中國七萬茶企不及英國一家立頓，這令中國茶葉企業(yè)汗顏至今。
中國茶葉的千億市場(chǎng)里，并不缺乏好產(chǎn)品，但是卻挑不出一個(gè)令人耳熟能詳?shù)暮闷放啤?ldquo;有品類，無品牌”的狀況一直是困擾中國茶企最大的難題。如何打破這個(gè)局面，形成中國茶葉市場(chǎng)具備競(jìng)爭力的品牌，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)都應(yīng)該思考的問題。
有行業(yè)從業(yè)人士告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化和品牌化是當(dāng)前行業(yè)亟須解決的問題，但是這還有很長的路要走。而通過資本運(yùn)作，進(jìn)行規(guī)范化和規(guī)模化的推動(dòng)是企業(yè)成長的重要一步。但是“小散亂”狀態(tài)的中國茶企，如何獲得資本的青睞，亦是一個(gè)天然存在的難題。
上市難
12月8日，八馬茶業(yè)股份有限公司(以下簡稱“八馬茶業(yè)”)在新三板掛牌，成為中國鐵觀音第一股。同時(shí)，也將中國的茶葉企業(yè)和市場(chǎng)推到了資本面前。
資料顯示，目前，只有天福、龍潤茶兩家公司在香港證券交易所上市，內(nèi)地A股尚未有茶企登陸。2012年，福建安溪鐵觀音披露IPO申報(bào)稿，希望成為A股第一家上市公司，最終由于種種原因而折戟。所以，市場(chǎng)有“七萬家茶廠不及一家立頓”的說法。
而隨著新三板的開放，號(hào)稱國內(nèi)第二大品牌茶企的八馬茶業(yè)，成為首個(gè)吃到螃蟹的新股。事實(shí)上，包括謝裕大、恒福茶業(yè)、湖南黑美人等數(shù)家茶企也已按捺不住對(duì)資本的期盼，擁至新三板尋覓資本融資。
但是茶葉企業(yè)卻并不受資本的待見。中國茶葉學(xué)會(huì)副理事長、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)[微博]教授劉仲華也對(duì)媒體表示，主板要求的盤子往往比較大，規(guī)模較大的國有企業(yè)，資本管理結(jié)構(gòu)、盈利能力與上市公司的要求有一定距離，而民營茶企往往規(guī)模又較小。
另有業(yè)內(nèi)人士告訴本報(bào)記者，從投資消費(fèi)的邏輯來看，投資公司希望一個(gè)產(chǎn)品在它的原點(diǎn)市場(chǎng)擁有較好的知名度，且這種產(chǎn)品要有一定的主譜性。“如果只是適合一個(gè)地方的口味，就做不大，投資價(jià)值也會(huì)小很多。所以，投資公司一般會(huì)在行業(yè)里面選擇比較大的可能會(huì)達(dá)到百億規(guī)模的細(xì)分品類來投資。”
以八馬茶業(yè)為例，其2014年收入3.94億元，銷售終端覆蓋了華南、華東、華北等地。有投資人告訴記者，從投資的角度來看，八馬茶業(yè)具備打造品牌和市場(chǎng)規(guī)模的潛力，所以容易獲得資本方的認(rèn)可。
據(jù)八馬茶業(yè)內(nèi)部工作人員透露，該公司早在2012年即獲得了資本方的青睞，當(dāng)年以IDG為主投，包括天圖資本、同創(chuàng)偉業(yè)、天璣星等投資機(jī)構(gòu)，聯(lián)合注資八馬茶業(yè)近1.5億元。
中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣則告訴記者，八馬茶上市對(duì)于整個(gè)茶業(yè)市場(chǎng)來說，也是一大利好消息。茶業(yè)由于自身發(fā)展特點(diǎn)，一直不受資本市場(chǎng)青睞，八馬茶上市或許能夠改變資本市場(chǎng)對(duì)茶業(yè)的看法，降低茶業(yè)品牌入市的難度。
其實(shí)，茶葉是一個(gè)非常大的行業(yè)，有業(yè)內(nèi)人士指出，整個(gè)行業(yè)的規(guī)模超過千億。據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，2014年精制茶行業(yè)收入1669億元，近十年復(fù)合增速35.81%，茶葉產(chǎn)量達(dá)到244萬噸，近十年復(fù)合增速18.62%。雖然近兩年來國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境的變化，行業(yè)產(chǎn)量和收入增速均有放緩，但收入增速仍可保持在10%之上。
但是，這個(gè)千億市場(chǎng)里，卻難見品牌茶企。國內(nèi)某茶業(yè)品牌公司總經(jīng)理告訴記者，中國茶業(yè)市場(chǎng)非常散，品牌占有率和集中度非常低，最大的茶企天福的市場(chǎng)占有率也僅在3%左右。原因在于中國茶葉品類較多，且較為分散，企業(yè)規(guī)模都比較小，處于有品類，無品牌的狀況。在這種情況下，要想有一家企業(yè)一統(tǒng)整個(gè)行業(yè)會(huì)很困難。
行業(yè)難題
梁銘宣認(rèn)為，茶企吸引資本的優(yōu)勢(shì)在于中國茶葉消費(fèi)市場(chǎng)廣，未來發(fā)展?jié)摿Υ?劣勢(shì)在于中國茶企多為小規(guī)模、區(qū)域性品牌，組織形式以家庭作坊為主，缺乏較為完善的現(xiàn)代化財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)，市場(chǎng)擴(kuò)張速度也很慢。
但是，“資本市場(chǎng)能夠倒逼茶企現(xiàn)代化的組織管理系統(tǒng)，提高茶企生產(chǎn)效率和盈利能力，對(duì)改變茶企當(dāng)前的現(xiàn)狀有一定作用。但是對(duì)于茶企來說，上市只是第一步，后續(xù)的發(fā)展仍然要依靠企業(yè)自己的調(diào)整。”梁銘宣說。
其實(shí)，中國茶企規(guī)模小，是多重因素造成的，而標(biāo)準(zhǔn)化是最根本的原因。八馬茶業(yè)董事長王文禮認(rèn)為，國內(nèi)茶企行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，沒有辦法實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。“茶這個(gè)行業(yè)，大家的思維都太傳統(tǒng)，沒有用標(biāo)準(zhǔn)化、爆款的思維去考慮。國內(nèi)光是鐵觀音就有幾百種，而事實(shí)上這個(gè)品類只要幾個(gè)產(chǎn)品就夠，多了消費(fèi)者也分不清。茶企要有爆款思維。”
他認(rèn)為，只有標(biāo)準(zhǔn)化之后，才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，之后才有品牌化。標(biāo)準(zhǔn)化最難，是將評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)固化下來，將所有內(nèi)容量化。比如說采摘度、發(fā)酵度、烘焙程度等，甚至在品茶環(huán)節(jié)，固化茶的香氣、甜度、湯色、滋味，形成評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。但這些標(biāo)準(zhǔn)，不是一時(shí)三刻能建立起來的。
“登陸資本市場(chǎng)，可以通過融資，運(yùn)用多種工具和手段進(jìn)行資本運(yùn)作，加快企業(yè)擴(kuò)張發(fā)展和戰(zhàn)略布局，同時(shí)也是加快中國茶企規(guī)范化管理和規(guī)?；a(chǎn)進(jìn)程的一步。”某品牌茶企負(fù)責(zé)人告訴記者。
此外，值得一提的還有中國茶葉的消費(fèi)觀念，或許也是制約行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。中國茶企一直在做高端消費(fèi)的生意。“以前大家都在做高端，之所以出現(xiàn)‘炒茶團(tuán)’也是因?yàn)檫@個(gè)原因，一塊普洱茶賣到幾十萬元，這不是正常的市場(chǎng)消費(fèi)。”一位茶商表示，反腐背景下，加上消費(fèi)觀念逐漸理性，茶葉也需要像大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。
八馬茶業(yè)總經(jīng)理吳清標(biāo)透露：“從前，我們有七八成的生意是來自送禮需求的，但現(xiàn)在，只有30%了。”光鐵觀音一個(gè)品類，好茶可以賣8000元/斤，但三公消費(fèi)受限后，八馬的客單價(jià)降低了30%～40%。
同處一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的對(duì)策也趨同。天福也在調(diào)整思路。據(jù)了解，該公司在2015年上半年，調(diào)整了茶產(chǎn)品的品類，由高檔產(chǎn)品趨向?qū)Ｗ⒂诘投藢?shí)惠型產(chǎn)品，還在2013年進(jìn)軍茶類飲料(含奶茶)業(yè)務(wù)，祭出組合拳。
梁銘宣指出，雖然中國當(dāng)前出現(xiàn)了一些比較知名的茶葉品牌，但是沒有一個(gè)茶葉品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在傳統(tǒng)的茶葉市場(chǎng)上，“七萬茶企不及一家立頓”的局面并沒有根本性的好轉(zhuǎn)。不過大眾消費(fèi)市場(chǎng)的覺醒，茶企需要建立新的營銷模式和通路，加速規(guī)?；推放苹牟季郑瑢?shí)現(xiàn)中國茶葉像立頓一樣，放在超市貨架上銷售。
