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          1. 首頁(yè) /  茶葉新聞 /  該漲價(jià)還是降價(jià)?新一輪茶行業(yè)價(jià)格戰來(lái)了?

            該漲價(jià)還是降價(jià)?新一輪茶行業(yè)價(jià)格戰來(lái)了?

            新年伊始,新式茶飲的頭部品牌紛紛上臺表演,或漲價(jià)或降價(jià),好不熱鬧。

            相比之下,2021年傳統茶市場(chǎng)似乎依然不溫不火,承受著(zhù)表面的悄無(wú)聲息,還承受著(zhù)局勢帶來(lái)的各種打斷和意外。

            展望2022,我們都渴望手里握有一份地圖,知道接下來(lái)該怎么走。

            我們用心收集各方信息,提煉出一些關(guān)于價(jià)格的營(yíng)銷(xiāo)思考,希望能為茶企不確定的2022帶來(lái)些許確定性。

            雖然,你我都知道什么是價(jià)格,然而,價(jià)格支撐品牌的底層邏輯依然值得說(shuō)一說(shuō)。

            價(jià)格是產(chǎn)品為消費者帶來(lái)的收益價(jià)值,即能滿(mǎn)足消費者多少需求。收益價(jià)值高于價(jià)格,消費者會(huì )認為產(chǎn)品便宜,反之,認為產(chǎn)品貴。

            因此,清晰定位產(chǎn)品,明確目標群體的需求,再確定產(chǎn)品價(jià)格,是新經(jīng)濟時(shí)期的定價(jià)策略。

            傳統的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)例如低價(jià)促銷(xiāo)、免費產(chǎn)品獲取流量等策略已淡出江湖。新經(jīng)濟時(shí)期,我們需要為消費者提供超預期收益,讓產(chǎn)品價(jià)格看起來(lái)超值,從而形成品牌的高性?xún)r(jià)比。

            換句話(huà)說(shuō),我們不再需要價(jià)格營(yíng)銷(xiāo),而需要價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。能為消費者提供多少價(jià)值是品牌在價(jià)格策略中需要思考的最重要問(wèn)題。

            在了解價(jià)格如何支撐品牌運行的底層邏輯后,我們再抓取2022年經(jīng)濟形勢的四個(gè)特征,逐一拆解分析,宏觀(guān)趨勢如何影響茶行業(yè),如何影響茶企的價(jià)值策略。

            疫情常態(tài)化

            提升茶的健康價(jià)值

            目前,國內疫情呈現多點(diǎn)散發(fā),局部防控的狀況,國際上奧密克隆變異株依然四處傳播。

            美國智庫戰略與國際研究中心發(fā)布報告,認為新冠疫情的蔓延將是影響2022年全球經(jīng)濟復蘇的最大因素。

            不久前召開(kāi)的中央經(jīng)濟工作會(huì )議也提出,中國經(jīng)濟發(fā)展面臨需求收縮、供給沖擊、預期轉弱三重壓力。

            具體從指標上來(lái)看,綜合2020年和2021年兩年的社會(huì )消費品零售總額,平均增長(cháng)僅僅為4%,相當于疫情之前正常消費增長(cháng)的50%。

            茶不屬于剛需品。然而,隨著(zhù)疫情常態(tài)化,人們的健康意識更加強烈,對健康產(chǎn)品的需求提升,而且這種意識將持續形成一個(gè)長(cháng)時(shí)期的旺盛需求。

            在此宏觀(guān)背景下,茶葉一方面處于疲軟的大環(huán)境中,另一方面獲得更多健康的需求市場(chǎng)。

            針對此項趨勢,茶企的品牌價(jià)值中,如已具備健康的標簽共識,則擁有一定的溢價(jià)空間。因為健康價(jià)值升值了。

            人口變量

            深刻影響價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)策略

            2021年第七次人口普查(以下簡(jiǎn)稱(chēng)七普)結果展示了一系列影響經(jīng)濟的關(guān)鍵數據。我們選取其中對茶行業(yè)有比較直接影響的數據加以分析:

            #1勞動(dòng)力減少,成本壓力提升

            七普結果顯示,我國勞動(dòng)年齡人口下降,人口老齡化逐步加速。與2010年相比,勞動(dòng)力人口減少4000多萬(wàn);60歲及以上人口數量比重為18.70%,與2010年相比上升5.44%。

            國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系經(jīng)濟研究室主任姜愛(ài)芹的調查報告顯示,茶行業(yè)的上游目前還是高度依賴(lài)人力,2019年,61%的產(chǎn)區存在采工短缺問(wèn)題,且55%的產(chǎn)區采工短缺比例在10%以上。2019年1——4月中旬,人工成本占69.66%,春茶生產(chǎn)采摘環(huán)節對勞動(dòng)力依賴(lài)高,人工成本居高不下。

            勞動(dòng)力人口的減少,將進(jìn)一步提升茶成本壓力,或將影響企業(yè)采取匹配的價(jià)值策略。

            例如企業(yè)依據某需求特征采用低價(jià)策略定制爆款,而居高的成本可能阻礙企業(yè)實(shí)施該策略。

            △采茶拍攝/吳振偉

            #2消費主力變化,相應茶品溢價(jià)空間擴大

            1995年-2009年出生的群體——Z世代,正在成為消費的主力軍,他們是數字時(shí)代的原住民,關(guān)注更好的體驗和更有價(jià)值的產(chǎn)品。只有了解Z世代,才能抓住消費的未來(lái)。

            我們將劉潤老師《進(jìn)化的力量》演講報告中對Z世代總結的九大特征里,選取以下三個(gè)與茶行業(yè)密切相關(guān)的特征加以拆解:

            感性:

            Z世代群體消費的原因就是我喜歡。產(chǎn)品功能是理性思考的結果,他們關(guān)注較少;他們會(huì )因為對品牌的調性,產(chǎn)品的顏值,線(xiàn)下的體驗等因素心生喜愛(ài),最終形成消費。

            懶宅:

            即生活方式最優(yōu)化。Z世代群體對產(chǎn)品需求是能智能最好不要手動(dòng)。

            養生:

            Z世代回歸了50/60后的養生方式,他們特別注重養生,泡枸杞追求少糖。

            針對以上特征,定位Z世代群體的茶產(chǎn)品,需注意以下幾點(diǎn):

            1.宣傳符合該群體的文化觀(guān)和審美觀(guān),在消費體驗環(huán)節遵從他們的行為方式;

            2.注重產(chǎn)品使用的便捷度;

            3.強調產(chǎn)品的健康屬性。

            如,茶品牌通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新提供口味不錯的速溶茶,不用扔茶包茶渣,僅僅這簡(jiǎn)單一步就能滿(mǎn)足Z世代群體更大的需求。

            那么,該茶品牌則擁有相對于袋泡茶更高的溢價(jià)空間。

            △圖片來(lái)源:fnf原萃茶飲旗艦店

            深耕數字化

            為靈活的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)提供保障

            數字化是未來(lái)發(fā)展趨勢,卻不是一個(gè)新鮮的概念,早已深入很多行業(yè)。然而茶行業(yè)的數字化程度不深。

            為什么強調數字化趨勢?

            數字化是優(yōu)化管理的有效手段!

            茶產(chǎn)業(yè)橫跨一二三產(chǎn),全產(chǎn)業(yè)鏈很長(cháng)。因此,茶企的銜接管理環(huán)節較多。通過(guò)數字化技術(shù),管理中的很多東西能隨之改變:一是工作場(chǎng)景,二是組織形式,三是業(yè)務(wù)和信息傳遞的方式,四是評價(jià)工作績(jì)效的模式。企業(yè)內部所有環(huán)節掛到線(xiàn)上走流程,能做到更高效,更標準。

            數字化還能更精準獲取客戶(hù)需求。

            將用戶(hù)畫(huà)像數字化,貫通整個(gè)鏈條,茶企能高效提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)。

            無(wú)論是高效的管理流程帶來(lái)的低成本,還是精準的用戶(hù)服務(wù)帶來(lái)的價(jià)值增加,都能為茶企的價(jià)值策略預留更大的可能性。

            △圖片來(lái)源:華祥苑茗茶

            新消費時(shí)代下需細分需求

            以確立價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)策略

            1月17日,國家統計局公布了2021年國民經(jīng)濟運行主要經(jīng)濟數據,其中人均GDP達1.25萬(wàn)美元,而全球高收入國家標準為人均GDP1.27萬(wàn)美元,這表明我們已經(jīng)站在高收入國家的邊緣。

            過(guò)去十年的產(chǎn)能過(guò)剩,造成交易主導權屬于消費者,從而形成消費升級,人們不再簡(jiǎn)單關(guān)注功能和價(jià)格,而側重品質(zhì)與個(gè)性。

            茶行業(yè)具有消費多元化的特點(diǎn)。不同消費場(chǎng)景下,用戶(hù)的需求不同,品牌需要采取不同的價(jià)格策略。我們根據馬斯洛需求理論的五個(gè)層次分別拆解:

            1生理需求

            茶滿(mǎn)足日常解渴需要,大眾茶,瓶裝茶,袋泡茶,部分新式茶飲滿(mǎn)足這類(lèi)需求。在消費升級背景下,這類(lèi)需求被疊加了健康與解渴升級的需要。

            頭部茶飲品牌喜茶和奈雪的降價(jià),提供10元以下的飲品,正是希望在這部分需求市場(chǎng)中分一杯羹。大眾消費者集中在蜜雪冰城等低價(jià)策略的品牌上,2021年蜜雪冰城的瘋狂開(kāi)店,表明了這部分需求的旺盛,逼得兩大頭部品牌也嘗試染指。

            2社交需求

            通過(guò)飲茶實(shí)現社交互動(dòng)。這一需求下的茶產(chǎn)品更像是一種道具,在交際過(guò)程中展示不同的功能,例如拉進(jìn)距離,基本應酬,表達禮儀等等。

            商務(wù)茶,禮品茶,高端茶飲,茶空間滿(mǎn)足這了部分需求。有社交需求的人們不僅僅將茶作為社交工具,還需要通過(guò)茶來(lái)表達自己的價(jià)值觀(guān)。

            這就要求品牌具有鮮明的調性和價(jià)值宣傳,讓消費者能通過(guò)產(chǎn)品彰顯身份。

            △圖片來(lái)源:八馬動(dòng)態(tài)

            由此,茶品牌需根據自身調性而采取相應的價(jià)值策略。

            其實(shí),無(wú)論是漲價(jià)還是降價(jià),只要品牌能滿(mǎn)足用戶(hù)的現實(shí)需求,挖掘用戶(hù)的潛在需求,讓用戶(hù)覺(jué)得物超所值,就是正確的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。

            2022年,讓我們一起為茶葉消費者創(chuàng )造更多的價(jià)值,一起擁抱陽(yáng)光,擁抱健康,擁抱更大的市場(chǎng)!

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