新年伊始，新式茶飲的頭部品牌紛紛上臺表演，或漲價(jià)或降價(jià)，好不熱鬧。
相比之下，2021年傳統茶市場(chǎng)似乎依然不溫不火，承受著(zhù)表面的悄無(wú)聲息，還承受著(zhù)局勢帶來(lái)的各種打斷和意外。
展望2022，我們都渴望手里握有一份地圖，知道接下來(lái)該怎么走。
我們用心收集各方信息，提煉出一些關(guān)于價(jià)格的營(yíng)銷(xiāo)思考，希望能為茶企不確定的2022帶來(lái)些許確定性。
雖然，你我都知道什么是價(jià)格，然而，價(jià)格支撐品牌的底層邏輯依然值得說(shuō)一說(shuō)。
價(jià)格是產(chǎn)品為消費者帶來(lái)的收益價(jià)值，即能滿(mǎn)足消費者多少需求。收益價(jià)值高于價(jià)格，消費者會(huì )認為產(chǎn)品便宜，反之，認為產(chǎn)品貴。
因此，清晰定位產(chǎn)品，明確目標群體的需求，再確定產(chǎn)品價(jià)格，是新經(jīng)濟時(shí)期的定價(jià)策略。
傳統的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)例如低價(jià)促銷(xiāo)、免費產(chǎn)品獲取流量等策略已淡出江湖。新經(jīng)濟時(shí)期，我們需要為消費者提供超預期收益，讓產(chǎn)品價(jià)格看起來(lái)超值，從而形成品牌的高性?xún)r(jià)比。
換句話(huà)說(shuō)，我們不再需要價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)，而需要價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。能為消費者提供多少價(jià)值是品牌在價(jià)格策略中需要思考的最重要問(wèn)題。
在了解價(jià)格如何支撐品牌運行的底層邏輯后，我們再抓取2022年經(jīng)濟形勢的四個(gè)特征，逐一拆解分析，宏觀(guān)趨勢如何影響茶行業(yè)，如何影響茶企的價(jià)值策略。
疫情常態(tài)化
提升茶的健康價(jià)值
目前，國內疫情呈現多點(diǎn)散發(fā)，局部防控的狀況，國際上奧密克隆變異株依然四處傳播。
美國智庫戰略與國際研究中心發(fā)布報告，認為新冠疫情的蔓延將是影響2022年全球經(jīng)濟復蘇的最大因素。
不久前召開(kāi)的中央經(jīng)濟工作會(huì )議也提出，中國經(jīng)濟發(fā)展面臨需求收縮、供給沖擊、預期轉弱三重壓力。
具體從指標上來(lái)看，綜合2020年和2021年兩年的社會(huì )消費品零售總額，平均增長(cháng)僅僅為4%，相當于疫情之前正常消費增長(cháng)的50%。
茶不屬于剛需品。然而，隨著(zhù)疫情常態(tài)化，人們的健康意識更加強烈，對健康產(chǎn)品的需求提升，而且這種意識將持續形成一個(gè)長(cháng)時(shí)期的旺盛需求。
在此宏觀(guān)背景下，茶葉一方面處于疲軟的大環(huán)境中，另一方面獲得更多健康的需求市場(chǎng)。
針對此項趨勢，茶企的品牌價(jià)值中，如已具備健康的標簽共識，則擁有一定的溢價(jià)空間。因為健康價(jià)值升值了。
人口變量
深刻影響價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)策略
2021年第七次人口普查（以下簡(jiǎn)稱(chēng)七普）結果展示了一系列影響經(jīng)濟的關(guān)鍵數據。我們選取其中對茶行業(yè)有比較直接影響的數據加以分析：
#1勞動(dòng)力減少，成本壓力提升
七普結果顯示，我國勞動(dòng)年齡人口下降，人口老齡化逐步加速。與2010年相比，勞動(dòng)力人口減少4000多萬(wàn)；60歲及以上人口數量比重為18.70%，與2010年相比上升5.44%。
國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系經(jīng)濟研究室主任姜愛(ài)芹的調查報告顯示，茶行業(yè)的上游目前還是高度依賴(lài)人力，2019年，61%的產(chǎn)區存在采工短缺問(wèn)題，且55%的產(chǎn)區采工短缺比例在10%以上。2019年1——4月中旬，人工成本占69.66%，春茶生產(chǎn)采摘環(huán)節對勞動(dòng)力依賴(lài)高，人工成本居高不下。
勞動(dòng)力人口的減少，將進(jìn)一步提升茶成本壓力，或將影響企業(yè)采取匹配的價(jià)值策略。
例如企業(yè)依據某需求特征采用低價(jià)策略定制爆款，而居高的成本可能阻礙企業(yè)實(shí)施該策略。
△采茶拍攝/吳振偉
#2消費主力變化，相應茶品溢價(jià)空間擴大
1995年-2009年出生的群體——Z世代，正在成為消費的主力軍，他們是數字時(shí)代的原住民，關(guān)注更好的體驗和更有價(jià)值的產(chǎn)品。只有了解Z世代，才能抓住消費的未來(lái)。
我們將劉潤老師《進(jìn)化的力量》演講報告中對Z世代總結的九大特征里，選取以下三個(gè)與茶行業(yè)密切相關(guān)的特征加以拆解：
感性：
Z世代群體消費的原因就是我喜歡。產(chǎn)品功能是理性思考的結果，他們關(guān)注較少;他們會(huì )因為對品牌的調性，產(chǎn)品的顏值，線(xiàn)下的體驗等因素心生喜愛(ài)，最終形成消費。
懶宅：
即生活方式最優(yōu)化。Z世代群體對產(chǎn)品需求是能智能最好不要手動(dòng)。
養生：
Z世代回歸了50/60后的養生方式，他們特別注重養生，泡枸杞追求少糖。
針對以上特征，定位Z世代群體的茶產(chǎn)品，需注意以下幾點(diǎn)：
1.宣傳符合該群體的文化觀(guān)和審美觀(guān)，在消費體驗環(huán)節遵從他們的行為方式；
2.注重產(chǎn)品使用的便捷度；
3.強調產(chǎn)品的健康屬性。
如，茶品牌通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新提供口味不錯的速溶茶，不用扔茶包茶渣，僅僅這簡(jiǎn)單一步就能滿(mǎn)足Z世代群體更大的需求。
那么，該茶品牌則擁有相對于袋泡茶更高的溢價(jià)空間。
△圖片來(lái)源：fnf原萃茶飲旗艦店
深耕數字化
為靈活的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)提供保障
數字化是未來(lái)發(fā)展趨勢，卻不是一個(gè)新鮮的概念，早已深入很多行業(yè)。然而茶行業(yè)的數字化程度不深。
為什么強調數字化趨勢？
數字化是優(yōu)化管理的有效手段！
茶產(chǎn)業(yè)橫跨一二三產(chǎn)，全產(chǎn)業(yè)鏈很長(cháng)。因此，茶企的銜接管理環(huán)節較多。通過(guò)數字化技術(shù)，管理中的很多東西能隨之改變：一是工作場(chǎng)景，二是組織形式，三是業(yè)務(wù)和信息傳遞的方式，四是評價(jià)工作績(jì)效的模式。企業(yè)內部所有環(huán)節掛到線(xiàn)上走流程，能做到更高效，更標準。
數字化還能更精準獲取客戶(hù)需求。
將用戶(hù)畫(huà)像數字化，貫通整個(gè)鏈條，茶企能高效提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)。
無(wú)論是高效的管理流程帶來(lái)的低成本，還是精準的用戶(hù)服務(wù)帶來(lái)的價(jià)值增加，都能為茶企的價(jià)值策略預留更大的可能性。
△圖片來(lái)源：華祥苑茗茶
新消費時(shí)代下需細分需求
以確立價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)策略
1月17日，國家統計局公布了2021年國民經(jīng)濟運行主要經(jīng)濟數據，其中人均GDP達1.25萬(wàn)美元，而全球高收入國家標準為人均GDP1.27萬(wàn)美元，這表明我們已經(jīng)站在高收入國家的邊緣。
過(guò)去十年的產(chǎn)能過(guò)剩，造成交易主導權屬于消費者，從而形成消費升級，人們不再簡(jiǎn)單關(guān)注功能和價(jià)格，而側重品質(zhì)與個(gè)性。
茶行業(yè)具有消費多元化的特點(diǎn)。不同消費場(chǎng)景下，用戶(hù)的需求不同，品牌需要采取不同的價(jià)格策略。我們根據馬斯洛需求理論的五個(gè)層次分別拆解：
1生理需求
茶滿(mǎn)足日常解渴需要，大眾茶，瓶裝茶，袋泡茶，部分新式茶飲滿(mǎn)足這類(lèi)需求。在消費升級背景下，這類(lèi)需求被疊加了健康與解渴升級的需要。
頭部茶飲品牌喜茶和奈雪的降價(jià)，提供10元以下的飲品，正是希望在這部分需求市場(chǎng)中分一杯羹。大眾消費者集中在蜜雪冰城等低價(jià)策略的品牌上，2021年蜜雪冰城的瘋狂開(kāi)店，表明了這部分需求的旺盛，逼得兩大頭部品牌也嘗試染指。
2社交需求
通過(guò)飲茶實(shí)現社交互動(dòng)。這一需求下的茶產(chǎn)品更像是一種道具，在交際過(guò)程中展示不同的功能，例如拉進(jìn)距離，基本應酬，表達禮儀等等。
商務(wù)茶，禮品茶，高端茶飲，茶空間滿(mǎn)足這了部分需求。有社交需求的人們不僅僅將茶作為社交工具，還需要通過(guò)茶來(lái)表達自己的價(jià)值觀(guān)。
這就要求品牌具有鮮明的調性和價(jià)值宣傳，讓消費者能通過(guò)產(chǎn)品彰顯身份。
△圖片來(lái)源：八馬動(dòng)態(tài)
由此，茶品牌需根據自身調性而采取相應的價(jià)值策略。
其實(shí)，無(wú)論是漲價(jià)還是降價(jià)，只要品牌能滿(mǎn)足用戶(hù)的現實(shí)需求，挖掘用戶(hù)的潛在需求，讓用戶(hù)覺(jué)得物超所值，就是正確的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。
2022年，讓我們一起為茶葉消費者創(chuàng )造更多的價(jià)值，一起擁抱陽(yáng)光，擁抱健康，擁抱更大的市場(chǎng)！
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