近日，喜茶與熱播劇《夢(mèng)華錄》聯(lián)名推出兩款定制聯(lián)名茶飲產(chǎn)品——夢(mèng)華茶喜·點(diǎn)茶、紫蘇·粉桃飲，定價(jià)分別為19元和15元，繼續走低價(jià)路線(xiàn)。
喜茶與《夢(mèng)華錄》聯(lián)名飲品
記者注意到，在喜茶菜單現制飲品中，19元以下產(chǎn)品占比近8成。奈雪的茶菜單中，20元以下飲品占一半以上，最便宜的僅售9元?；ㄙM30多元才能喝到一杯高端茶飲已成為過(guò)去。而與新式茶飲對應，咖啡市場(chǎng)中，星巴克、Tims、瑞幸近年來(lái)接連漲價(jià)，一杯貴了1-3元。
新式茶飲和咖啡兩大飲品市場(chǎng)為何都在調價(jià)?
高端茶飲品牌紛紛降價(jià)
最近，隨著(zhù)電視劇《夢(mèng)華錄》熱播，喜茶和奈雪的茶紛紛與這一影視IP聯(lián)名，推出定制茶飲產(chǎn)品，定價(jià)均在20元以下。
喜茶推出的兩款“夢(mèng)華錄”定制聯(lián)名茶飲產(chǎn)品——夢(mèng)華茶喜·點(diǎn)茶、紫蘇·粉桃飲，定價(jià)分別為19元和15元，在全國各地門(mén)店上架;奈雪的茶推出的夢(mèng)華錄紅果琉璃飲售價(jià)16元一瓶，僅深圳門(mén)店有售。
熱門(mén)IP和價(jià)格優(yōu)勢，讓聯(lián)名飲品迅速走紅。7月3日晚8時(shí)，記者嘗試用喜茶小程序下單“夢(mèng)華錄”聯(lián)名飲品，多家店鋪15元的紫蘇·粉桃飲已經(jīng)售罄。在喜茶武漢漢街第三街區店，取餐臺上待取單的20多杯飲品中，有近一半都是夢(mèng)華錄聯(lián)名系列。
這已經(jīng)不是喜茶首次推出平價(jià)茶飲。在此之前，喜茶剛推出15元的多肉桃李，刷新時(shí)令鮮果茶飲價(jià)格底線(xiàn)。記者在喜茶門(mén)店菜單上看到，當季主打的時(shí)令鮮果系列飲品價(jià)格均在20元左右。此外，48款現做飲品中，20元以下(含20元)飲品有37款，占菜單比例近八成;15元以下(含15元)飲品有16款，占菜單比例三成左右;菜單上已無(wú)30元以上飲品，最貴的經(jīng)典芝芝系列飲品，常規售價(jià)28元。
同樣定位高端新茶飲品牌的奈雪的茶、樂(lè )樂(lè )茶也在走向平價(jià)，動(dòng)輒30元一杯的果茶時(shí)代已成為過(guò)去。
今年2月，喜茶率先降價(jià)，15-20元成為產(chǎn)品主要價(jià)格帶;3月，樂(lè )樂(lè )茶宣布部分飲品價(jià)格控制在20元以下，最低8元就可以喝到一杯鮮萃茉莉綠;奈雪的茶推出9-19元“輕松系列”茶飲，并承諾每月都上新不超20元的茶飲產(chǎn)品。
記者注意到，目前奈雪的茶菜單中，20元以下飲品占一半以上，價(jià)格最低的金牡丹飲品僅售9元。而公開(kāi)信息顯示，奈雪的茶在2018年、2019年和2020年的平均客單價(jià)分別為42.9元、43.1元和43元。
武漢街道口樂(lè )樂(lè )茶門(mén)店一家店員介紹，大口鮮果茶和鮮萃茗茶系列價(jià)格較低，其中大口鮮果茶中有近一半價(jià)格在20元以下，鮮萃茗茶最便宜的只要8元。
多個(gè)咖啡品牌上調價(jià)格
此前，奈雪的茶創(chuàng )始人彭心多次公開(kāi)表示，奈雪的茶選址緊挨星巴克，服務(wù)商務(wù)人士。
在價(jià)格上，奈雪的茶、喜茶、樂(lè )樂(lè )茶等高端新式茶飲品牌曾經(jīng)也紛紛對標星巴克。
但記者注意到，今年以來(lái)，高端新式茶飲品牌紛紛放低身段，降價(jià)、走平價(jià)路線(xiàn)?？Х仁袌?chǎng)中，星巴克、Tims等知名咖啡品牌卻又忙著(zhù)上調價(jià)格，30元以上的咖啡產(chǎn)品占主導。
今年1月初，加拿大咖啡品牌Tims咖啡對門(mén)店9款產(chǎn)品進(jìn)行了1-2元的調整;2月，星巴克(中國)對旗下部分咖啡飲品上調1元至3元，這也是2018年以來(lái)首次上調價(jià)格，漲價(jià)后，一杯星巴克美式咖啡大杯價(jià)格從28元邁入30元;去年12月，瑞幸咖啡數百家門(mén)店外送飲品和自提飲品，在原有價(jià)格基礎上上調3元左右。
目前，Tims菜單中，咖啡飲品價(jià)格多在30元左右，最便宜的鮮萃咖啡售價(jià)19元;星巴克常規飲品價(jià)格多在35元以上，僅有4款飲品價(jià)格低于30元。
專(zhuān)家稱(chēng)兩者受眾有差異
新式茶飲和咖啡兩大飲品賽道，為何在價(jià)格上，一個(gè)下探、一個(gè)上揚?
“兩個(gè)市場(chǎng)的受眾群體不一樣?！敝袊虡I(yè)聯(lián)合會(huì )專(zhuān)家委員會(huì )委員賴(lài)陽(yáng)表示，喜茶、奈雪的茶等品牌受眾群體更多是“Z時(shí)代”年輕人群，品牌成立之初，在全國鋪設的門(mén)店少，年輕人求新，所以最初的定價(jià)較高也能接受。但是隨著(zhù)這些品牌在全國布局的門(mén)店越來(lái)越多，消費者們從嘗新到經(jīng)常性消費，平價(jià)產(chǎn)品則更具備優(yōu)勢。
賴(lài)陽(yáng)認為，星巴克、Tims等品牌的咖啡消費受眾更偏向于商務(wù)人士、白領(lǐng)等群體，并且很多人不僅僅是為了飲咖啡，更注重咖啡場(chǎng)所的社交和商務(wù)交流的功能?！霸诳Х榷钩杀旧蠞q的情況下，咖啡企業(yè)運營(yíng)也面臨壓力，因此價(jià)格會(huì )略微上調?！?
“高端茶飲品牌通過(guò)開(kāi)發(fā)中低端產(chǎn)品產(chǎn)品線(xiàn)，是拓展新客戶(hù)、應對競爭的需要?！逼放乒芾韺?zhuān)家伍岱麒認為，而咖啡品牌價(jià)格提升與產(chǎn)品原材料價(jià)格上漲有關(guān)，“像星巴克這種成熟經(jīng)典品牌，其品牌優(yōu)勢已經(jīng)建立，通常不會(huì )打價(jià)格戰，基于行業(yè)現狀漲價(jià)，其他品牌也無(wú)需通過(guò)降低價(jià)格來(lái)獲取市場(chǎng)份額?！?
伍岱麒表示，對于新茶飲品牌而言，主要競爭對手還是本類(lèi)別品牌，與咖啡的受眾群體也有差異，兩者的受青睞程度也不同?！霸谡麄€(gè)新茶飲市場(chǎng)品牌眾多、價(jià)格差別很大的情況下，頭部高端品牌也面臨一定的增長(cháng)壓力，通過(guò)新產(chǎn)品線(xiàn)以中低價(jià)格，吸引新群體無(wú)疑是不錯的拉新方式，但這也反映出，新茶飲這些品牌，在品牌及市場(chǎng)定位上，還存在不太清晰的想法，有可能只會(huì )獲得短暫增長(cháng)，反而會(huì )影響其靠高品質(zhì)口感體驗的高端產(chǎn)品確立下來(lái)的口碑?！?
來(lái)源：北京茶世界
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