――從銷(xiāo)售公司總部到各級(jí)區(qū)域經(jīng)理再到業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷(xiāo)商、二批商直至零售商。因?yàn)閷?duì)新產(chǎn)品上市缺乏信心；因?yàn)榕c成熟產(chǎn)品相比，新產(chǎn)品的投入大產(chǎn)出少；因?yàn)殇N(xiāo)售任務(wù)重，為確保完成基本銷(xiāo)售指標(biāo)，無(wú)精力顧及新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)；所以來(lái)自公司銷(xiāo)售組織內(nèi)部的下意識(shí)的層層否決成為新產(chǎn)品上市推廣的最大的障礙。
勝人者勇，克己者強(qiáng)。只有先戰(zhàn)勝自己，才能戰(zhàn)勝對(duì)手。本商理對(duì)如何解決此類(lèi)問(wèn)題提出了否定之否定法則。
核心內(nèi)容（一級(jí)）
1．否定企業(yè)內(nèi)部人員缺乏自信，樹(shù)立全員銷(xiāo)售信心；
2．否定企業(yè)內(nèi)部錯(cuò)誤經(jīng)營(yíng)思想，提供切實(shí)可行的方案；
3．否定可能會(huì)出現(xiàn)的層層“否定”，確保“肯定”的成功。
目前飲料市場(chǎng)上的品種繁多，產(chǎn)品琳瑯滿目，新品層出不窮。除了傳統(tǒng)的碳酸飲料外，茶飲料、果汁飲料近年來(lái)是異軍突起，增長(zhǎng)迅速，尤其是茶飲料最引人注目，2001年市場(chǎng)的增長(zhǎng)率達(dá)到了60％。旭日升、康師傅、統(tǒng)一等著名品牌占據(jù)了茶飲料市場(chǎng)的大半江山，其他品牌如天與地、嵐風(fēng)、三得利、茶韻、旺旺、早茶族、冬雨、午后紅茶等等也是緊緊跟進(jìn)。娃哈哈作為后來(lái)者，其茶飲料于2001年7月才上市，但是通過(guò)2002年公司全體營(yíng)銷(xiāo)人員及經(jīng)銷(xiāo)商的努力，很快就后來(lái)者居上，2002年茶飲料銷(xiāo)售額達(dá)到20億元，在全國(guó)有些局部地區(qū)達(dá)到了第一品牌的地位，與康師傅、統(tǒng)一形成了三足鼎立的局面，將可口可樂(lè)的嵐風(fēng)、樂(lè)百氏、雀巢等遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋到了后面，在不經(jīng)意間成為了茶飲料市場(chǎng)的第三名牌！
娃哈哈茶飲料為何在市場(chǎng)上推廣得以成功呢？其他企業(yè)在新品上市推廣中為什么會(huì)失敗呢？本商理揭示了新產(chǎn)品上市推廣成功的法則――“否定之否定”法則，其核心內(nèi)容如下。
內(nèi)容解釋?zhuān)ㄒ患?jí)）
（一）否定企業(yè)內(nèi)部人員缺乏自信，樹(shù)立全員銷(xiāo)售信心（二級(jí)）
從產(chǎn)品定位到產(chǎn)品上市推廣，關(guān)鍵要讓大家了解產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和特色，這有助于重樹(shù)內(nèi)部人員的自信心。
信心是成功的保證。毛澤東同志有句名言：“人生自信一百年，會(huì)水當(dāng)擊三千里！”只有相信自己，才能激發(fā)進(jìn)取的勇氣，才能最大限度地挖掘自身的潛力，才能取得成功，才能保證自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，才能改造不如人意的外部環(huán)境。企業(yè)發(fā)展也是同理。員工對(duì)自己企業(yè)都沒(méi)有信心，那么企業(yè)如何能夠興旺發(fā)達(dá)呢？很多企業(yè)的新產(chǎn)品上市推廣最終未能成功，首要的原因就是因?yàn)槠髽I(yè)的銷(xiāo)售體系內(nèi)部的人員上至銷(xiāo)售總經(jīng)理下至基層第一線營(yíng)銷(xiāo)人員，對(duì)新產(chǎn)品都普遍缺乏信心。
新產(chǎn)品面市，首要的是讓內(nèi)部全體員工，特別是銷(xiāo)售人員深入了解相關(guān)知識(shí)和重要意義。使大家明白新產(chǎn)品定位及獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)、新產(chǎn)品的與眾不同之處、同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及新品的優(yōu)勢(shì)所在；明白產(chǎn)品上市推廣計(jì)劃及該新品上市場(chǎng)推廣的成敗關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展，關(guān)系到區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，關(guān)系到銷(xiāo)售人員今后能否持續(xù)地完成銷(xiāo)售任務(wù)，從而明確公司的開(kāi)拓意圖，樹(shù)立充分的信心和自信。娃哈哈的綠茶在上市前，茶飲料市場(chǎng)早就是狼煙四起，康師傅、統(tǒng)一的冰紅茶、烏龍茶已經(jīng)占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)，而且其他品牌如嵐風(fēng)、午后紅茶等也緊緊跟進(jìn)。娃哈哈綠茶如何在眾多的競(jìng)品中能引起消費(fèi)者關(guān)注和鐘愛(ài)呢？在公司剛推出茶飲料時(shí)，公司內(nèi)部的部分營(yíng)銷(xiāo)人員也是不太了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和形勢(shì)，對(duì)此缺乏信心，“康師傅、統(tǒng)一”已占有了大部分的份額，我們的新產(chǎn)品消費(fèi)者能接受嗎？公司對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行了反復(fù)的動(dòng)員和宣傳，詳細(xì)的說(shuō)明了新產(chǎn)品的獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)是“天堂水、龍井茶”，在口感上是清淡低糖，包裝和產(chǎn)品訴求上都突出了這一特點(diǎn)，我們有通路上的優(yōu)勢(shì)，還有大量的電視廣告投放的支持，再擬定了一系列切實(shí)可行的上市推廣計(jì)劃和措施，讓所有的銷(xiāo)售人員充滿信心、斗志高昂。雖然是后來(lái)者，但通過(guò)短短一年多時(shí)間的努力使娃哈哈茶飲料取得了驕人的業(yè)績(jī)。在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，而且優(yōu)勢(shì)已被人搶占的情況下，廣告投入不大、進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間不長(zhǎng)，卻能在“不經(jīng)意之間”成了中國(guó)茶飲料的第三品牌。其成功經(jīng)驗(yàn)的第一條就是成功地否定了銷(xiāo)售體系內(nèi)部的信心缺乏。
（二）否定企業(yè)內(nèi)部錯(cuò)誤經(jīng)營(yíng)思想，提供切實(shí)可行的方案（二級(jí)）
雖然大家的信心是被鼓舞起來(lái)了，但是在具體的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，各級(jí)銷(xiāo)售主管和各地的經(jīng)銷(xiāo)商還是會(huì)存在種種或左或右的錯(cuò)誤經(jīng)營(yíng)思想，具體表現(xiàn)為：等、靠、投機(jī)取巧，從而層層弱化新品上市推廣計(jì)劃的執(zhí)行力度。“等”是指等待公司新的更有力度的促銷(xiāo)政策下達(dá)、等待兄弟市場(chǎng)先做榜樣、等待廣告起效果、等待消費(fèi)者主動(dòng)要貨?？傊?，被動(dòng)懶惰，“等”著天上掉餡餅。“靠”是指靠公司的促銷(xiāo)政策等來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)、靠高空廣告來(lái)轟開(kāi)市場(chǎng)、靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺貨時(shí)順便跟進(jìn)。“投機(jī)取巧”就是指營(yíng)銷(xiāo)人員不去做扎扎實(shí)實(shí)的推廣工作，而是只顧眼前的銷(xiāo)售任務(wù)、銷(xiāo)售指標(biāo)等短期利益，什么產(chǎn)品好做就做什么，違反公司的要求陽(yáng)奉陰違。這些錯(cuò)誤思想如果不能及時(shí)給予徹底否定和糾正，就會(huì)導(dǎo)致從銷(xiāo)售體系內(nèi)部開(kāi)始就層層否定、層層弱化新產(chǎn)品上市的推廣執(zhí)行力度（100％×80×80％×80％×80％=40.96％。通過(guò)四層弱化就只剩下不到50％的力度了），推廣新產(chǎn)品講究得是火候，九九度僅差一度都可能造成功虧一簣。在層層折扣下，往往會(huì)出現(xiàn)在新產(chǎn)品沒(méi)上市與競(jìng)品對(duì)抗之前就已經(jīng)自行否定、自我瓦解了。這種未戰(zhàn)先敗往往是導(dǎo)致新品推廣失敗的主要原因之一。
為了避免這類(lèi)問(wèn)題的出現(xiàn)，企業(yè)的決策層必須深入調(diào)查市場(chǎng)，掌握各種市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，制定一套確實(shí)可行的、因地制宜的推廣計(jì)劃，并及時(shí)、督促各級(jí)銷(xiāo)售主管讓其真正理解、并予以認(rèn)真執(zhí)行。娃哈哈的茶飲料在上市場(chǎng)推廣階段，娃哈哈的掌門(mén)人宗慶后就親臨一線，緊盯市場(chǎng)，每隔三五天就出一份銷(xiāo)售通報(bào)，從宏觀戰(zhàn)略到微觀戰(zhàn)術(shù)對(duì)可能出現(xiàn)的種種偏差和市場(chǎng)問(wèn)題及時(shí)給予指導(dǎo)，迅速打開(kāi)了娃哈哈茶飲料初戰(zhàn)告捷的局面。如2001年下半年廣州市場(chǎng)娃哈哈的茶飲料，從鋪貨到終端因旺季已過(guò)加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勁，導(dǎo)致了大量壓貨，當(dāng)時(shí)從經(jīng)銷(xiāo)商、二批商、銷(xiāo)售人員到終端零售商都喪失了信心，持“投機(jī)取巧”等等看的觀望態(tài)度，在通報(bào)的指導(dǎo)和督促下，在2002年的旺季來(lái)臨前，他們終于找到了正確而巧妙的方法，將所有積壓的茶飲料以舊換新，再用新批號(hào)茶飲料的優(yōu)惠政策進(jìn)行換算作價(jià)，以最優(yōu)惠的價(jià)格將這批2001年的陳貨大量鋪向零售旺點(diǎn)――車(chē)站、碼頭，2002年的5～6月份，廣州市里興起了一陣娃哈哈茶飲料的消費(fèi)熱潮，滿街人手里拿的幾乎都是娃哈哈茶飲料，零售終端爭(zhēng)相進(jìn)2001年的娃哈哈茶，滯銷(xiāo)產(chǎn)品一舉變成了暢銷(xiāo)品，從而帶動(dòng)了娃哈哈茶飲料系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售。事后總結(jié)有人風(fēng)趣地說(shuō)：這是人肉炸彈！這是點(diǎn)鐵成金的妙作。但娃哈哈茶飲料的成功關(guān)鍵還在于決策層及時(shí)地否定了銷(xiāo)售體系內(nèi)的種種錯(cuò)誤思想。
與成熟產(chǎn)品相比，新產(chǎn)品的投入大但產(chǎn)出少，加上銷(xiāo)售任務(wù)繁重，營(yíng)銷(xiāo)人員為了確保完成基本銷(xiāo)售指標(biāo)，無(wú)暇顧及新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。況且老產(chǎn)品只需花很少的精力就可維護(hù)好市場(chǎng)現(xiàn)狀，他們當(dāng)然就不會(huì)去努力推出新品了。如娃哈哈純凈水是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，特別是在旺季到來(lái)時(shí)銷(xiāo)售是不用愁的，花較少的精力就可以做的很好；但是新品綠茶上市，要做大量的終端鋪市和宣傳工作，而且還不一定能完成銷(xiāo)售任務(wù)，兩者相比，自然新品推廣的阻力就更大。這一原因?qū)е略S多著名企業(yè)推出的新產(chǎn)品最終都以失敗而告終。像潤(rùn)妍是寶潔旗下唯一針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)原創(chuàng)的化妝品品牌，因市場(chǎng)定位和推廣的執(zhí)行力度等問(wèn)題最終停止了生產(chǎn)，全面退出了市場(chǎng)。又如可口可樂(lè)為了也能在茶飲料上分得一杯羹，也推出了天與地、嵐風(fēng)，卻在市場(chǎng)上反應(yīng)平平。其中原因之一是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)是全世界碳酸飲料市場(chǎng)的第一品牌，品牌認(rèn)知度高，營(yíng)銷(xiāo)人員只需做好維護(hù)工作就能達(dá)到較高的銷(xiāo)量，但是推新品做的工作多而收效不一定好，因此對(duì)此沒(méi)信心，產(chǎn)品銷(xiāo)售自然不好。
為了確保新產(chǎn)品上市的成功，避免在執(zhí)行過(guò)程中，從銷(xiāo)售體系內(nèi)部開(kāi)始就層層弱化了執(zhí)行力度，企業(yè)必須經(jīng)過(guò)了詳細(xì)而周密的市場(chǎng)調(diào)研和分析，并制定出一系列確實(shí)可行的、因地制宜的推廣計(jì)劃，讓營(yíng)銷(xiāo)人員真正理解、認(rèn)真執(zhí)行下去。而且新產(chǎn)品在市場(chǎng)導(dǎo)入期也應(yīng)該把握好四項(xiàng)策略：首先是形成差異化的優(yōu)勢(shì)；其二要有一個(gè)較系統(tǒng)的上市計(jì)劃；其三要做好試點(diǎn)市場(chǎng)；其四要集中資源優(yōu)勢(shì)，建立根據(jù)地。
不少企業(yè)新產(chǎn)品導(dǎo)入期是隨意無(wú)計(jì)劃的，成敗靠運(yùn)氣，結(jié)果往往是投入大成功率低。新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入行為應(yīng)該是統(tǒng)一的、事先的、連續(xù)的，而不是孤立的、事后的、隨意的。市場(chǎng)導(dǎo)入前期的調(diào)查、策略的安排、時(shí)機(jī)的選擇、銷(xiāo)售政策的制訂、銷(xiāo)售費(fèi)用的控制、廣告的設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)活動(dòng)的布署等等都應(yīng)該事先有計(jì)劃，盡可能做到量化，同時(shí)事中可監(jiān)控，事后有評(píng)估。
（三）否定可能會(huì)出現(xiàn)的層層“否定”，確保“肯定”的成功（二級(jí)）
有了詳細(xì)而周密的市場(chǎng)調(diào)研和分析，有了符合消費(fèi)者需要、適銷(xiāo)對(duì)路的好產(chǎn)品，又有一系列確實(shí)可行的新品上市推廣策略，剩下來(lái)的關(guān)鍵問(wèn)題還是企業(yè)內(nèi)部特別是銷(xiāo)售人員的積極性調(diào)動(dòng)的問(wèn)題。因?yàn)槠髽I(yè)在銷(xiāo)售體系內(nèi)部，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些消極心理、畏難情緒和抵觸情緒，所以采取強(qiáng)有力的措施對(duì)各種消極的心理進(jìn)行有效的“否定”，從而達(dá)到積極的“肯定”，勢(shì)在必行。
娃哈哈在推出茶飲料時(shí)，也遇到過(guò)此類(lèi)問(wèn)題。娃哈哈采取了“軟硬結(jié)合”“捆綁銷(xiāo)售”的方法，取得了很好的效果。宗慶后明白想要做好市場(chǎng)首先必須先做通銷(xiāo)售人員的思想，想要解決好誰(shuí)來(lái)買(mǎi)的問(wèn)題，必須先解決好誰(shuí)來(lái)賣(mài)的問(wèn)題。除了思想動(dòng)員、宣傳鼓舞、樹(shù)立信心、政策支持、廣告支持、營(yíng)銷(xiāo)策略及方法的指導(dǎo)這些軟的措施之外，還要有硬措施加以配合；要將一線的銷(xiāo)售主管個(gè)人切身利益與茶飲料上市推廣的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)捆綁在一起，才能真正調(diào)動(dòng)他們的積極性。所以娃哈哈專(zhuān)為茶飲料上市在企業(yè)內(nèi)部發(fā)行一種熱灌裝飲料股，企業(yè)的普通職工和各級(jí)干部按級(jí)別自愿認(rèn)購(gòu)一定的金額，但是在一線的各級(jí)銷(xiāo)售主管可認(rèn)購(gòu)超過(guò)企業(yè)內(nèi)部其它崗位同一級(jí)別的三倍。在此同時(shí)企業(yè)內(nèi)部大力宣傳職工應(yīng)提倡對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，是否認(rèn)購(gòu)茶飲料股無(wú)形中也成了檢驗(yàn)銷(xiāo)售人員是否對(duì)茶飲料有信心、是否對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的一種表現(xiàn)，另一個(gè)因素是娃哈哈的經(jīng)濟(jì)效益一直很好，按以往娃哈哈內(nèi)部股分紅的慣例，年利一般是股金的50～100％，結(jié)果基層銷(xiāo)售主管幾乎人人認(rèn)購(gòu)，人均金額在5～10萬(wàn)元，這是一個(gè)了不起的數(shù)字，相當(dāng)于正常全年收入，所以銷(xiāo)售人員在茶飲料的銷(xiāo)售推廣上沒(méi)有不賣(mài)力氣的。渠道是娃哈哈的優(yōu)勢(shì)，布及全國(guó)城鄉(xiāng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)積極推進(jìn)，鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)的大街小巷在炎熱的夏天到處可見(jiàn)娃哈哈銷(xiāo)售人員不辭辛苦地在終端奔波。將新產(chǎn)品與員工的切身利益捆綁在一起，新產(chǎn)品的銷(xiāo)售成了自己的事情，員工與企業(yè)結(jié)成了利益共同體，這樣減少了阻力、真正調(diào)動(dòng)起銷(xiāo)售人員的積極性。2002年，娃哈哈茶飲料銷(xiāo)售額達(dá)到20億元。銷(xiāo)售人員的分紅也非?？捎^。利益的驅(qū)動(dòng)將內(nèi)部的消極心理轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極心理，加大新產(chǎn)品推廣的力度、確保新產(chǎn)品上市的成功，娃哈哈茶飲料采用的否定之否定法則達(dá)到了良好的效果。
只有采取措施否定了可能會(huì)出現(xiàn)的層層“否定”，才可能確保“肯定”的成功希望!
商理應(yīng)用（一級(jí)）
企業(yè)分管銷(xiāo)售的決策者和各級(jí)銷(xiāo)售經(jīng)理人在新產(chǎn)品上市推廣失利時(shí)，參考本商理，有助于快速找到失利的主要原因，并能在工作中抓住主要矛盾予以解決，從而增加新產(chǎn)品上市推廣的成功率。
作者簡(jiǎn)介：
尚陽(yáng),著名企業(yè)管理專(zhuān)家，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略專(zhuān)家、分銷(xiāo)渠道專(zhuān)家，尚陽(yáng)咨詢(xún)公司董事長(zhǎng)。在浙江大學(xué)、上海交通大學(xué)等多所高校兼職從事企業(yè)管理創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)與研究。曾任娃哈哈市場(chǎng)總督導(dǎo)，2003年至2005年先后榮獲第三屆中國(guó)杰出營(yíng)銷(xiāo)人金鼎獎(jiǎng)、中國(guó)十大營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家、中國(guó)十大企業(yè)培訓(xùn)師、中國(guó)生產(chǎn)力學(xué)會(huì)策劃專(zhuān)家委員會(huì)專(zhuān)家等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。在企業(yè)戰(zhàn)略、管理創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)策劃、渠道建設(shè)等方面具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)運(yùn)用靈性和創(chuàng)新思維解決疑難問(wèn)題。曾為娃哈哈、武漢健民、臥龍電氣等多家企業(yè)提供過(guò)卓有成效的指導(dǎo)和服務(wù)。其著作有《智慧背后的秘密――3＋1聚合躍變思維》、《商理――中國(guó)當(dāng)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方法》、《娃哈哈密碼――中國(guó)式管理的道、法、術(shù)》、《品格第一――提升員工執(zhí)行源動(dòng)力的九項(xiàng)修煉》、《渠道有效管理與創(chuàng)新》、《終端運(yùn)作管理手冊(cè)》、《電動(dòng)車(chē)營(yíng)銷(xiāo)寶典》等幾百萬(wàn)字的理論和實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)著。
